来源：略大文化
先不用着急唱衰，重生版“呷哺呷哺”正在路上。
作者|付饶
编辑|原野
去年的火锅行业里，“以价换量”似乎成了共识。
前有呷哺呷哺小火锅继续降价，后有海底捞、怂火锅等知名火锅品牌相继推出低价产品，将客单价拉回百元以内，连客单价一度飙升到150元的凑凑，也在去年通过推出小份菜，将客单价拉到120元的水平。
但同样是降价，海底捞和呷哺集团却呈现了不同的结果。
根据海底捞2024年财报显示，海底捞成功将翻台率提升回4.1次/天，营收、净利润实现了两年增长，并创下历史新高；反观呷哺呷哺集团，在2024年亏损扩大至4.01亿元，达到4年来最高，一度被给予厚望的凑凑成了呷哺呷哺集团最拖后腿的业务，亏损3.5亿元，占总亏损九成。
从业绩上来看，降价版的凑凑和呷哺呷哺显然都没有被消费者买账。和海底捞相比，呷哺集团到底差哪儿了？
01 降价，没换来量
在火锅行业里，凑凑的客单价曾一骑绝尘。
2022年以前的呷哺集团，乘着消费升级的风，顺利几番涨价，在2022年巅峰时期，客单价一度飙到150元以上。
但近两年的火锅市场并不好过。消费降级的趋势下，降价成了火锅同行们的集体动作，客单价逐年下滑。海底捞将自己的客单价拉回百元以内，主打川渝的怂火锅也在逐年降低人均客单，从2021年的129元，在2022-2024年逐年下降至128元、113元和104元。
为顺应消费降级趋势，同行们纷纷降价以求换量，使得呷哺呷哺和凑凑不得不加紧脚步。
在去年，呷哺集团实施了十年来最大力度和规模的降价。不光将套餐价格全面下调，更是通过“加价购”和“换购”等优惠活动，将人均消费从2023年的62.2元，降至54.8元，下滑约12%。
其定位高端的凑凑餐厅也跟随降价策略，推出小份菜，将客单价从2022年的150元拉低至2023、2024年的142.3元、123.5元，一连降了三年，幅度一年比一年大。
在一段时间内，降价动作的确是有效的。去年8月，据呷哺集团官方对界面新闻表示，降价措施实施近两个月后，呷哺呷哺的营业额、利润和客流量均同比增长10%，其中江浙沪、广深等地区的客流量增长近20%。
但从全年的业绩财报来看，尽管降价的力度比海底捞还大，但不同于海底捞翻台率和营收的双双提升，呷哺呷哺及凑凑降价带来的效果有限，翻台率不升反降。
比如主品牌呷哺呷哺的翻台率在2024年为2.5次/天，而2023年的同期翻台率为2.6次/天。凑凑餐厅的经营指标也在下降，翻台率由上一年同期的2.0次/天降至2024年的1.6次/天。
翻台率的下降、客单的下滑，直接导致了2024年呷哺呷哺的同店销售额下降了23%以上，凑凑的同店销售额下滑了32%。
雪上加霜的是，“关店”似乎成为了呷哺集团在2024年的主旋律。
过去一年，呷哺呷哺小火锅和凑凑分别新开门店65家、13家的数量，同时也关闭了138家呷哺呷哺餐厅和73家凑凑餐厅。
除了凑凑和呷哺呷哺外，去年呷哺集团还关闭了8家定位高端的烤肉品牌趁烧的门店。截至2024年底，趁烧品牌门店已经悉数关闭。去年一年，呷哺集团累计闭店219家。
客单价、翻台率、门店数量、同店销售额等多项核心经营指标下滑，使得呷哺集团收入并没有得到明显改善，反而因利润率压缩加剧了亏损。
财报显示，2024年来自呷哺呷哺餐厅的收入为26.29亿元，同比减少13%，来自凑凑餐厅的收入为19.48亿元，同比减少26.5%。
