半年多以前，北漂青年王浩賣掉了自己騎了多年的愛瑪，添了兩千多塊換了輛九號。時至今日，坐上車就解鎖、沒電也能定位、更長的續航，以及愚人節電動車跟自己說的「即將爆炸」的玩笑等一系列體驗，仍讓他讚不絕口。
城市的另一邊，媒體從業者李凌則剛剛用一千多元的價格入了一輛二手的電動車。於她而言，電動車只是她每日往返於公司和家12公里路途上的一個代步工具罷了，因而性價比是她選購的核心標準，品牌差不多就行，舊的也夠用。
於王浩代表的、對智能化體驗有更高要求的消費者而言，愛瑪不夠潮；而對李凌代表的、數量更龐大的電動車消費者來說，愛瑪又不夠便宜。
在兩輪電動車領域高速增長的那些年裡，這些問題並沒有困住愛瑪。但如今，當整個市場進入存量競爭階段，愛瑪的尷尬正變得讓人難以忽視。
從業績上看，繼去年營收增速只有個位數之後，今年第一季度，愛瑪營收同比下滑8.97%，是近年來首次出現負增長。從行業看，去年，愛瑪的整體銷量和收入被同為老牌電動車龍頭的雅迪進一步甩開。
增長瓶頸背後，是愛瑪正在失去部分消費者的心。當然，這也並非愛瑪一家電動車廠商正在面臨的困境。
高峰期的電動車大軍。圖/視覺中國
昔日「一哥」越落越遠
如果從營收上看，愛瑪似乎是突然「騎不動」的。
2017年至2022年，愛瑪的營收均保持着兩位數的增長，從2017年的77.94億元到2022年的208.02億元，翻了一番有餘。
而時至2023年，愛瑪的營收僅增長了1.12%，在規模大幅落後於雅迪347.63億元的情況下，增速也遙遙落後於後者的11.92%。
具體到銷量上，去年，愛瑪包括電動單車、電動兩輪摩托車和電動三輪車等在內的產品，共銷售了1074.15萬輛，比之2022年減少超過3萬輛，較雅迪則整體少了近600萬輛。
2017年~2023年，愛瑪營收情況。圖/中國新聞周刊整理自財報
今年第一季度，愛瑪更是迎來罕見的負增長，收入同比下滑8.97%至45.94億元。與之形成對比的是，作為兩輪電動車新勢力的代表之一，九號公司雖同期營收僅有25.62億元，依然無法與愛瑪匹敵，但其54.18%的增速不容小覷。
不過如果將時間拉得更長，愛瑪的掉隊早已埋在了它的發展脈絡中。
作為曾經的電動車「一哥」，愛瑪起家於政策的東風。2004年，隨着全國鋪開禁摩，以及兩輪電動車取得了非機動車這一合法身份，兩輪電動車市場開啟了野蠻生長的階段。
彼時，正在做單車代工業務的張劍也選擇擁抱這個黃金年代——2006年，愛瑪電動車正式問世。在其前後，市場上湧進了2000多家兩輪電動車企業，雅迪、台鈴等品牌亦在浪潮中誕生。
愛瑪誕生的這年，1999年便開始生產研發電動車的新日簽下巨星成龍作為品牌代言人，一時風頭無兩，銷量也力壓了一眾廠商。這招很快被愛瑪復刻，2009年，愛瑪簽下已有天王之譽的周杰倫，並表示3000萬元的代言費能換回一年20億元的品牌價值。
接下來，靠着一邊電視廣告轟炸，一邊在下沉鄉鎮刷牆，愛瑪於2010年賣出220多萬輛電動車，越過新日成為新一任行業老大，這個位置，愛瑪一坐就是7年。
在此期間，電動車市場增長漸緩，雅迪在2015年開始嘗試借消費升級之勢，靠高端化彎道超車，推出冠能、VFLY等子品牌、綁定韓國人氣演員李敏鎬，打着「更高端的電動車」的名號，將售價提高至4000元以上。
不過根據雅迪2016年遞交給港交所的招股書，因價格上升，其當年的兩輪電動車銷量較之上年同期略有下滑，且高單價效果並未達預期，一年下來也只拉高了不到4%的營收。
想要提升市場份額的雅迪，隨後重新走回性價比路線。2017年，已經上市的雅迪憑藉著更雄厚的資金優勢，宣布自家所有車型降價30%，並配合特價車型、低價換購等組合拳，發起價格戰。
