引言
本文為《抖音電商商家經營手冊》的中篇，本手冊旨在幫助商家了解抖音電商的新模式，掌握抖音電商經營的新方法，從而找到屬於自己的成長路徑。
本期內容為手冊的第二章，通過閱讀你可以了解到「號店一體」式的商家陣地，並從商品、內容、服務、廣告四大維度了解抖音電商經營的核心要素和主要觀點，這些觀點將會貫穿抖音電商經營的始終，成為做好抖音電商經營的「基本原則」。
第二章
搭建商家經營的基礎陣地
01
抖音電商號店一體的經營陣地
號店一體是商家完成電商經營全鏈路的基礎陣地，由抖音賬號和抖音小店兩部分組成。其中抖音賬號是商家的營銷陣地，主要實現品牌營銷、內容觸達、粉絲互動等功能。抖音小店是商家的店鋪運營陣地，主要實現商品管理、交易履約、售前售後服務等。通過將抖音賬號與抖音小店進行一對一的綁定，商家可以實現對於抖音電商經營的高效整合管理，消費者在購物過程中也能有更加完整的一站式體驗。
賬號
1. 賬號的價值
賬號是商家的內容陣地，是品牌外顯形象的主要載體。
● 賬號具備內容引流的能力。
在抖音賬號中，商家主要可以運營短視頻和直播兩種內容形式。與傳統電商形式不同，在抖音電商里，內容是消費者的第一觸點，優質的內容能夠為商家吸引消費者觀看、互動並最終引導轉化。
● 賬號具備以內容聚合來樹立人設的能力。
抖音賬號可以對過往發佈的內容進行沉澱和管理，成為商家的短視頻作品集，通過風格統一的內容來打造鮮明的品牌形象，為品牌樹立立體化的人設。消費者通過訪問商家的抖音賬號，可以看到商家歷史發佈的所有短視頻內容，並對感興趣的內容進行瀏覽和互動。
● 賬號是商家與人群互動的長期陣地。
消費者可以通過私信與商家賬號互動，也可以對短視頻和直播進行點贊、評論等情緒的表達，還可以通過參與品牌定製化的活動玩法來參與話題、貢獻 UGC 內容。
2. 賬號的基礎功能
● 賬號裝修是消費者對於品牌形象的基礎認知
商家可以根據品牌形象進行賬號的裝修，給消費者提供統一的品牌調性的視覺元素。其中主要包括設置賬號名稱、賬號文字說明、添加平台認證、設置背景圖片或者視頻等。
● 內容發佈是主動觸達消費者的傳播手段
內容發佈是賬號的主要功能。商家可以在賬號內發佈短視頻素材，並根據不同的時間節點的營銷目標來更新或下架視頻。商家也可以在賬號上開啟直播，與消費者進行視頻直播的實時互動交流。短視頻與直播內容中都可以設置購物車功能，能夠直接對商品進行導流，引導消費者點擊加購下單。
● 活動話題是引導消費者參與的促活工具
商家可以在賬號內發起活動話題，引導消費者在話題頁進行內容的產出和互動，並在相應話題下進行 UGC的積累，提高消費者的參與感和互動粘性。
● 提及 tab 是平台內優質品牌內容的聚集地
商家可以將消費者或達人創作的視頻收錄在提及 tab 中，對進入品牌賬號的消費者進行直觀的展示。提及tab 能夠通過不同內容來源提高品牌賬號的豐富度，在賬號內形成品牌的正向輿論彙集區，維護品牌形象。
● 商品 / 商家 tab 是店鋪商品信息的外顯
商品 / 商家 Tab 是為商家提供的商品及營銷信息聚合頁，商家可以在此處進行定製化的店鋪信息展示，包括商品櫥窗、店鋪活動、宣傳大圖、優惠券等等，是店鋪信息更直觀的外顯方式。
店鋪
1. 店鋪的價值
店鋪是商家在抖音上進行電商運營的主要載體，幫助品牌與消費者之間實現貨品的交易動作，並完成交易前後的服務與履約。
2. 店鋪的基礎功能
● 店鋪是消費者完成下單購買的載體
商家通過運營店鋪，可以實現最基礎的商品上架售賣功能，消費者進入店鋪後可以瀏覽商品、加入購物車、下單購買並完成商品交付。
● 店鋪是商品與活動信息的集合
消費者進入店鋪後，可以看到店鋪最新活動的海報，同時也能看到最新的優惠活動和優惠券領取。在商品集合頁面，消費者能夠看到店鋪所有商品的櫥窗圖，通過點擊櫥窗圖進入商品詳情頁，消費者可以看到商品的詳細介紹，獲取商品具體的賣點描述。
● 店鋪是消費者獲取商家服務的窗口
消費者可以通過點擊客服按鈕喚起客服實時聊天界面，向客服溝通售前問題。在收貨後，消費者也可以通過訂單頁面找到購買過的商品，並進行售後問題的諮詢與處理。
賬號的矩陣式運營
1. 核心思路
● 為什麼要做賬號矩陣？
多賬號矩陣可以擴大生意機會點。更多賬號意味着能通過更多內容的產出打造更多的流量入口，帶來更多的人群觸達、互動積累、點擊轉化等。
