喜馬拉雅200億賣身之後，我想給你講3個親身經歷的故事

6月10日，騰訊音樂發佈公告稱，與喜馬拉雅及其他若干訂約方，就擬收購喜馬拉雅，簽訂併購協議及計劃。

騰訊音樂，將拿出12.6億美元的現金，外加不超過總股數5.1986%的a類普通股，以及為喜馬拉雅創始股東準備的，總數不超過總股數0.37%的a類普通股激勵。這麼算下來，總價大約在29億美元，人民幣200億元左右。

雖然早在4月份，就已經有消息傳出。但公告的發佈，還是引起了不少人的感慨。哎，紅極一時的喜馬拉雅，還是走向了無奈賣身的結局。

的確。最近幾年，喜馬拉雅似乎並不順利。

數據顯示，2018-2022年，喜馬拉雅的虧損金額分別為7.74億元、7.73億元、6.05億元、7.18億元和2.96億元。累計虧損達31.66億元。2023年，才終於扭虧為盈。但是，更多還是依靠降本來實現的。與此同時，喜馬拉雅的營收增長也在放緩。2021-2023年，分別為58.56億、60.61億、61.63億，增長率為43.7%、3.5%、1.7%。其中，訂閱收入增速，從2021年的49%，驟降到了2023年的3.49%。

在這樣的背景下，喜馬拉雅四次衝刺上市未果。賣身的結局，似乎也並不讓人意外了。

可是，為什麼喜馬拉雅，會遇上這麼多的難題？這件事，和我們又有什麼樣的關係？也有同學來問我的看法。

嗯。好問題。和你分享一個觀點。

這件事，很可能標誌着，知識付費的草莽時代，真的要結束了。

為什麼這麼說？

這樣。我給你講3個親身經歷的故事。

2016年，4月6日。

這一年，被稱為「知識付費元年」。這一天，我專程飛了一趟北京，和羅振宇老師見了一面。也是在這一天，羅老師邀請我，在即將誕生的得到app上，寫一門商業課程。這個想法，後來變成了《5分鐘商學院》。

但其實在當時，我還有另外一家正在接觸的公司。

是的。喜馬拉雅。

當時，喜馬拉雅已經聲名赫赫。2015年，喜馬拉雅的用戶數量就已經超過了2億。

一邊，是廣闊無垠的大海。一邊，是剛剛起步的池塘。

我必須坦率地承認，這片大海，有着巨大的吸引力。於是，我和喜馬拉雅聊。作為課程的創作者，我最關心的，是品質。所以，我問，你們希望這門課，做成什麼樣？對課程的品質，有什麼具體的要求嗎？我們用什麼樣的流程，來保證它的質量？

對方的回答，非常坦誠，也讓我至今印象深刻。他們說，劉老師，沒有。你只要把課做出來，然後放到我們平台上面來，就可以了。

聽完這句話，我心裏咯噔了一下。因為同樣的問題，羅老師給了一個完全不同的回答。他說，我們必須一起，一個字一個字地，打磨這門課。

我至今都還記得，當我上交第一個「5分鐘」音頻的時候，羅老師臉上的那份「克制」。當然，他失敗了。然後，對着我一頓劈頭蓋臉。然後，我咬着牙回去改。然後又被劈。然後再改。就這樣，我的第一個「5分鐘」，一共改了50多稿。後來，得到的產品經理也經常對我說，

我們覺得您寫得非常好，但是如果您能從以下99個方面做提升，就更完美了。

一邊，是市集。一邊，是品牌專賣店。

市集的核心價值，是提供足夠大的場地，吸引足夠多的攤主，和足夠多的顧客。品牌專賣店的核心價值，是產品本身，以及，必須為貨架上每一件商品承擔無限品質責任。這兩者，其實各有千秋。

