蘋果產品的3點內核

文：王智遠| ID:Z201440

1.經營管理大師Peter Drucker說過，「營銷目的，要使得銷售成為多餘」；這句話雖然有些誇張，但事實上，營銷並非追求短平快，而要有長遠的規劃。

2.尤其是高客單價品牌。

3.蘋果比起其他品牌，更像宗教；營銷大師Martin Lindstrom用這種語氣評價過蘋果公司。宗教能夠收服人心，原因有兩點：

①.共同願景與特定的敵人，這是蘋果用以塑造品牌狂熱度的秘訣所在，②.情感勝過一切，狂熱的用戶並不在意功能、價格、甚至部分缺陷。

4.早在1977年，蘋果創始人之一的麥克·馬庫拉，在其專業商業計劃書時，就提到了「蘋果營銷哲學」，包括共鳴（Sympathy）、專註（Focus）、灌輸（Impute）三個核心點；從那起，必須竭盡所能從包裝到營銷，傳遞其價值和重要性，才能強化消費者心智。

5.什麼是共鳴（Sympathy）？

如果產品滿足了需要，同時在使用中，還能為用戶帶來樂趣，就很容易實現預期目的，也會產生溫馨的情感。

6.《設計心理學》這本書中寫道，體驗有很多層次，當處在較高反思層次時，才存在意識和高級的感覺；換言之，人的情緒和知覺處在這個層次，才能體驗思想和情感的完全交融。

7.蘋果怎麼做的？

8.按照史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs）演講（黃金圈）法則，蘋果一開始，就上升到反思的層次（WHY）；他通過設計重新思考，「手機應該是什麼？以及手機能傳遞什麼？」從而滿足剛需同時，再利用新設計，創造出產品與用戶情感發生共鳴。

9.品牌有意識塑造特定產品形象固然重要，但只是單方面傳遞過程，如何讓用戶自發地認可品牌，夯實忠誠度呢？

各手機廠商都在宣傳攝像頭、及配置時，蘋果宣傳傳統堆料視角，將營銷中心放在用戶身上，從2007年iPhone問世開始，每年都會舉辦全球攝影大賽賽(IPPA)。

全世界蘋果用戶都能參與，並且要求不使用任何修圖工具，2014年開始，蘋果還在各大城市發起Shot on iPhone戶外廣告活動，將用戶拍攝的照片直接作為廣告素材進行宣傳。整個海報只留有「Shot on iPhone」。

10.通俗點說，蘋果用這種理論，在美觀、創新方面做相關設計，引發用戶積極情緒，然後以此做用戶共創，給用戶帶來高質量感受，創造出鮮明、顯著的第一印象。

11.如何理解專註（Focus）？

它有兩層含義，其一「專註力」，就是竭盡全力地榨乾自己當下時間的價值，靈感的來源就是全情投入，保持高度專註獲得的；其二，從更長時間維度，聚焦某個賽道、某個小事，持續不斷地在AII-in中前行。

12.對蘋果來說，細節至關重要。

這裡的細節，不僅指成品外觀或產品集成程度，而是多數人都沒注意到的東西，比如彈簧膠墊、顯示器和鍵盤相對位置、電路板以及產品包裝；正是細節帶來的精緻主義，才讓其從2-3%市場份額，發展至今超過10%。

13.2004年蘋果還不火時，有一次關於蘋果設計主管Jony Ive的採訪，其透露，我們在開發筆記本產品時，非常非常努力，我們希望未來，當消費者打開包裝盒，會發出驚嘆。

14.除此外，服務也能彰顯細節精神，蘋果怎麼做的？

15.10年前蘋果在設計零售戰略，只有一個重要目標，「為用戶提供與傳統電腦體驗截然不同的零售店」，為此，蘋果特意從塔吉特百貨和服裝品牌GAP挖來前零售主管Ron Jonson和高管羅恩·約翰遜以及前零售執行官George Blankenship，來操盤這件事。

