今年年初，馬化騰首次公開談及短劇，「短劇對長內容造成較大的衝擊」，並明確短劇戰略方向：騰訊不做低質量短劇，但會投資精品短劇。
緊接着，騰訊加快了短劇布局。
騰訊近期在微信內上線「火星短劇社」小程序，這是騰訊首款獨立的短劇產品，內容由騰訊視頻及合作方獨家提供，主打豎屏免費短劇，用戶看廣告後可免費看短劇。騰訊方面表示，該短劇小程序隸屬於騰訊視頻。
圖源：「火星短劇社」小程序
從產品模式上看，這是一款對標「紅果短劇」的產品。
早在兩年前，位元組便推出了獨立短劇產品紅果短劇，走免費模式，去年3月，紅果短劇的人均單日使用時長達到1.38小時，超過愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平台。12月，紅果短劇月活同比增長551%達到1.58億，僅比優酷月活少了不足3000萬，同期，騰訊視頻月活為3.87億。
這意味着若紅果短劇繼續保持着高增速，其月活未來有可能超過一眾經營了十餘年的長視頻平台。這並非沒有可能——今年紅果短劇長期出現在蘋果中國區應用商店免費App下載排行榜的前幾名。
如果說在短劇領域，位元組大獲成功，那麼騰訊則出現了戰略失誤，或者說不夠堅決，類似的事情已經發生過兩次：一次在短視頻領域，一次在免費閱讀領域，抖音、番茄小說相繼崛起，切走了原屬於騰訊的流量和營收。
實際上，騰訊本來有着做短劇的先天優勢。短劇大爆發始於小程序短劇，但是騰訊對短劇的戰略布局並不積極。反而是位元組將短劇提到一定戰略高度，以免費短劇APP奇襲短劇市場，吃下了大部分短劇市場的投流費用。
如今，騰訊有意推動多條業務線齊頭並進，發力短劇。今年2月，騰訊視頻副總裁王娟表示，騰訊視頻將把劇集預算的10%-20%投向橫屏短劇開發。騰訊旗下的閱文集團在自製短劇之外，也上線了「閱文短劇」微信小程序，主打付費模式。
短劇或將是雙方下一輪交鋒的新戰場。騰訊能扶持出一個短劇版的「視頻號」嗎？
A
位元組早已跑通了短劇的路子。
在IP孵化和短劇製作端，位元組背靠番茄小說儲備大量IP資源；在短劇分發端，位元組通過抖音和紅果短劇，分別切入短劇的「付費+免費」市場，不僅賺取付費短劇的投流費用，也賺取免費短劇的廣告費用。
《2024中國微短劇產業研究報告》顯示，2024年，免費模式用戶的市場佔比從2024年1月的11%攀升至10月的50%，反超付費用戶。
在剛剛過去的2月份，紅果短劇僅分賬就突破4億元。雖然紅果短劇並未公布廣告收入，不過和紅果短劇相同商業邏輯的番茄小說，已經驗證了這種商業模式下的廣告收入規模。據《晚點LatePost》報道，2023年，番茄小說年收入超過100億元，基本為廣告收入。同年，番茄小說的月活用戶為1.58億。
騰訊的布局也涉及IP孵化以及短劇分發。在IP孵化端，騰訊背靠閱文、騰訊動漫等平台，早已擁有大量IP資源；在短劇製作和分發端，騰訊也憑藉閱文集團、騰訊視頻、微信切入了短劇市場。
在付費模式下，騰訊正不斷擴大短劇分發的流量池。
過去，微信作為短劇的播出渠道，主要是賺取第三方小程序短劇的技術服務費、抽成以及保證金。據《科創板日報》2023年底援引行業從業者報道，微信小程序佔據了短劇播出渠道的80%份額。微信的提現抽成比例也高達10%，遠超其他平台。
如今，微信進一步切入短劇分發市場。
一方面是圖文推廣。2024年4月，微信開放了公眾號短劇CPS推廣功能，即短劇付費推廣功能，這意味着公眾號可以在文章中插入短劇進行推廣。
另一方面是視頻號推廣。去年上半年，視頻號內測掛載短劇小程序，用戶點擊視頻下方的短劇名稱，則可直接跳轉短劇小程序付費解鎖。
與此同時，微信也正在切入免費短劇市場，與免費短劇合作，分享廣告收益。