但是，如果市場本身處在一個缺乏統一標準的早期，那市集幾乎必然會走向魚龍混雜。用戶買東西，就需要「賭」。信任，會慢慢消耗殆盡。

所以，我最終還是選擇了品牌專賣店。

因為我隱約覺得，兩種不同的基因，會在未來長成兩種不同的物種。

隨着「知識付費」這個行業的不斷發展，包括喜馬拉雅在內的一些平台，推出了一種新的模式。

包年vip。

你只需要付一筆固定的年費，就等於拿到了一張「通票」，可以暢享平台上絕大部分甚至所有的內容。

這對用戶來說，非常划算。總的花費下降了，也不用糾結「該把錢花在哪門課上」了。對平台來說，這也是一個短期之內就能迅速拉高收入、鎖定用戶的「大招」。

但是，我當時還是覺得，這個模式，可能會埋下以後才能看得到的、巨大的隱患。

為什麼？因為，一旦實行「通票」制，課程的創作者，從平台那裡拿到的錢，就很可能不再和自己的課程銷量掛鈎了。他的收入，可能會變成一筆「固定費用」。或者，是和播放量相關的、更複雜的計算方式。

當一個創作者的收入，和用戶每一次「拿錢投票」不再強相關的時候，他坐下來，花上幾百個小時，用心打磨一門課的動力，就會被大大削弱。

一邊，是老劉菜館。一邊，是自助餐廳。

有一次，我和羅老師，也聊到了這個話題。他說，只要他還在一天，得到就絕對不會推出這種「通票」制。我問他為什麼。他說，這種模式，對平台確實是有好處的。但是，和創作者的利益不相容，最終就會和用戶的利益不相容。我就是要讓每一位老師，每一個創作者，都用他最好的內容品質，去真刀真槍地爭取用戶的每一次選擇。只有這樣，我們的內容生態才會走在一個正向的循環里。

我說，我明白了。

市集的基因，必須要思考「流量」的價值最大化。品牌專賣店的基因，必須要思考「產品」的價值最大化。

起點相同，走出的路卻完全不同。

幾年前，我在得到開會。知道了一件事，讓我非常震驚。

他們說，潤總，你知道嗎，你的《5分鐘商學院》，現在已經是正規出版物了。我說，怎麼會是出版物呢？他們拿給我看。我的課程，擁有了一個像書一樣的「版號」。他們說，我們所有的內容，都必須經過嚴格的三審三校流程，就像正式的圖書出版一樣。我們是一家「知識服務公司」。但我們的標準，一直是「出版」的標準。

一眨眼，2025年了。

就在前段時間，監管部門開始明確要求，互聯網平台上的虛擬課程，必須要有「版號」，或者掛靠實體出版物才能售賣。

這意味着什麼？意味着，監管，把審核內容質量的責任，從平台自己手裡，移交到了體系更成熟、標準更嚴格的國家出版系統。

「知識付費」這個行業的准入門檻，一下子提到了前所未有的高度。

過去，你想賣一門課，可能只要能說會道，會做流量就行。現在，你得先通過「出版級」的審核。

這對那些一直堅持做高品質內容、用出版標準要求自己的「正規軍」來說，是巨大的利好。他們長年累月構築的「護城河」，在一夜之間，被政策加固成了「銅牆鐵壁」。而對「魚龍混雜」來說，這又無異於是釜底抽薪。

曠日持久的對決，終於在此刻，分出了勝負。

好了。3個故事，講完了。

不知道現在的你，是什麼樣的感受？

我的感受，就兩個字。

回歸。

從2016，到2025。一條狂奔了近10年的河流，慢慢流進了一片更廣闊、也更平靜的水域。

知識付費，開始從草莽，走向成熟。開始從技巧，回歸基本功。

上半場，很多人在為「流量」負責。比的是誰的嗓門大，誰能用更低的成本，賺取甚至騙走更多的流量。下半場，我們要為「產品」負責了。比的是誰的產品好，誰能為用戶提供更確定、更值得信賴的價值。

而喜馬拉雅的故事，或許不是一個簡單的關於「成功」或「失敗」的故事。更多的，是一個關於「回歸」的故事。

一個，回歸商業本質的故事。

潮水開始退去了。監管的陽光，終於穿透了大霧，開始照射整個海面。那些從第一天起，就堅持把內容當成產品來死磕的人，終於等到了屬於他們的時代。

期待。