實現差異化的經營目標。對於單賬號而言，我們建議用風格更加一致的內容來打造清晰形象，觸達準確人群。而當商家擁有多賬號時，就可以通過賬號矩陣差異化的內容，觸達不同的人群類型，或適配不同的經營場景，或傳遞不同的品牌、商品心智，以滿足電商經營的不同要求，實現不同的經營目標。
立體化的內容相互配合，可以實現 1+1>2 的效果。通過不同賬號的多個內容角度的觸達，能夠加深消費者印象，對品牌和商品產生更加具體的認知，增加消費者的認知度和喜愛度，並提高轉化概率。
● 什麼情況下應該做賬號矩陣？
一個優秀的主賬號是進行矩陣式運營的基礎。商家可以通過先經營好主賬號來積累賬號運營的經驗，有了成功的運營經驗，再去複製新的賬號就有更高的成功率和效率了。同時，一個成熟的主賬號也能夠帶來穩定生意的保障，在穩定生意的基礎上進行多賬號的探索也更加穩妥。
明確的多重經營目標是進行矩陣式經營的必要條件。商家需要對抖音電商的整盤生意進行全局的考量，規劃好不同階段的不同經營目標，並根據不同目標配置不同賬號的定位，並明確不同賬號間的聯動和促進方式。
● 賬號矩陣的布局思路是什麼？
提取品牌DNA，統一品牌調性與視覺風格。矩陣賬號雖然在內容設置上稍有區別，但是在品牌調性和視覺風格上應該延續統一，這樣才能給消費者建立統一的品牌形象認知，起到內容互補共進的效果。
圍繞核心人群與核心商品進行拓展，讓每個矩陣賬號都有清晰的定位。核心人群與核心商品是品牌生意的立足之本，矩陣賬號應該配合主賬號的人群策略和貨品策略進行適當的差異化延展，以在原有生意的穩固基礎上創造增量。每一個矩陣賬號相對於主賬號的差異化定位和功能也需要清晰和明確，比如子賬號可以通過更年輕化的內容觸達更年輕的人群、或者以高傳播性內容增加品牌曝光和知名度、或者用子賬號專門做大促活動的承接等等。
2. 矩陣式賬號組成
● 品牌主賬號
定義：代表品牌官方形象的主賬號，通常是運營時間最長、粉絲數量最多的賬號。
價值：代表品牌權威形象，進行品牌正面形象的曝光。同時也能夠通過長期運營和粉絲積累帶來穩定的生意貢獻。
● 品牌矩陣號
定義：帶有品牌官方心智，但服務於某個具體經營目標的子賬號。
價值：圍繞具體經營目標進行單獨的內容製作和發佈，精準定位目標人群，帶動某個分類的商品進行銷售。同時配合主賬號進行內容傳播和銷售轉化的放大。
分類依據：圍繞目標人群進行分類，如性別、年齡、興趣標籤等；圍繞品牌商品線進行分類，如入門款、專業款；圍繞內容進行分類，如品牌宣傳類內容、商品測試類內容、互動親民型內容等。
● 員工號 / 總裁號
定義：以員工、總裁、粉絲後援會等具體人設打造的個人賬號。
價值：打造更加具象化的人設，藉助人設形象拉近互動距離，加深粉絲粘性。
分類依據：圍繞不同人設進行分類，如總裁發福利、設計師講款式巧思、員工講具體使用場景、工廠介紹生產流程的質量保障等。
● 經銷商號 / 店鋪號
定義：以經銷商、線上分店、線下門店為人員班底運營的賬號。
價值：通過經銷商、合作商、門店等不同渠道的資源，同步運營多個平行賬號，為品牌和商家打開更多的生意入口。
02
供應好商品
過硬的商品質量是經營抖音電商的基礎
在抖音電商的生意中，商品是最基礎的一環，商家生意的發展首先起步於對商品質量的把控。
一方面，高質量商品是消費者對商家長期信賴的基石，好的商品才能產生高復購頻率和高商品口碑，從而進一步帶動生意滾動放大。
另一方面，高質量商品是商家與達人達成合作的前提。一方面，達人本着對粉絲負責的態度，對於商品質量的要求往往是十分嚴格的，另一方面，好的商品也是達人帶貨銷售數據的保障。因此只有高質量的好商品才能有更多的達人帶貨機會，藉助平台達人的力量實現生意增長。
選品與測品：以優質商品帶動人群與內容
1. 以爆品支撐生意
爆品是抖音電商生意的重要支撐，能夠規模化帶動生意的快速增長。
爆品也可以理解為「明星產品」，從商品競爭力上看，爆品往往有着獨特的賣點和優勢，能夠充分滿足對應消費者的需求，從而有着更好的轉化數據。轉化數據的優秀表現可以撬動更多的推薦流量供給，以帶動直播間或店鋪整體銷售情況的提升；同時，爆品也還有着優質的商品使用體驗，不斷積累正向評價與口碑，從而撬動生意增量；另外，爆品也能提升穩定復購，為品牌和店鋪保障穩定的生意產出。
從商品討論度上來看，爆品往往能夠成為消費者自發討論的熱點話題，在內容平台上非常具備傳播力，可以通過爆品相關話題的傳播來觸達更多消費者群體，以商品的曝光帶動品牌整體曝光和知名度的增加。