对比起呷哺呷哺，中高端定位的凑凑显然业绩压力更大。呷哺呷哺主品牌在2024年经营利润为9005.3万元，净利润虽然同比下跌了83.96%，但仍达到1828.9万元。而凑凑一直深陷亏损泥潭。2022年-2023年，凑凑分别实现收入22.05亿元、26.18亿元，净亏损分别为9309.2万元、9837.8万元，而2024年，其净亏损大幅上涨260.20%至3.5亿。
换句话说，卖贵了的凑凑，成了呷哺集团亏损的主要原因。
02 不只是降价
同样是降价，海底捞成为这波考试中的优等生。
财报数据显示，2024年海底捞实现营收为427.55亿元，同比上升3.1%；实现归母净利润 47.08亿元，同比增长4.6%；核心经营利润62.30亿元，同比上升18.7%。
海底捞并非没有经营压力。降价动作，势必会影响一家品牌的营收和利润，海底捞也不例外。
去年下半年，海底捞通过频繁在团购平台上架促销和套餐活动，成功将客单价拉回到8年前，虽然全年的平均翻台率从2023年的3.8次/天上升至2024年的4.1次/天，但下半年该公司营收为212.64亿元，同比下滑了5.8%。
但一组值得关注的数据是，尽管海底捞下半年的营收下降，但归母净利润26.7亿元，同比增长了19.3%。也就是说，它在该阶段实现了低营收高利润。
关键动作就是降本增效。
在财报中，海底捞称通过关闭低效门店、优化成本结构等措施，进一步提升了盈利的能力。
换句话说，海底捞的高利润，一部分是靠降低成本“省”出来的。曾有海底捞高管向21世纪经济报道记者透露，供应链优势下，海底捞的成本已经压得相对低。叠加上2024年牛羊肉等原材料价格的大幅下滑，成本进一步减少。
省钱的同时，海底捞也加大了对供应链的使用效率。
它在去年最重要的一个动作就是启动“红石榴计划”，孵化多品牌创新。对于已经深耕多年供应链的海底捞来说，多品牌发展，一方面可以尽量复用供应链，实现摊薄成本，一方面来开辟新的增长点，实现营收最大化。
截至2024年年底，海底捞通过内部创业创立了包括“焰请烤肉铺子”“火焰官”“小嗨火锅”等11个餐饮品牌，共计74家门店，覆盖正餐、简餐、快餐等不同消费场景。此外，海底捞还陆续推出了包间店、亲子主题店、夜宵主题店，以及与大型企业合作的企业火锅店，丰富了用餐场景，满足了不同顾客群体的用餐需求。
图：海底捞旗下部分餐饮品牌
从当下的结果来看，海底捞的多品牌发展是奏效的。截至2024年末，海底捞其他餐厅收入为4.83亿元，同比增幅高达39.6%。值得注意的是，2024年海底捞外卖业务也取得了不错的成绩，营收达到了12.54亿元，同比增幅超过了20%。
回到呷哺集团，呷哺并不缺“省钱”的能力。
在呷哺呷哺官方对外的表述中可以得知，从2023年开始，呷哺集团便在供应链品质上下功夫，并在2024年上半年称将持续优化供应链，来实现降本增效。
降本的效果是显著的。年报里，呷哺公司披露的采购占销售比在近两年出现了快速下降，从38.1%下降到了35.2%。作为对比，海底捞采购占销售比例在38%左右。
同时，呷哺集团在2024年的人员数量上，也减少了6000人。通过降低采购成本、人员成本，关闭的房租成本，呷哺集团在2024年的成本率从37.5%下降至36.3%。
眼下的呷哺集团，缺的更多是“赚钱”的能力。
03 自我纠偏
呷哺集团曾经靠着凑凑，成功将品牌进行高端化转型，并探索出自己的第二增长曲线。
2022年，凑凑客单价达到150.9元，全年营收22.59亿元，首次超过主品牌呷哺呷哺的22.54亿元。高端化品牌带来的营收业绩，无疑给呷哺集团向高端化转型带来了极大信心。同年，呷哺集团推出高端烤肉品牌趁烧，开店时曾创下上海首店月均营收破250万的成绩，并立下“3年突破百家”的目标。
