「90%退貨率」勸退商家？抖音電商拆穿水軍劇本......

6月10日，「抖音黑板報」發佈【關於批量「水軍」賬號在社交媒體集中攻擊抖音電商的情況說明】，稱抖音電商關注到618大促期間，社交媒體上出現了大批同質化內容，冒充商家身份詆毀抖音電商。相關賬號及行為存在明顯異常，具有典型的「水軍」特徵。異常行為主要表現為：

1、大量賬號在618大促期間集中發佈同質化內容，援引不明真偽的商家後台截圖稱抖音退貨率超過90%、商家無法經營、號召或者直接斷言商家都在向某傳統電商平台轉移；

2、發帖賬號很多是沒有認證信息的低粉絲量賬號，歷史發文很少，ip歸屬地相對集中；

3、很多截圖中顯示的退款率數字與帖子中的「90%」明顯不符，時間也不一致，甚至有發帖人在評論區中直接承認自己是為了廣告費而捏造身份發佈不實信息——「賺個廣子費而已，不要這麼認真，我沒有開抖店，也不做服裝」。

抖音該聲明指出的幾個「水軍」賬號來自小紅書。新播場發現，其中兩個賬號的帖子已經刪除或隱藏，另一個賬號的帖子還在。

對此，有用戶表示，退貨在哪個平台都很正常，特別女裝退貨率高几乎已是共識。去年，「女裝店雙11退貨率達歷史高峰」就一度衝上熱搜。

美特斯邦威負責人也曾表示，目前服裝品類的平均退貨率已經達到70%以上，時裝品類的退貨率已經達到90%以上。

有用戶認為：「有一說一，無論是淘還是抖，其退貨率其實差別不大，核心還是把商品質量搞好，不誇大宣傳，這才能治本。」

今年618開始得特別早，但熱度似乎並不高。

「去年提前到5月20日，今年乾脆搶跑到5月13日，先跑先吸引消費者，因為大家都意識到現在的大促就是存量競爭。」對於今年618早早拉開序幕，有電商從業者如是說。

各大平台為了爭奪用戶，自然不只是體現在大促搶跑上。一直以來，各大平台都在為獲得用戶青睞而下功夫，比如紛紛祭出強制運費險、延長無理由退貨期以及比價等政策。但這些因素的疊加，儘管確實刺激了購買需求，但也推高了行業的退貨率。

在電商平台有豐富購買經驗的小c表示，她之前也不怎麼會退貨，但是現在退貨很方便，所以只要有點問題、不太喜歡就都選擇退了。「選擇退貨，快遞員就上門取貨。而且平台都有運費險，所以退貨是沒有成本的。」

除了因為平台運費險、上門取貨等便利性帶來的退貨便捷性之外，還有用戶因為商品質量質量問題、沒有剛需但衝動下單等因素而頻繁退貨。

「我今年上半年買的衣服，基本上全退了，但是我之前基本上是不退貨的。你沒發現今年女裝的版型質量都不如以前了嗎？」某一線城市的白領洋洋表示，以前同樣的價位可以買到質感很好的衣服，但今年她踩了很多坑。

許多用戶沒有剛需但是衝動下單，往往是因為算法的驅動。但有電商從業者表示，以算法驅動銷售，用戶容易衝動下單，可能會被話術、主播所吸引，品牌和產品反而退居其次，變成了最不重要的決策參考；而且，算法還有一個巨大的陷阱是培養和強化了退貨習慣。

去年，抖音頭部女裝店鋪「羅拉密碼」閉店後，其創始人曾表示：「2021年我們做起來時，退貨率還是30-40%，現在退貨率是70-80%，漲了一倍。為什麼有這麼高的退貨率？因為平台通過算法和直播在無意間就培養了這樣一個消費認知：「你們說很好，那我就買回來看看啊，不好，我就退掉。」

電商平台並非沒有意識到這些問題，且已主動調整策略。

今年1月初，抖音電商發佈的9條商家扶持政策中，就提到「優化算法機制」稱抖音電商將持續加大技術研發投入，提高流量分發的精準度，讓更多優質內容和商品獲得曝光機會。提高流量分發精準度的另一個直接收益，就是降低商品退貨率。

而且，抖音電商還提出以及對部分退貨的推廣訂單將全額返還商家廣告費。也就是說，商家投流可以與gmv掛鈎，避免投流後退款，商家沒賺到錢還要承擔高額投流費用，這無疑降低了商家經營成本。

今年3月，巨量千川被曝將被整體併入抖音電商，成為其二級部門，不再隸屬於商業化部門巨量引擎。有分析稱，巨量千川被併入抖音電商，意味着它今後不僅僅只對電商業務的廣告收入負責，而是要與電商產品、運營等部門共同對gmv、商家和用戶體驗，尤其是要對商家投流roi等整體目標負責。

無獨有偶，快手電商也發佈了一籮筐面向商家的扶持政策。

今年2月，快手電商對外發佈十條惠商舉措，涵蓋0元保證金開店、算法機制優化、新商專屬流量激勵、全方位風險預警、售後保障體驗優化等多項舉措。其中提到，為了優化售後糾紛處理體驗、降低商家的退貨率，平台將通過優化算法分發機制，提高人貨匹配精準度，建立「薅運費」策略保障，針對無實際品質問題卻遭遇用戶頻繁退貨的商品進行識別，減少對商家的誤傷，剔除商家被「薅羊毛」帶來的指標影響。

6月11日消息，淘寶發佈公告，表示商家數據團隊生意參謀全新上線退款分析，提供店鋪維度商品維度數據分析能力，支持商家從退前預警、退中監測、退後行為追蹤及原因識別等環節制定運營策略挽回退款生意損失，同時支持挖掘退款人群運營等增量生意空間。

在整個電商平台回歸理性的當下，如何為商家持續打造良好的經驗環境、提升經營效率，才是重中之重。

健康的電商生態不是「零退貨」，而是真實透明的營商環境、精準高效的運營工具、互利共贏的夥伴關係。

隨着各大平台投入流量、技術和政策等解決退貨率問題，電商行業正走向一個更理性、更健康的新階段——在那裡，每個誠信經營的商家都能找到成長的沃土。