在進行達人帶貨合作時，爆品也更容易受達人青睞，穩定的轉化率和討論度是達人帶貨銷售時的 GMV 和觀看量的保證。而隨着越來越多達人的帶貨推廣又能進一步推動爆品知名度和口碑的積累，實現爆品的加速成長。
2. 以新品發掘增長
新品能夠為商家帶來生意增長的機會點，且抖音電商消費者對於新品有更強的需求。
一方面，抖音電商消費者本身對於新鮮事物有着更高的接受度。在興趣電商的環境下，消費者以更加開放的心態進行發現式的購物，只要是能夠激發觀看興趣，並成功命中消費者痛點的新品，都有機會促成交易。
另一方面，抖音電商依據興趣的內容分發邏輯，可以幫助解決新品知名度低、目標用戶不明確、賣點信息不清晰的問題。圍繞新品新特性打造的優質內容，藉助店鋪和達人媒介可以在消費者之間快速傳播曝光，從而增加新品的知名度和討論度；通過分析新品內容的興趣人群畫像，結合以定向廣告觸達不同人群的數據表現，可以幫助品牌分析出最相匹配的目標用戶群體；而通過不斷優化和調整銷售話術，藉助銷售數據的反饋不斷調整賣點信息，可以幫助商家逐步優化新品的溝通策略，找到最準確的賣點並製作相應話術。
3. 選品的主要依據
● 是否符合市場趨勢：選品的第一步是觀察市場趨勢，市場趨勢是對消費者需求變化的驗證。在觀察市場趨勢時，一般會由大到小進行分析：
a. 首先是品類整體趨勢，如果品類整體銷售情況在快速上升，那說明對此類商品的需求在擴大，該品類有充足的市場空間；
b. 其次是對細分賣點的趨勢分析，具體有新款式、新技術、新成分、新口味等等，細分賣點的差異化表現代表着品類中的競爭關係正在發生改變，如果自家商品擁有符合上升趨勢的優勢賣點，那就更容易在競爭中勝出；
c. 接下來是價格帶趨勢，有的品類趨向於走平價路線，而有的品類則逐漸高端化，了解價格帶趨勢可以幫助商家更好地了解需求人群的購買力，從而做出更合理的定價；
d. 最後一點是關於討論度和熱點話題的趨勢，在抖音電商的內容環境中，商品本身的討論熱度為商品帶來了曝光量和種草量，商家可以根據熱點話題來配置對應商品，藉助話題熱度吸引更多關注度。
● 是否有獨特的賣點和競爭優勢：明確的商品競爭優勢可以化作主播和達人的銷售話術，推動消費者對於商品的種草和轉化。一些常見的商品賣點和優勢有：
a. 獨特性：即人無我有的獨特賣點，讓商品本身難以被替代。
b.比較優勢：即人有我優的商品優勢，通過直觀體現商品的優勢而更具備說服力。
c.權威背書：即從側面表達商品認可度的支撐材料，如銷量數據、明星同款、第三方檢測 / 認證等。
● 是否有優質的商品體驗，積累消費者粘性：
a. 優質的商品體驗可以帶來正向口碑的積累，為品牌獲取免費的 UGC 曝光
b. 優質的商品體驗可以帶來更高的店鋪和商品評分，而高評分可以撬動更多的自然流量推薦。相反商品體驗分過低則會導致店鋪的限流。
c. 優質的商品體驗容易獲取更穩定的消費者復購，為品牌帶來忠實的粉絲用戶，創造長期收益。
● 是否便於用視頻化語言進行內容呈現：在抖音電商平台，商品以短視頻和直播為主要形式進行展現，因此商品的賣點一定要充分「可視化」，才能真正吸引到屏幕前的消費者們，常見思路有：
a. 服裝、珠寶首飾等以外觀和款式為主要賣點的商品，通常需要更加合適的機位設置，確保商品清晰完整，並配合合適的模特進行試穿展示，充分體現商品的款式設計優勢。
b. 美妝、護膚、清潔等以功效性為主要賣點的商品，可以通過現場試用講解突出商品使用前後的對比。
c. 生鮮、食品等需要促發感官的商品，可以通過現場試吃來突出感官體驗，通過色澤、質地的近景拍攝來強調商品質量。
測品的主要方法
在篩選出潛力商品後，還需要通過充分的測品方法來驗證其銷售潛力，常用的測品方法有：
● 短視頻測品
將待測商品根據不同銷售話術、不同展示場景製作成多組帶貨短視頻進行同步的發佈，根據點擊轉化數據及點贊評論數據可以了解該商品的銷售潛力，同時也能夠對於不同的銷售話術和展現形式進行判斷。當有多款相似商品需要進行優先度選擇時，也可以為多款商品製作相似短視頻素材進行帶貨測試，從轉化數據中選取銷售情況更加的商品作為銷售主力貨品。
● 直播間掛鏈測品
在直播過程中，把幾款備選商品同步上架，在不對其進行講解的情況下觀察它們的自然點擊和轉化數據。這是一種較為簡單且低成本的測試方式，且優勢在於直播間可以根據測試結果進行實時調整。 當有一款備選商品的自然轉化情況較好時，可以臨時安排主播對這款商品進行講解，進一步測試其轉化效果。