而此前經歷了自己人利益紛爭的內訌，以致上市之路走了長達十年的愛瑪，產能擴張速度明顯不及雅迪，面對雅迪從高端市場向中低端市場的「降維打擊」，一時之間被打了個措手不及。當年，雅迪銷量突破400萬輛，從當年銷量377萬輛的愛瑪手裡奪過了行業第一的名頭。
隨後，二者的銷量和營收規模差距越來越大。國海證券研報顯示，2018年~2021年，雅迪的市佔率從16.3%升至27.9%，同期愛瑪的市佔率僅從14.0%升至16.8%。
在萬聯證券投資顧問屈放看來，愛瑪掉隊的原因既包括當年資本市場運作不利，錯失了較好發展時機，也在於其對產品定位過於簡單和單一，與相對高端的雅迪在利潤上也拉開了差距，在下沉市場渠道的銷售也不盡如人意。
「在兩輪電動車領域，產品、渠道和營銷是行業競爭的關鍵因素。在市場高速發展的階段，愛瑪早期在產能布局和渠道建設上的速度不及預期。」CIC灼識諮詢高級諮詢顧問李嘉琪也對中國新聞周刊表示。
蔓延的「中年危機」
事實上，為增長頭疼的兩輪電動車企業，並非只有愛瑪一家。如今，整個行業正在進入激烈的存量競爭階段已經成為共識。
2019年，《電動單車安全技術規範》，也就是業內俗稱的「新國標」正式生效，嚴格規定了電動單車的車速、重量、電機功率、電池電壓等參數，超標者則將納入摩托車管理範疇。
「新國標」下，全國各地根據實際情況設置不等的過渡期，一般為3~5年時間，以此讓超標電動車車主有時間完成替換。此舉雖然拉高了行業門檻，讓整車製造成本上升，但對於有實力的老牌企業，如雅迪、愛瑪、台鈴等，以及後崛起的九號、小牛等新勢力企業而言，換車潮是難得的新一輪紅利期。
期間疊加上新冠疫情的影響，比起公共交通的密閉與人群密集，方便、快捷、便宜又開放的兩輪電動車成為了不少人青睞的出行方式，拉動了行業的整體增速。
但時至今年，隨着「新國標」生效即將走滿五年，全國兩輪電動車換車潮走入尾聲，行業增長的窗口期行將關閉。華泰證券研報預計，至2025年基本不再存在「新國標」替換需求。
而根據中國單車協會數據，截至2023年末，中國兩輪電動車市場保有量已達4億輛，相當於每三個人就擁有一輛，每五戶家庭就擁有四輛，市場已頗為飽和。
從各家企業財報中，也可以看到不同程度的增速放緩。
龍頭如雅迪，營收增速已從2020年的61.76%逐步放緩至2023年的11.92%；綠源去年也揮別了2020年~2022年間超40%的年均複合增長率，增速放緩至6.27%；九號去年營收僅同比微增0.97%；最早的「一哥」新日以及小牛，去年營收則更是分別同比下降了16.27%、16.31%。
隨着高增長的結束，另一個困擾玩家們的難題也變得更為突出，即長期以來，兩輪電動車企業的利潤空間並不大。
財報數據顯示，2018年~2023年期間，雅迪、愛瑪、小牛的平均毛利率分別為16.29%、12.56%、20.73%。而據經濟參考報報道，有頭部兩輪電動車企業負責人曾表示「一輛車也就掙一包煙錢」。
據李嘉琪介紹，究其原因，一是由於兩輪電動車行業生產附加值較低，原材料成本佔據了價值的重要部分。
德勤報告亦顯示，兩輪電動車材料成本佔整體生產製造成本逾九成以上，其中電池、電機及電控三電成本佔比較汽車更高。根據此前愛瑪的招股書，電池、電機分別占成本的23%、12%，控制器、車架、輪胎等佔比則均在6%以內。
換言之，兩輪電動車企業過往更像是干辛苦活的組裝廠，原材料愈依靠上游採購，盈利能力就愈受限。
其次，由於兩輪電動車普遍科技含量仍較低，「僅從功能和技術上看，同質化競爭明顯，消費慾望近乎飽和，市場上供大於求」，產業分析師張書樂表示。