16.兩位高管調查後，發現消費者對酒店服務台有很高評價；深受此啟發，蘋果的「天才吧（Genius Bar）」營運而生。

這個名字一般感嘆他人聰明，或形容「天才聚集地」，蘋果正是利用這種意義，組成一幫工程師，為顧客提供維修服務，是不是有種，「殺雞用牛刀」的感覺。

準備來說，天才吧的權限、態度和技術都是蘋果維修體系中，最高的，很多故障，如果在保修期內直接用換新機的方法解決。

17.這方面，我深有感觸。

我的2017款13.3寸Macbook PRO，鍵盤經常出現脫帽、打字粘黏情況，最終，經過幾次店鋪免費鍵帽換新，官方直接換了一套新鍵盤；除此外，使用近4年，電池也為我免費做了換新。

完善的服務體系，是蘋果打響知名度不可缺失環節之一，隨後，谷歌、微軟的「天才吧」才相繼而生。

18.高層次專註，離不開戰略定力。

不管蘋果更換幾代CEO，其產品總體戰略一直圍繞「垂直產業一體化戰略和多元化戰略「，競爭上准尋「差異化戰略」。

19.什麼是垂直產業一體化？

終端業務一體化，是App store成功的基礎，這種特有蘋果模式，其他廠商很難複製，App store成功取決於渠道、認證、運行三方面唯一性，這種唯一恰巧實現軟件的獨家控制，從而促進iPhone需求數量的增加。

20.多元化戰略，怎麼做的？

Apple整體戰略是構建以Mac電腦為核心的「數字家庭」，並通過相關多元化產品實現，iPhone是iPod的手機化Mac的移動化，iPhone增長又推進Mac電腦的增長，進一步又對配件、App store、Apple TV帶來迴路增強，這一切恰巧形成完美閉環的「差異化定位」。

21.聊完專註，再談談灌輸。

在品牌營銷領域，蘋果灌輸，不等於」送禮只送腦白金「簡單直白的洗腦，而是結合品牌內核，給用戶一種體驗旅程，兩者最大區別是，一種重複是讓品牌記住，一種打造「儀式」讓用戶從內心認可。

22.不妨，看下儀式的定義。

儀式是一種文化延伸，在沒有文明時，需要通過儀式建立部落的共識和凝聚，在現代，儀式會更加幸福感，也是對意義的追求；就像結婚，除法律認可外需要家人朋友的見證，有婚禮禮儀，送禮習俗等等。

23.蘋果儀式，怎麼做的？

根據巴浦洛夫實驗原理，儀式最基本就要重複，且有規律的重複，最簡單的是，在某個節點，不斷重複同樣的動作，光這一點並不容易，需要極強品牌戰略定力，需要多年堅定執行下來，才能形成勢能。

24.例如：

自2018年起，蘋果每年新春時節都會和知名導演合作，使用iPhone拍攝一部短片，至今已經拍攝六部作品，《三分鐘》《一個桶》《女兒》《阿年》《捲土重來》《過五關》，這些作品，你記得嗎？

25.為什麼，要這樣做呢？

要知道，2018年iPhone在國內市場出貨量下降時，蘋果並沒有通過降價、等短期手段扭轉頹勢，而是通過賦能營銷和精準營銷，來拓展職能手機市場的「新增長點」。

26.一方面，相比不斷強調產品性能的廣告，軟性地將產品和使用場景結合，似乎更吸引人；另一方面，微電影更符合近些年流行的「賦能」營銷策略，簡單講，「你自己不能，用我的產品你就可以做」。

27.想想看，是不是？

蘋果的幾部微電影並未植入任何產品，但這些畫面恰巧傳遞一種觀念，「不需要很複雜的專業設備，你用蘋果也能拍出好作品」，這就是蘋果推出微電影原因之一，慢慢灌輸（Impute）的力量。

28，因此，營銷逃出創新乏力陷阱，關鍵要圍繞產品為中心，形成「品牌印記」，創新並非好的解決方案，最重要是品牌要形成自己的語言，這兩年國內諸多品牌（小米、OPPO、華為），也開始走這種路線。

29.共鳴（Sympathy）、專註（Focus）、灌輸（Impute），品牌穿長周期的關鍵。

30.大多時候，我們站在時間軸上，看當下、過去、和未來；如果退出整個時間線，站到它的側面，注視它，感受它，你會看到什麼？