● 直播間互動測品
在直播過程中，也可以通過主播主動向觀眾提問的方式來了解觀眾的需求度，比如主播可以描述一個具體的生活場景並提示痛點，讓觀眾回應是否在生活中會遇到這樣的場景，如果觀眾的反響強烈，則說明解決對應痛點的商品有較大的機會。通過直播間互動的方式不僅能夠讓主播了解觀眾的需求，也讓觀眾能夠獲得更多的參與感。
標品與非標品的不同展示思路
標品通常指的是外觀、功能、型號有一定標準規格的商品，比如洗衣粉、白 T 恤、冰箱等，消費者往往對標品的功能有一定的經驗判斷，較為清楚自己的具體需求，同時對標品的價格也有一定的心理預期。
非標品通常指的是個性化比較強、差異度比較大的商品，比如時裝、鞋履等。消費者對於非標品的選購是「邊逛邊買」的形式，對於價格能夠接受的心儀商品就會下單購買，並沒有特別嚴格的比價過程。
由於消費者對於兩種商品的消費心智不同，在進行抖音電商的銷售過程中，商家需要通過不同的方式來對商品進行展示。
1. 標品的展示方式
● 品牌力
由於消費者對於標品有較為明確的功能和質量預期，在選擇標品時，品牌力成為了非常重要的一個考量因素。一個耳熟能詳的品牌往往代表着穩定的質量和有保障的服務，能夠提供給消費者更多的信任感，因此在對標品進行展示的時候應該主動突出品牌力和正品保障。對於品牌力較弱的新品牌來說，一方面可以通過更多的品牌廣告投放來提升品牌知名度，另一方面可以更多藉助第三方的認證和背書來提升品牌力，比如通過明星帶貨、達人帶貨、權威機構認證等。
● 價格力
由於消費者對於標品的價格區間有較為明確的預期，在選擇標品時，一個符合預期甚至低於預期的價格更能激發消費者的購物衝動。有的商家選擇將折扣信息放到預熱視頻、直播間封面和名字等醒目位置；有的商家選擇將商品與贈品在屏幕前鋪開，以突出贈品的豐富度；有的商家選擇在工廠進行直播帶貨，暗示沒有中間商費用，這些都是強調商品價格力的有效方式。
● 核心賣點凸顯
由於同類標品間的功能差距不大，因此當商品具備明顯的優勢賣點時，商家應該盡量將核心賣點用可視化的手段凸顯出來，以商品賣點取勝。比如在介紹抽紙的強韌性時，商家在鏡頭前通過手撕、水泡的方式凸顯其強韌的特點，從而與普通抽紙拉開差距。
2. 非標品的展示方式
● 內容力
內容力代表着直播或短視頻的可看性，由於非標品往往更具個性和特色，商家需要更多是篇幅來對非標品進行充分的展示，此時就需要提升內容力以增加消費者對於內容的興趣程度，通過吸引消費者更長時間的觀看而充分傳達商品賣點。比如在銷售服裝類商品時，直播間往往會通過音樂、秀場和互動玩法來吸引消費者更長時間的停留。
● 種草力
種草力代表着內容激發消費者購物興趣的能力，由於在選購非標品時，消費者往往帶着「邊逛邊買」的心態，對商品的需求程度不明確，商家需要更多地凸顯商品的優勢和特色，同時通過結合消費者的使用需求來進行定向的種草。比如在銷售洞洞鞋時，主播會描繪在三亞度假走在沙灘上的場景，通過具體的場景來瞄準消費者需求，從而成功種草。
03
創作好內容
內容是連接消費者和商品的橋樑。在抖音電商中，商品被融入豐富的內容中，從而具備了傳播性，讓商品隨着內容的傳播觸達到準確的目標消費者。而消費者也通過瀏覽內容來了解商品，以做出自身的購物判斷。內容的質量直接決定了商品觸達消費者的能力，以及激發消費者購物興趣的能力，創作好內容是經營好抖音電商的重中之重。
內容的價值
1. 內容的品宣價值
內容的品宣價值指的是內容為品牌和商品帶來曝光的能力，通過曝光觸達次數的不斷積累，以及不同內容方向所帶來的觸動，消費者會通過內容逐漸建立對品牌的認知、認可、喜愛和擁護。這種消費者對於品牌的情感態度逐級加深，成為後續經營過程中高轉化、高粘性的基礎。
內容的品宣價值可以通過傳播數據進行判斷，在實際經營中，商家可以關注以播放量（觀看量）、完播率（停留時長）為主的曝光數據，來判斷內容帶來的曝光能力，也可以通過點贊、評論、加粉等積極的互動行為數據來判斷內容對於觀眾的正向影響。
品宣價值是興趣推薦對於內容分發的重要依據，數據表現越好的內容更容易獲得流量的分發，以產生更多的品宣價值。而根據不同人群的不同數據表現，興趣推薦也會有選擇地推送更多高價值人群，讓觸達人群更精準。
2. 內容的轉化價值
內容的轉化價值指的是內容為品牌帶來商品轉化的能力，通過對於商品賣點信息的不斷傳達，消費者逐漸積累對商品的興趣程度，並逐漸從種草到購買，再到復購和分享。