而同質化競爭中，企業便被迫要直面彼此之間的價格戰，甚至品牌經銷商內部也在發起價格競爭。中國新聞周刊走訪北京部分雅迪、愛瑪門店發現，同一個品牌的同一款產品還能講出不同的降幅。
此外，在愈發激烈的競爭下，企業還要不斷提高營銷及售後服務等成本以尋求擴張，這進一步給企業的盈利能力帶來了挑戰。
接下來兩輪電動車行業要過的苦日子，由此可見一斑。
還有什麼空間
當然，沒有爆發性的增長，並不意味着行業的未來一片悲觀。
一方面，市場內仍有可進一步挖掘的消費潛力。「雖然總體保有量高，但考慮到電動車的壽命、損壞以及消費者升級換代的需求，市場需求仍然穩定。」社科院副研究員王鵬告訴中國新聞周刊。
這也對企業提出了更高的要求。在中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇看來，競爭焦點轉向產品更新換代、品質提升和服務優化。
在產品和品質方面，譬如電池續航的提升、更智能化的技術及更輕量化的設計等，需要企業加大研發投入，以向真正的高端化進軍，而非僅僅是定價上的高端化。
在多位受訪者看來，雖然下沉仍是兩輪電動車市場的主力，短期內高端電動車仍是小眾市場，但其未來發展仍值得期待。根據灼識諮詢的高端電動兩輪車消費者調研，未來三年存量市場和增量市場均存在購買高端兩輪電動車的需求；其中，未來三年有購車計劃的增量消費者，計劃購買高端車型的佔比達約45%。
同時，張書樂認為，整個行業的另一大突破點還在於外觀。「現在電動車企業已經做了很多造型方面的探索設計，但遠未做到哈雷摩托車對機車迷的誘惑程度。未來，更酷炫的外觀設計可能更受到Z世代的喜愛。」
李嘉琪還指出，企業可以從個性化、定製化角度出發，切入更細分的市場，根據不同群體的需求推出差異化定位的產品，滿足不同層次消費者的需求。
在服務優化方面，綜合多位受訪者觀點，企業在維修、改裝、電池回收、保險、以舊換新等售後服務及充電、換電、軟件等衍生配套服務上，可以做更多探索，以拓展更多的商業模式。
以換電為例，考慮到共享電動車及外賣、快遞騎手日益增長的需求，此前，已有哈啰出行、寧德時代、支付寶、美團等企業宣布通過多種方式進軍兩輪電動車換電市場。而傳統電動車企業中，雅迪、愛瑪也已經先後入局。
街頭的電動車換電櫃。圖/中新圖片
九號已經在軟件訂閱付費上做出了嘗試。據王浩介紹，九號App提供的服務包括實時監測車輛狀態與定位車輛、騎行記錄、丟失報警與丟失模式、遠程開關機與家庭共享電子鑰匙、自定義音效等，購車首年免費，次年開始年訂閱費用為66元。
王浩還對中國新聞周刊提到，在其關注的電動車改裝圈中，不少車主動輒花費數千元乃至數萬元進行改裝，配件和服務都是由第三方提供的。或許，這一小眾領域對原廠商而言也意味着商機。
除此之外，企業依託生產能力、積極拓展海外市場也是目前業內公認的重要增長點，「尤其是那些尚未飽和的市場，如東南亞、非洲、南美等地區」，張雪峰介紹。
根據華泰研報，已有部分中國品牌兩輪電動車出海東南亞初見成效，如2022年，雅迪在印尼、越南、菲律賓三國電動摩托車市場市佔率或達到10%。
另一方面，在通過前述業務探索拉高毛利的同時，兩輪電動車企業還存在進一步壓縮成本以提升利潤的可能，即「完善產業鏈」，屈放表示。
其中最重要的一點在於，企業能在多大程度上把控核心零部件的研發與生產，尤其是在三電方面，並能再帶領產業鏈往前跑多遠，從而最終構建起自己的關鍵壁壘。
從更現實的意義出發，這或許也能更好地解決如今各兩輪電動車企業，包括雅迪和愛瑪在內，仍然頻發的質量安全問題。
作者：石晗旭
