今年夏天，吃雪糕似乎不再是一件简单的事。随着越来越多的品类五元、十元起步，平价雪糕的时代似乎正在被终结。这不禁让人想起了西安钟楼小奶糕……
雪糕越卖越贵
被调侃：“不认识的不要轻易拿”
如今，随意走进一家便利店，各式新奇雪糕铺满冰柜：有的靠口味特别取胜、有的凭创意造型出圈，有的因健康低脂吸睛……取代了不少人记忆里统称为“冰棍”的解暑之物。
然而，雪糕行业整体升级，匹配了售价水涨船高，66元一支钟薛高，同等高价茅台冰淇淋……面对动辄十块起步、几十元一小杯的网红雪糕，网友调侃为“不认识的不要轻易拿”。
华商报记者上周走访了西安碑林区、雁塔区四家连锁便利店，发现每家店的冰柜里都有十几种不同品牌、各式口味的雪糕。这些雪糕里，5元以下的有6款，5-10元的占了大约一半，10元以上的大约占30%，其中价格最贵的一款朗姆葡萄冰糕卖32元。
一家开设在小学附近的冷饮店，六个冰柜陈列着数十种雪糕品类，既有可爱多、巧乐兹等常见冰淇淋，也不乏钟薛高等新中式雪糕身影，售价从几元到几十元不等。
“最近气温高，雪糕的销量明显增多。”该店负责人介绍。现在十元左右的雪糕和冰淇淋品类比较多，但因为来买冷饮的学生多，所以5元左右的雪糕最受欢迎。
业内人士称，雪糕价格上涨原因是成本及营销费用上涨。价格低的雪糕利润不高；卖得越贵的品类，利润反而更为丰厚。
长期从事冷饮批发的余先生说，雪糕生产成本主要在用料，像最基础的奶味雪糕配料是奶、水、糖、添加剂，理论上价格越高用料越好，口感也更好一些。但即便添加纯奶油和高倍乳酪，或采用进口原料还有蓝莓、树莓等相对高端原料，成本也可以控制到几元钱。
在余先生看来，导致雪糕严重溢价的关键是营销。为了适应流量时代的市场竞争，商家们争相赋予雪糕高档原料、独特包装，造成了产品价格上涨。如果是线上订单，还需要冷链物流与配送储运体系配合，这部分成本也被转嫁到雪糕售价。
钟薛高争议不断却热销
有经销商称下沉市场后复购率一般
制度经济学巨匠凡勃仑在《有闲阶级论》中提出了“凡勃仑效应”：一些商品价格定得越高，反而越能受到消费者青睐。
这一奇特定律不仅适用奢侈品，在原本低价的雪糕消费领域同样可以找到影子，比如，被网友戏称“拳打哈根达斯，脚踩蒙牛伊利”的钟薛高。
外界对钟薛高吐槽在于是否物有所值。2021年，其创始人林盛曾透露过最贵一款曾卖到66元一支，当时引发了不小争议，钟薛高还因此上了热搜。
其实66元并非钟薛高定价天花板，在其网上旗舰店里，产品均为组合出售。最贵的加纳黑金系列8支装售价256元。钟薛高的糕系列冰淇淋，两盒售价156元起。
尽管争议不断，刚刚结束的618大促中，钟薛高连续三年蝉联天猫冰品第一，更拿下京东POP店冰品类目销售额第一、抖音冰淇淋品牌自播销售额第一。
此外，从月销数据看，梦龙、须尽欢等定价较高品类在电商平台也收获了不错成绩。
有分析认为，疫情导致经济不景气，雪糕却一枝独秀，这其实暗含“口红效应”原理。因为雪糕属于绝对价格低，但又相对感觉奢侈的消费的非必要之物。
但在陕西师范大学国际商学院院长雷宏振看来，高价雪糕热销是消费升级后市场分层结果。一方面过去国产雪糕中高端市场存在空白；另一方面雪糕消费以年轻人居多，他们更愿意为了面子和分享而买单，对产品“颜值”更为看重，雪糕由此体现出一定社交功能。
不过，虽然不少高价雪糕，例如钟薛高在电商平台热销，但有经销商却对媒体爆料，下沉市场后钟薛高的复购率一般，因为销量差最后只能赔钱处理。
在雪糕“十元时代”，不少人想起钟楼小奶糕
有人说，今年堪称两种商品的“十元时代”，一是油价，二是雪糕。
当便利店的冰柜被大量高价雪糕占据，不少西安人开始想起几十年前的夏天——家里总会批上一些钟楼小奶糕冻到冰箱，没有选择困难，却简单快乐。
20世纪70年代至21世纪初，钟楼小奶糕曾风靡陕西，还打入甘肃、湖北、山西等地市场，巅峰期光在西安就有三十多家批发点和直营店，这还不算众多小商贩在街头巷尾贩售。
后来，越来越多的冷饮品牌开始抢滩西安，钟楼小奶糕却辉煌不再。到了2010年后，钟楼小奶糕在西安市面上几乎很难找到，甚至一度被传言“停产”。
面对西安这片潜力巨大的“蓝海”，DQ、哈根达斯等国外冰淇淋品牌争先开店，蒙牛、伊利等国内乳品巨头也纷纷布局。
面对外来品牌的资金和规模优势，钟楼小奶糕的销售渠道遭到较大冲击，因此从西安市场淡出，转向省内外下沉市场。