內容的轉化價值可以通過轉化數據進行判斷，在實際經營過程中，商家可以通過點擊率、加購率來判斷內容對於激發觀眾購物興趣的能力，也可以通過轉化率、GPM（千次 PV 產生的 GMV）來判斷內容撬動購買行為的能力。
在抖音電商的環境中，轉化價值也是興趣推薦對於內容分發的重要依據，當轉化數據越好時，內容更容易獲得流量的分發，以產生更大的轉化價值。同理，當不同人群標籤的轉化數據有差異時，興趣推薦也會增加高價值人群的流量推送，讓觸達人群更精準、轉化效率更高。
內容規劃的原則
1. 圍繞品牌
圍繞品牌進行內容規劃，商家可以藉助品牌力驅動生意的長效增長。所謂圍繞品牌，即通過提煉品牌的核心信息點，將核心信息統一地植入到各種短視頻和直播內容當中，為品牌積累連貫性的消費者認知，從而長期建立品牌與消費者的連接。圍繞品牌的內容規劃通常包括以下幾點：
● 品牌的價值追求，是品牌收穫消費者認可度的重要方式。比如追求質量、崇尚科技、提升生活品質等等，品牌的價值追求讓消費者更加信賴，並能夠長期贏得消費者的擁護與追隨。
● 品牌的情緒特點，可以幫助品牌與消費者建立情緒共鳴，比如歡快的、溫情的、理性的等等，品牌的情緒特點可以快速獲取與消費者的互動，提升消費者的參與感。
● 品牌的視覺元素，可以讓消費者對於品牌建立視覺印象，比如品牌的 logo、圖案元素、色彩搭配等等，品牌的視覺元素是消費者對品牌的主要記憶點，為消費者帶來熟悉而親切的感受。
2. 圍繞商品
圍繞商品進行內容規劃，可以幫助商家提升對商品的種草和轉化能力。圍繞商品的內容規劃以激發消費者購物興趣為主要目標，將商品的賣點、優勢、促銷等信息以最清晰直接的呈現方式植入短視頻和直播中，圍繞商品的內容規劃通常包括以下幾點：
● 商品的基礎信息，確保消費者對商品建立正確的預期。比如尺寸、尺碼、顏色、有效期、產地、材質等等，基礎信息的準確傳遞起到了類似「商品詳情頁」的功能，讓消費者能夠對商品有一個全面準確的了解。
● 商品的優勢賣點，是激發消費者購物興趣的主要信息。比如獨特性的新功能、新外觀、新設計、新成分、新技術等，或者是效果上的改進、體驗上的優化等。在介紹商品優勢賣點時，除了直觀的視頻化展示以外，通常也需要更多支撐資料，比如第三方的檢測認證、權威的獎項、歷史的銷量數據等，通過更多資料讓商品優勢更可信。
● 商品的質量保障，是消費者購物的信任基石。一方面需要對商品來源進行說明，通過授權、認證、檢測報告等傳遞正品認知；另一方面也需要對長期的售後服務做出承諾，打消消費者的顧慮。
● 商品的場景匹配，是連接消費者需求的直觀呈現。比如食品的試吃環節、服裝的穿搭建議、化妝品的妝容展示等等，將商品的使用和體驗場景，通過現場展示或者主播口述的方式，將消費者的真實痛點具體化，從而讓消費者感受到對於解決痛點的迫切需求。
3. 圍繞目標消費者
圍繞目標消費者進行內容規劃，可以通過對目標消費者人群畫像的分析，了解他們價值觀念、生活態度、情感需求等等，從而創作出更適合他們的內容形式，增加對於目標消費者的高效率觸達。
洞察消費者的潛在需求，準確激發購物興趣。每一種人群畫像信息都對應着一種生活方式，而生活方式中就蘊藏了潛在的需求。以潛在需求出發製作相應內容，可以提升內容的有效性。比如，通過目標消費者的年齡層次可以了解到消費者的人生階段；通過城市分佈可以了解消費者的購買力和品牌認知度；通過興趣標籤可以了解到消費者的興趣偏好。
熟悉消費者的行為方式，優化觀看體驗。比如根據人群的生活作息決定開播時間，根據人群對價格的敏感度改變促銷內容的佔比，讓內容匹配消費者的行為方式，可以培養觀眾的看播習慣，對商家內容產生更高的粘性。
使用興趣圈層話的溝通語言，提升內容親切度。不同興趣圈層的人群有不同的語言習慣，比如遊戲人群的遊戲專用術語，潮流人群的穿搭「黑話」等等，通過套用目標人群習慣的語言和詞彙，可以幫助快速拉近商家與消費者的距離，並且讓後續的互動和轉化更加高效。
內容形式
1. 直播間：多經營目標一氣呵成的集中場景
直播間是信息豐富度和密度較高的集中場景，在安排直播內容時，要用豐富的內容讓消費者「看下去」，用多種信息組合搭配讓消費者「做決策」。一場直播中通常需要以下幾種內容形式：