去年2月，微信上線短劇專區，聚合第三方短劇小程序，該專區短劇採用的是IAA（應用內廣告模式）模式，用戶需要看廣告解鎖劇集。同年7月，微信推出IAA免費短劇推廣計劃，鼓勵開發者將免費觀看的微短劇納入推廣計劃。
圖源：微信短劇專區
除了微信，騰訊系的其他產品也在短劇上發力。
為進一步切入免費短劇市場，騰訊視頻近期在微信上線了「火星短劇社」短劇小程序。內容為豎屏播放形式，採用的是廣告解鎖模式，由騰訊視頻及合作方提供。也就是說，騰訊視頻的付費短劇和會員短劇可以在「火星短劇社」小程序上免費觀看。
譬如短劇《分手後我被三個哥哥寵瘋了》，在騰訊視頻上解鎖每集需要花費1.6元；但是該劇已經上線「火星短劇社」小程序，用戶只需看廣告即可解鎖下一集。
騰訊視頻和微信小程序的聯動模式，和位元組做短劇的邏輯相似。字母榜此前報道稱，位元組通過抖音和紅果短劇，在付費端與免費端，獲得短劇的兩輪價值。如短劇《夜色將明》先在巨量投流付費，後來上線紅果短劇。
騰訊視頻並未採取獨立APP的方式，而是以小程序方式切入。
這不難理解。依託微信月活，微信小程序短劇本身具有優勢。根據QuestMobile發佈的《2024中國移動互聯網年度大報告》，截至2024年12月，有12款短劇小程序月活超千萬，其中微信小程序佔據其中八席。整體來看，月活過千萬的微信短劇小程序數量及用戶規模，高於抖音小程序。
可見，騰訊視頻和微信小程序將承擔起騰訊做短劇的重任。
作為較早入局短劇賽道的騰訊視頻，2021年就推出了微短劇精品劇場「十分劇場」，並加大對橫屏短劇的扶持力度。另外，騰訊視頻APP首頁的導航欄中，也已經有了豎屏短劇的入口。
其副總裁王娟最近表示，騰訊視頻將持續推出精品短劇戰略，將把長劇預算中10-20%的低效部分轉移到橫屏短劇的開發中。
除了微信和騰訊視頻 ，閱文集團在推出獨立短劇App「奇蹟短劇」之外，還在微信上架採用付費模式的「閱文短劇」小程序。比如今年1月，「閱文短劇」小程序上線的短劇《好孕甜妻被鑽石老公寵上天》，上線7天充值破5000萬元。
B
騰訊早在抖音、快手等平檯布局短劇時就已入場，但初期並未將其提升至一定的戰略高度。
當抖音推出紅果短劇、快手推出喜番（獨立短劇APP）時，騰訊仍將短劇布局重心放在騰訊微視上。然而，由於微視在短視頻領域的尷尬地位，騰訊短劇未能形成規模。
騰訊的短劇業務呈現出「多點開花」卻難以聚合的局面。和位元組集中力量做紅果短劇不同，騰訊內部的微信、微視、閱文、騰訊視頻都在各自發力短劇業務，內部資源分散。
戰略失誤導致騰訊錯失早期風口，發展進度落後於位元組跳動。
短劇市場無疑擁有龐大的市場規模。DataEye研究院發佈的《2024年微短劇行業白皮書》顯示，2024年中國微短劇市場規模達504億，首次超過中國電影全年總票房的425.02億元。艾媒諮詢數據顯示，預計2027年中國微短劇市場規模將超過1000億元。
短劇已經對長視頻平台造成了衝擊。馬化騰也說，長視頻發展穩定，但短劇對原本的生態衝擊很大。
去年3月，紅果短劇人均單日使用時長已經超過愛奇藝、騰訊視頻等在線視頻。
QuestMobile數據顯示，去年12月，紅果短劇的月活達到1.58億，僅比優酷月活少了不足3000萬。今年1月，紅果短劇月活增長至1.66億。
圖源：QuestMobile
騰訊視頻也面臨著用戶增長瓶頸。據騰訊最新發佈的財報，2024年末，騰訊視頻付費會員數達到1.13億。而2024年前三季度，付費會員數分別是1.17億、1.16億以及1.16億，騰訊視頻付費會員正面臨下滑的困境。
相比之下，短劇投資具有低成本、短周期的特質，無論是爭奪用戶還是追求投資回報率，長視頻平台都不得不去押注短劇。