作为钟楼小奶糕生产商，这期间西安钟楼冷饮食品有限公司经历搬迁、重建，厂区先是搬到大兴路，再搬到半坡路，2016年又有消息搬到汉中，与一家企业合作生产。
按工商登记信息指引，华商报记者上周在西安半坡路附近看到，一栋建筑上西安钟楼冷饮食品有限公司标识和汽修等在一起。通过电话联系到一位工作人员之后，对方表示，目前主要是行政办公及冷库等在西安公司这边，部分雪糕生产在外完成。
随后记者从买到的钟楼小奶糕包装袋看到，生产地址显示为兴平市食品工业园。
不过，与多年前相比，如今钟楼小奶糕亦做出改变。比如，产品线被划分为精品系列、普通系列等。此外，在销售渠道方面，近年来钟楼小奶糕新拓展了电商、物流专送等。
陕西本土雪糕圈为何没能生长出“冰峰”？
二十多年前，远方很远，冷链运输不发达，大家吃到的大都是当地生产的雪糕：北京义利“双棒”、上海光明奶砖、广州五羊雪糕、兰州504，钟楼小奶糕则是西安代表品牌之一。
西安碑林特色街区建设发展有限公司执行董事夏强是一位老西安人。他印象里以前雪糕销售地域特征明显，即使同一城市也有多个牌子。除了名声在外的钟楼小奶糕，当年西安市场上还有红旗、冰狗、夏威夷、雪乐冰等等，但随着时光变迁有些已经消失。
为什么记忆里的雪糕消失了？夏强认为，一是市场洗牌，龙头企业掌握资金和资源优势，像前些年和路雪、伊利、蒙牛等给经销商提供冰柜大杀四方；二是消费者选择多了，对于雪糕口感、包装等不断提出新的要求；三是经营决策，遇困后很多品牌未能选择坚持。
20世纪末，和路雪、雀巢、哈根达斯等国外品牌进军中国市场，在几毛钱就能买雪糕的年代，它们迅速成为中高端代名词。
这与当时国产饮料遭遇外资碾压颇有相似。不同之处是，雪糕市场划分更为细致，伊利、蒙牛等国产龙头表现强势亦分走较多份额。
前瞻产业研究院数据称，2015年到2021年，我国雪糕冰淇淋行业的市场规模，从不足900亿元增长至1600亿元，六年间累计上涨超90%。
这里面一个重要原因就是雪糕零售价格的持续上升。
雪糕在我国大多数地区属于季节商品，这相当于厂商要在一个季度卖出全年利润。所以，不少只做单一产品、单一区域的小型雪糕企业，逐渐被市场淘汰。
此外，生产成本的变化，也对雪糕市场和定价策略产生影响。
据业内人士介绍，西安小奶糕市场一度形成钟楼、米旗、滚雪球等激烈竞争，这些品牌一直没怎么涨价，但成本上涨却挤压企业利润也不利于产品升级，“加上雪糕行业进入门槛较高，很多因素综合起来，导致陕西本土雪糕未能出现像冰峰一样坚持下来的知名厂商。”
雪糕越来越贵背后口味、价格仍是核心竞争力
国内老牌乳企、外资品牌、强势区域品牌——一度构成我国雪糕市场“三足鼎立”。不过，这三分天下局面，却因为一群“独角兽”闯入而发生改变。
2016年成立的中街1946，将目光瞄准了长期被外资品牌占领的高端冰品市场。因其主打天然原料、限定口味等差异化特色，很快吸引了一批年轻消费者。时隔一年，“黑马”钟薛高异军突起，并在一次次出新和营销中获得胜利。
说起中街1946、钟薛高“出圈”推手，林盛功不可没。作为钟薛高创始人，林盛做广告策划出身，他还曾一手包装过马迭尔，深谙流量红利下做品牌的重要性。
因此，钟薛高刚成立时，林盛就把雪糕车开到小红书楼下邀人试吃，不到三个月换来两千多篇种草笔记——拿下了“营销高地”小红书，钟薛高的名字也逐渐传播开来。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，钟薛高等是消费升级、国内冰淇淋产业化等利好加持下的结果。当然，雪糕价格越来越高和这个赛道里网红品牌越来越多有关。
当今流量时代，不光消费者感知雪糕价格直线走高，随着钟薛高等新品牌崛起，雪糕市场竞争又再次变得热闹起来。传统品牌纷纷跟进消费趋势，联名、跨界等动作不断，就比如，今年5月蒙牛与贵州茅台联手打造的茅台冰淇淋。
此外，不少博物馆、旅游景区等，亦将之作为营销载体，先后推出文创雪糕。5月底，西安城墙景区推出了12款“城·壹叁柒肆”雪糕，包括“城小将”等卡通形象，以及“千年大雁塔”等建筑造型；山西博物院继“鸟尊”雪糕之后，又上新了“鸮卣”雪糕。6月1日，黄山景区正式上市了全新升级版的“迎客松”文创雪糕……
不过在朱丹蓬看来，消费者喜好、需求一直在不断发生变化。就雪糕来看，口味和价格仍是核心竞争力。若没有品质和体验保障，仅靠噱头和营销，会红多久还要打问号。
这就意味着平价雪糕的机会，在性价比中找到自己的位置。毕竟，定价不是零和游戏。 华商报记者 李程 文/图