● 吸引停留：當消費者在直播間有充足的停留時長時，他才有可能獲取直播間的主要信息，並對是否繼續觀看或者購買做出有效判斷。在直播間裝修上需要做到清晰明確，讓消費者一眼看懂直播間的銷售商品和品類、優惠力度、適用人群等等，而主播則可以主導話題討論及玩法互動，讓消費者儘可能充分停留。
● 創造互動：一個氛圍熱鬧的直播間，會更容易調動消費者的參與感，並逐步從點贊評論這種淺層次互動引導向下單加粉的深層次互動。在直播間中，主播可以通過設置提問、互動抽獎等方式邀請消費者在評論區進行互動，熱鬧的評論區往往會帶動更多人的參與，從而讓直播間整體熱度得到提升。
● 商品種草：商品轉化是電商直播間的第一目標，商品種草環節也是直播間的重點內容，在前文中我們有講到針對不同貨品的商品介紹方式，在實際直播的執行過程中，除了對於預先準備好的種草內容進行口播和演示外，主播也需要關注評論區的留言提問並及時解答。
● 引導下單：引導下單是商品轉化的最後一步，引導下單的環節要求主播對於直播間的節奏有很好的把控，找到消費者購物熱情最高漲的時間點，同時也需要場控、中控的密切配合，讓商品在合適的時間點上架。
● 增強粘性：電商直播並不是一次性的交易，消費者長期的光顧和復購能帶來更多的長期價值，因此在直播間的內容中需要設置各種加粉的玩法和話術，以做好粉絲沉澱。
2. 短視頻：循環加深的散點式觸達
短視頻是更加散點化的觸達方式，一個短視頻通常只有一個內容重點，因此需要散點化的多個視頻進行整體性內容的輸出。在製作短視頻內容時，需要維持內容風格的一致性，讓消費者形成穩定的記憶點。同時又要匹配不同時間節點的經營目標，以發揮不同時段短視頻的不同目標。短視頻的內容形式主要包括：
● 品牌形象：短視頻具備建立品牌形象的能力，通過介紹品牌故事、呈現品牌主視覺形成消費者對於品牌的記憶點。品牌的形象往往是長期延續的，通過不同短視頻圍繞同一精神內核或視覺元素進行多角度反覆強化，更容易為消費者帶來深刻的記憶。
● 人設打造：短視頻可以為品牌打造人設化的形象，通過相同風格的演員（或主播）出鏡，配合畫面色彩風格與音樂節奏的配合，形成或年輕歡快、或小眾個性、或專業認真的品牌人設形象，讓目標消費者感受到更多的親近感。
● 商品種草：短視頻可以對商品進行聚焦和放大，將商品融入一個具體的使用場景中，並重點突出商品的一個核心賣點，以清晰可視化的、有記憶點的畫面進行呈現，讓消費者記住該款商品的核心優勢，並聯繫生活場景被提示痛點，喚起購買興趣。
● 直接轉化：短視頻對商品進行種草的同時，也可以通過短視頻掛購物車的方式引導消費者至商品頁面進行直接的購買。在短視頻中也可以增加商品價格信息及優惠利益點，從而增加對消費者的購買吸引力。
● 直播預告：短視頻可以對重要直播場次進行提前預告，以直播間爆款商品、優惠力度、主題活動、明星達人出鏡作為內容核心點，突出直播間的吸引力，邀約消費者提前預約。
● 直播引流：在賬號直播進行過程中，可以藉助短視頻進行引流。一方面可以提前錄製好趣味引流視頻，在直播期間將引流視頻放出；另一方面也可以結合直播間的銷售情況，將精彩瞬間剪輯成直播間高光合集，讓刷到短視頻的消費者了解直播間的銷售貨品和活動信息。
抖音電商的熱點內容創作的基礎思路
1. 抖音感
抖音電商用戶對於抖音的內容形成了一定的審美共性，這也是為什麼很多短視頻和直播能夠收穫大量曝光與互動的原因。在進行抖音電商的內容素材製作時，可以適當選用「抖音感」的特色素材，如流行的音樂、視覺動效、鏡頭語言等等，讓觀眾看到後有「熟悉」的感覺。
2. 熱點型
熱點話題能夠有效吸引消費者的觀看和互動，通過結合熱點話題進行內容創作，能帶動消費者的參與積極性，加深消費者對於內容的認可度和喜愛度，從而實現更有效率的內容輸入。
在與熱點話題結合時，品牌應該優先選用垂類內容話題、目標人群關注的話題、與品牌價值理念一致的話題，傳遞積極正面的態度，輸出有價值的觀點。
3. 場景型
直播與視頻中不僅要對商品進行展現，同樣也需要將商品植入一個具象化的生活場景中，通過對場景的重現了挖掘並放大生活中的痛點，這樣的內容更能夠讓消費者有自身的代入感，從而真正激發消費興趣。
4. 標籤型
通過建立品牌自有的話題標籤，可以在同一話題中積累品牌內容及達人內容，並帶動消費者自發參與到話題的內容共創中，提高品牌內容的豐富度。同時商家也可以在視頻內容中借用其他相關的熱門話題標籤，如服飾行業的 # 今日穿搭 話題、美妝行業的 # 夏日防晒話題等等，藉助具體話題來觸達準確的消費者。
04
提升好服務
服務的重要性