連曾明確表示不涉足短劇製作的愛奇藝也改變了態度，今年1月宣布與紅果短劇合作。然而不久後，愛奇藝CEO龔宇公開指責紅果短劇「濫用市場支配地位」。目前，雙方合作尚不明朗。近日，龔宇再透露，愛奇藝極速版即將改名為愛奇藝微短劇，這也意味着愛奇藝將在微短劇賽道與「紅果短劇」展開正面競爭。
另一方面，短劇已有會員訂閱、品牌定製、廣告及電商帶貨等多種變現方式，其商業價值令頭部平台難以忽視。
早在2021年，番茄小說就併入抖音事業部，在短劇等方向和抖音密切聯動。得益於此，番茄小說2023年營收超過100億元。其孵化的紅果短劇更直接沿襲了成熟的廣告變現路徑。
C
馬化騰「欽點」的騰訊短劇，能從紅果短劇手中搶奪市場份額嗎？
目前，騰訊在短劇賽道的戰略布局尚未顯現出足夠力度。
一方面，雖然騰訊視頻上架「火星短劇社」短劇小程序，但是從上線的短劇內容來看，僅上線了部分騰訊視頻的付費短劇和會員短劇，目前仍處於試水階段，缺乏簽約發行、獨播劇等更深層次的短劇布局。因此，「火星短劇社」並未有太多競爭優勢。
相比之下，據「影視毒舌」報道，相關從業者透露，紅果短劇APP曾做好了五年不盈利的準備。紅果短劇版權合作負責人袁子超曾透露，紅果短劇已經與400多家版權方達成內容合作，上線的短劇超過1.5萬部。此外，每個月還保持上千部新劇增長速度。
另一方面，騰訊對於「火星短劇社」的推廣力度不足。ADX數據顯示，火星短劇社自1月15日開啟投放，截至3月中旬日素材投放量不超過700組。
相比之下，2025年以來，愛奇藝極速版的日投放素材量從1000組上升到5000組。此外，愛奇藝極速版還有「看劇領紅包」的活動用來激勵用戶。
圖源：愛奇藝極速版
尚且不論從紅果短劇手中搶奪市場，即使面對愛奇藝的攻勢，騰訊現有的投放力度都恐難構建有效的攻勢。
騰訊在短劇上的猶疑不決，與其在免費閱讀戰役中的失利高度相似。
當年位元組以番茄小說主打免費市場時，閱文卻堅持走付費模式。後來閱文管理團隊集體換班，由騰訊系接管，加快對免費閱讀的布局。但是閱文始終無法將所有資源投入到免費模式中，難以撼動位元組的領先地位。最終由閱文CEO侯曉楠表態，免費閱讀不會成為閱文的業務重點，「在市場上維持一定的份額就夠了」。
馬化騰強調「不做低質量短劇」，奠定了騰訊的短劇基調。但是當紅果短劇以「土味內容」收割下沉市場時，騰訊的「精品化」能否覆蓋更廣泛的用戶需求？答案尚不明朗。
位元組已經掀起短劇市場的新一輪攻勢。
近日，抖音，以及「即夢AI」啟動「AIGC短劇招募計劃」，為短劇創作者提供現金和流量激勵，要求視頻內容50%以上需由AI技術生成。此前2月份，抖音上線了首部AIGC製作的付費短劇《興安嶺詭事》，目前播放量達到5600萬。
圖源：抖音
快手也在近期上線了首部AI單元劇集《新世界加載中》先導片，由快手星芒短劇與快手旗下的可靈AI聯合出品。
可見，AI正成為各大內容平台爭奪用戶使用時長和增加變現途徑的武器。
騰訊正在加大對AI的投入，去年四季度，騰訊經營活動所產生的現金流量凈額為540億元，其中390億元用於AI相關的資本開支。騰訊旗下的多個業務都受益於AI技術的增長，而未來騰訊是否會對AI短劇加碼也還未可知。
參考資料：
《微信上線短劇窗口：當小遊戲的鏟子被賣到了短劇市場》 眸娛
《紅果短劇「蠶食」長視頻》經濟觀察報
《公眾號可以接短劇CPS推廣了：潑天富貴來臨，最高分成70%》新腕兒
《微短劇越來越「瘋」，這不是問題是答案》影視獨舌
《位元組跳動又放棄兩個業務，想重新變回 AI 公司》晚點LatePost
《短劇跑火 平台分羹 微信開始要求從業者繳納保證金》科創板日報
《炮轟紅果後，愛奇藝「短劇版」出爐，「看劇領紅包」正面硬剛！》DataEye短劇觀察
本文來自微信公眾號「字母榜」（ID：wujicaijing），作者：薛亞萍，36氪經授權發佈。