但事后来看，高端化的叙事已然不再符合市场消费趋势。
据每日经济新闻在2024年3月的一篇报道，在广州一家趁烧门店，平常四分之三的餐桌都是空着的，每个月的营业额只有30多万元，但租金就达到20万元，加上水电、人工、食材等成本，基本上是亏本经营。
子品牌没有形成规模和品牌效应，主品牌和凑凑也在遭受挑战。
财报显示，2024年呷哺集团年内新开78间餐厅，包括65间呷哺呷哺餐厅和13间凑凑餐厅，但年内关店数量更多，共关闭219间餐厅，包括138间呷哺呷哺餐厅和73间凑凑餐厅。
尤其对于定位中高端的凑凑来说，冲击更大。2024年，凑凑餐厅数量首次出现年度负增长，同时也是其闭店数最多的一年。相比较之下，2023年，凑凑仅关闭15家餐厅，2022年，凑凑关闭3家餐厅。
在谈及闭店原因时，呷哺集团称餐厅门店的位置无法突显呷哺呷哺“高性价比”形象，以及其他各种商业原因。
但最主要的是，尽管进行了降价、推出小份菜等措施，但客单价在120元的凑凑还是太贵了。同样中高端定位的火锅品牌海底捞和怂火锅，早就将客单价降至百元左右。
对此，呷哺集团也在努力“自我纠偏”。
首先在降价策略上，目前在一些美食团购平台上，凑凑餐厅在上海地区推出了188元的双人工作日午市套餐，顾客人均消费可低至94元。照此趋势，接下来凑凑餐厅的顾客人均消费或许会进一步下滑。
其次，进入2025年，呷哺呷哺公司对旗下两个品牌采取了不同的扩店策略。
其中，呷哺呷哺品牌规划2025年开业餐厅不低于95间，翻座率至少为3倍，旨在提升呷哺品牌号召力和影响力，进一步巩固原有餐厅市场占有率。
对于客单价更高的凑凑，则采取谨慎的开店策略，仅会选择大陆地区优质商场进驻开店。
也能看出，呷哺集团在2025年会更加聚焦在主品牌的盈利上，而客单价更高的凑凑，也随着消费降级的趋势，正在被越来越边缘化。
对于亏损严重的凑凑来说，现在最大的任务或许就是不亏损，穿越消费低迷周期。
早在去年8月，贺光启在中期业绩说明会上直言：“2024年以来，餐饮行业太卷了，很多品牌都撑不下去。当前环境下，呷哺集团开店将注重实效，并不单纯追求数量。预计到2025年上半年，呷哺集团都会采取相对保守的策略，确保每开一家门店都能成功和盈利。”
尽管2024的财报营收并不好看，但从年报会上呷哺CEO冯辉煌透露的信息中，触底的呷哺，似乎有了回血的迹象。
他称，在2024年大幅关闭了亏损门店、进行一系列策略调整后，2025年的头两个月的销售额虽然有略微下降，但是通过费用管控，1、2月份累计盈利比去年同期增加4000万元，不含闭店费用，利润达到了1700-1800万元。
电话会上，当有投资者问贺光启董事长如何看待股价低迷，有什么提振措施的时候。贺总只是淡淡的说：“我们更多还是依靠自身的业绩来说话吧。”
相比于来去匆匆的各种网红火锅品牌，呷哺已经走过27个年头。27年里，呷哺拥有4200万会员，年均消费人次8000万，相当于每个会员每年至少消费2次，而且呷哺的会员数量每年还在保持稳定的增长。
在一个品牌经营的道路上，错误的尝试和决策是在任何一家公司都会发生的。最终要看的，还是一个品牌有没有自我纠错的能力。
呷哺集团能发展到今年，对于差异化经营和企业转型升级显然都有着自己的一套经营理论。但在消费降级的周期里，到底能不能扛过外界压力，走出低谷，还需要靠呷哺集团自己去摸索。
头图来源|AI制图