優質的售前服務可以提高流量利用效率，加速生意增長正循環，帶來生意增量。在直播或者短視頻場景中，內容雖然能夠起到激發購物興趣的作用，但是無法承接大量消費者的個性化問題，從而導致這部分消費者有可能流失。好的售前服務是對於流量承接能力的一個重要補充，客服的響應時間越快、回答越清晰、服務態度越好，就越有可能促成消費者的轉化和加粉。如前文所述，抖音電商的生意增長為滾雪球式的循環增長，售前的作用不僅僅是承接了流量，更提高了轉化率和 GPM 數值，從而能夠幫助店鋪撬動更大的流量推薦，加速了生意增長的正循環。
優質的售後服務可以降低運營成本，讓店鋪經營省心省力。一方面，售後服務的快速響應能夠降低消費者對於商品的疑慮，減少衝動退貨的情況，從而為店鋪留住更多的銷售額；另一方面，售後服務對於物流和商品使用問題的快速解答和完善處理，也能夠提升店鋪評分，為店鋪維護正向口碑。此外，優質的物流服務也是為店鋪積累消費者信任感和好評度重要方式，以快速高效的攬收、發貨、派件降低等待時間，以優質的打包包材保障商品不受損，以快捷方便的自助退款和退貨降低消費者溝通成本，這些都是物流服務能夠為消費者提供的優質體驗。
優質的服務可以提高店鋪的體驗分。體驗分是抖音電商對於店鋪服務質量的重要考核體系，其目標是根據消費者的反饋對商家進行量化的考核，並通過獎懲動作來規範商家的日常經營。為避免不合格的購物體驗影響到更多的消費者，當店鋪體驗分較低時，將有可能影響到店鋪的流量入口，包括自然流量的推薦、廣告計劃的投放以及平台活動的參與。同時體驗分也是消費者對於店鋪進行判斷的重要依據，體驗分較低同樣會影響到消費者購物時的轉化率。
好服務的關鍵要素
1. 提升商品質量
商品質量是消費者購物體驗的核心，在優化消費者商品體驗時，商家可以從兩個維度着手。
一是管理好消費者的主觀體驗，消費者通過瀏覽直播或者短視頻內容對於商品的外觀、功效等有了一定的判斷，這些判斷不僅構成了購物的動力，也為其注入了對商品的預期。當商品實際的體驗不如預期時，就容易產生差評與投訴。因此商家在銷售商品的初期就應該合理引導消費者對商品的預期，對商品進行準確的講解描述，不對商品進行誇大宣傳，讓消費者在購物中「所見即所得」。
二是要解決商品存在的客觀問題，即提升商品本身的質量和可靠性，提升良品率，以減少售後退貨的情況。同時，在倉儲能力、運輸包裝、出庫質檢上加大投入，方能確保消費者收到質量合格的商品。
2. 優化物流體驗
消費者在下單至收到商品期間能夠體驗到的物流服務質量主要包括以下兩個方面。
一是物流的時效性，即下單至收到商品的總時長。商家可以選用物流時效性更有保障的快遞公司，同時也可以在自身倉儲環節增加效率，縮短打包、派單、攬收的時長。另外為了減少消費者等待時的焦慮感，物流狀態的及時更新以及客服對物流問題的及時解答也是非常重要的。
二是物流環節中對商品的妥善保存，避免出現擠壓、破損、丟失等等情況。商家可以優化商品的打包方式，對於易碎商品有明顯的警示標識，以方便物流人員在運輸過程中進行識別。同時對於出現破損、丟失的商品，商家也需要儘快與消費者溝通解決方案，安排補發或者退款。
3. 提高客服能力
客服是承接消費者服務的主要角色，優質的客服能夠加強消費者對商家的信任感，商家可以從客服的幾個主要服務觸點中對服務質量進行優化。
在消費者主動尋求客服幫助時，響應速度是消費者對於客服體驗的第一感官。商家可以通過對常見問題設置自動答覆，或者設置固定話術的方式，來提高客服的回復速度。同時，提前編輯好固定的回復話術，也可以讓不同客服在回答時能夠保持統一。
在消費者提出售後服務的需求時，商家需要儘快響應並給出售後解決方案。一方面可以設置清晰的退貨指引話術，引導消費者自主完成退貨及退款。另一方面也需要針對不同的售後問題提前準備好解決方案及對應話術，節省溝通成本的同時也能儘快幫助消費者解決問題。
05
了解廣告投放
廣告的價值與意義
1. 廣告投放帶來穩定的流量來源
廣告投放對於商家最大的價值是能帶來穩定的流量來源。不同的廣告形式可以滿足商家多樣化的營銷訴求。品牌廣告能為商家帶來規模化的流量匯入，是曝光度最高的付費推廣形式，能夠最大化觸達用戶，提升品牌聲量。效果廣告通過定向能精準觸達高意向人群，投放靈活且效果清晰可監測。不同流量組合和觸達方式能夠為商家獲得長期且穩定的流量來源，將商品內容推薦給更多用戶。
2. 廣告投放能直接優化電商深層轉化目標，提升商家 GMV
基於短視頻和直播兩種帶貨形式，廣告投放能夠針對用戶互動、加粉、成交的全鏈路提供精準優化支持。在支持觀看、評論、商品點擊等淺層轉化目標的同時，能夠支持對商品購買、直播間下單等深度目標的優化，拉動商家 GMV 的增長。
3. 付費流量能撬動自然流量，助推生意長效增長
在抖音電商生態內，付費流量與自然流量之間是高效協同關係，付費推廣和自然推薦的模型、樣本、數據互通，付費推廣所投放短視頻和直播間均可累積觀看量、點贊量、評論量等互動交易數據，數據累積會促進模型預估，能幫助縮短廣告冷起時間，並且互動、成交、服務體驗好的直播間或店鋪，將在自然流量上獲得更多曝光機會。在同等廣告投入情況下，付費推廣和自然推薦的協同觸達，能夠顯著加速消費者從互動向成交流轉，提升長效 ROI，拉動商家 GMV 的規模化增長。
廣告在不同經營場景的作用
1. 廣告投放能助力商家經營不同階段的成長
在商家經營的不同階段，廣告投放都能為商家經營提供助力。在啟動期，廣告投放通過圈選目標人群，能幫助商家賬號快速積累人群標籤；在成長期，付費流量的引入能撬動更多的自然流量，持續提升直播間和小店熱度，助力商家 GMV 快速成長；在成熟期，一方面廣告投放能為商家帶來規模化的流量引入不斷觸達新客戶，另一方面廣告投放可以精準觸達粉絲，形成復購，不斷提升商家 GMV。
2. 在商家日銷轉化和品銷爆發場景下，廣告投放均能提供有效支持
在不同的經營場景，廣告投放也能發揮不同的作用。在日銷轉化場景下，效果廣告通過精準定向和實時優化能為商家進行高效引流，一方面通過對粉絲人群的多次精準觸達，構建粉絲的復購心智；另一方面通過對粉絲人群、購買人群的相似人群擴展，逐步增加用戶觸達範圍，不斷吸引新用戶轉化。在平台大促、抖音超品日、節點活動等品銷爆發場景下，品牌廣告和效果廣告的結合，能為商家帶來超強曝光引流，實現 GMV 的爆髮式增長，一方面開屏、信息流、搜索等多種類型廣告資源的搭配疊加，能夠使商家最大化獲得流量，另一方面，對商家粉絲人群、明星 / 達人嘉賓粉絲人群、競品人群、品類人群的定向觸達，能讓商家獲得的流量更精準。
廣告的類型及功能（2021 年 7 月）
廣告投放優化思路
1. 深入理解廣告投放的核心邏輯
廣告投放優化不僅僅只是對廣告賬戶的優化，我們需要從經營角度出發，對投放策略進行通盤的思考。制定有效的投放策略，必須深入理解廣告投放的核心邏輯。用戶每刷到一條廣告，就代表一次廣告展現機會，而每一次展現機會都會有很多個廣告創意在爭搶，決定哪條廣告創意能最終獲得展現的就是其背後的投放邏輯。廣告投放系統會針對點擊廣告的概率、點擊產生轉化的概率以及出價來計算每條廣告的一個 ECPM 值，其中ECPM= 點擊率 × 轉化率 × 出價 ×1000，將所有候選的廣告創意 ECPM 值由高到低排序，ECPM 高的廣告創意更有機會獲得曝光。基於 ECPM 公式我們可以了解到，點擊率、轉化率以及我們設置的出價是影響我們投放效果 3 個最重要的指標。我們只有明白哪些因素會影響點擊率、轉化率及出價設置，才能真正理解如何更好優化廣告投放效果。
2. 針對廣告投放指標的核心影響因素進行優化
哪些因素會影響廣告點擊率和轉化率指標呢？除了廣告投放計劃的定向、轉化目標、出價等因素的設置，更多是廣告投放與內容和商品的配合。例如，短視頻創意內容的黃金前 3 秒、短視頻展示產品賣點是否有吸引力、直播間場景的打造、直播間氛圍的打造、主播的親和力等因素會影響廣告點擊率；主播對產品的講解話術及講解時長、商品的上架順序、商品的優惠福利、商品的庫存等因素會影響廣告轉化率。而出價則需要我們跟隨廣告投放計劃的不同階段，以及流量競爭環境的變化去靈活設置，並根據實時數據反饋靈活調整。
由此可見，一方面我們需要不斷優化廣告投放策略，通過定向、轉化目標、出價等因素的設置調優，為直播間和抖音小店帶來更多更精準的流量；另一方面，我們需要做好商品、內容與流量引入的緊密配合，提升直播間和抖音小店的流量承載力，有效拉動更多轉化，提升小店整體 GMV。只有同時做好流量引入和流量承接，我們的廣告投放才能達到最優的效果。
小結
希望《經營手冊》能夠幫助廣大商家朋友們對抖音電商有更系統性的認識，掌握正確的經營方法和成長思路，並最終收穫快速而長久的健康生意新模式。
更多內容請關注《抖音電商商家經營手冊》後續更新！
*本文由「抖音電商-興趣電商研究院」出品
