14個月再換帥，良品鋪子等不起了？

3月3日，良品鋪子官宣，楊銀芬因個人原因辭去董事長、總經理職務，其董事長一職由程虹接任。這距離公司上一次換帥僅過去14個月。

當前，良品鋪子股價較2020年高峰迴撤超過80%，並且經營上出現了上市後首次年度虧損。程虹接棒後所面臨的壓力不言而喻。

楊銀芬作為良品鋪子的創始人之一，曾在2017-2022年任公司總經理，並於2023年11月接替楊紅春成為董事長，可以說是公司的靈魂人物。

然而僅僅14個月後，楊銀芬便被換下，或表明良品鋪子不再給予更多的時間與耐心。在外界看來，這一舉措或與業績暴跌有着密切關聯。

此前，楊銀芬曾對員工發出一封公開信，信中直言公司正在面臨著創業以來最艱難的挑戰，不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題，如果不變，真的有可能失去在牌桌上的機會。

隨後，良品鋪子採取了史無前例的大降價策略，300多款產品平均降價22%，最高降幅45%，創17年來最大規模降價。其目的很明確，就是希望通過以價換量，維持市場份額，將公司帶離經營泥沼。

然而，從結果看，這一降價改革未達預期。據業績預告顯示，2024年，良品鋪子實現凈利潤為-4000萬元至-2500萬元，扣非凈利潤為-7000萬元至-5000萬元，而2023年同期分別為1.8億元、6514萬元。

這意味着2024年將成為良品鋪子上市後的首個業績虧損年。但反觀同行，三隻松鼠2024年歸母凈利潤為4億元-4.2億元，同比增長82%-91%；鹽津鋪子前三季度歸母凈利潤大增24.6%，繼續延續高增態勢。

在這種背景下，公司大股東頻頻減持。2月11日，第二大股東達永有限公司計劃減持不超過3%的股份。值得注意的是，該股東在近年已經多次減持，減持比例累計超過14%。

▲良品鋪子部分股東減持統計

除達永有限公司外，第一大股東寧波漢意投資管理合夥企業（有限合夥）以及前十的股東寧波漢亮奇好投資管理合夥企業（有限合夥）等重要股東在過去兩年也均進行了減持。而寧波漢意背後正是良品鋪子的實控人楊紅春、楊銀芬、張國強和潘繼紅。

大股東的這種「用腳投票」行為，在一定程度上反映出他們對良品鋪子未來發展的預期。

在此之下，程虹挂帥，可謂奉命於危難之間。

今年62歲的程虹，現任武漢大學質量發展戰略研究院院長，此前曾在華測檢測認證集團、武漢光谷信息擔任獨立董事，並於2022年9月至今一直擔任良品鋪子非獨立董事。

另據報道，程虹自2019年開始便深入研究良品鋪子高質量發展模式，主導完成關於良品鋪子門店終端模型、經營模式轉型策略等方面的系統研究和評估。

鑒於程虹的過往履歷，外界普遍預期良品鋪子可能會摒棄楊銀芬時期的價格戰策略，重回高質量發展之路，並有望進行大刀闊斧的改革。但程虹所面臨的經營困境相當棘手，想要力挽狂瀾，恐怕十分不易。

在休閑零食銷售渠道重大變革面前，良品鋪子與包括三隻松鼠、鹽津鋪子在內的競爭對手採取了不同的應對舉措，最終結果也大相徑庭。

線下渠道方面，零食量販店模式正加速崛起，對原有商超、零食專營店等銷售渠道構成正面競爭與衝擊。

據相關統計，全國零食量販門店數量從2020年的2000家快速裂變至2023年的2.2萬家以上，市場規模攀升至800億元，已佔據休閑零食總市場規模的7%左右。

3月11日，據灼識諮詢發佈，萬辰集團旗下量販零食已簽約門店數量超過1.5萬，其中，好想來單一品牌在營門店數已超過1萬家，成為零食量販賽道中首個萬店品牌。

面對威脅，良品鋪子一方面選擇沿襲老路，加大力度開設直營店。2022-2024q3，直營門店數量由998家增至1062家（2023年曾高達1256家），但加盟店數因利潤率減少等各方面因素，從2228家減少至1752家。

然而，良品鋪子門店覆蓋密度遠不及零食量販店的裂變擴張，很難通過門店小幅擴張來守住原有流量地盤。

例如，截至2025年1月，在廣東，趙一鳴零食門店數高達1500家以上，而良品鋪子僅300家左右。即使在其湖北大本營，良品鋪子的門店數量也低於零食很忙的1260家以上。

另一方面，良品鋪子嘗試建立自己的量販式品牌——零食頑家，但門店數量較少，且尚未大規模走出湖北市場。且在湖北市場，還面臨零食很忙等品牌的激烈競爭。

反觀競爭對手，他們則加速擁抱零食量販店模式，藉助這一渠道實現銷售擴張。

鹽津鋪子早在2021年便選擇與零食有鳴合作，為其提供專屬零食產品；甘源食品在2022年與零食很忙等17家合作；勁仔食品、洽洽食品則提供定製化產品投放在好想你品牌渠道上……

在線上渠道，休閑零食行業也在發生深刻變化。在抖音、快手等興趣電商崛起之前，天貓、京東是其主戰場，誰綁定了這兩大線上電商渠道，誰就擁有更多話語權。

然而，近年來，伴隨用戶休閑娛樂時間更多花在短視頻上，抖音等興趣電商渠道渠道快速崛起。2023年，抖音在休閑零食線上渠道佔比高達36%，僅次於天貓的51.8%，遠高於京東的12.2%。

面對變革，良品鋪子未能抓住機會，在抖音渠道上表現平平，缺乏足夠聲量。而三隻松鼠則早早發力，於2020年便入駐了抖音電商，目前粉絲量超過700萬，並通過直播帶貨等方式，取得良好戰績。

2024年上半年，三隻松鼠抖音渠道營收高達12.2億元，同比暴增逾180%，從而帶動整體業務實現明顯復蘇增長。

由此可見，無論是線上還是線下渠道，良品鋪子都未能佔據優勢，也未展現出全面投入變革的決心與魄力，這導致其經營表現嚴重落後於鹽津鋪子、三隻松鼠等同行。

表面上看，良品鋪子在銷售渠道上應對不力是其經營困境的直接原因，但深究發現，更為深層次因素或在於其一直沿用的「輕資產」經營模式，未能建立起足夠深的「護城河」。

與之相反，鹽津鋪子等競爭對手從一開始便選擇了「重資產」經營模式，其成長性愈發凸顯。

那麼，「重資產」vs「輕資產」模式究竟有何不同？

先看鹽津鋪子，深入全產業鏈，包括上游的原材料種植、採購，中游的研發製造生產，以及下游的營銷推廣與銷售。

一來，公司可以掌控供應鏈源頭。比如，在2021年魔芋製品價格暴跌之際，鹽津鋪子趁機收購了一家魔芋種植工廠，從而確保了原材料的品質與成本控制。

二來，自主生產，成本與品質可控。目前，鹽津鋪子擁有湖南瀏陽、江西修水、河南漯河、廣西憑祥擁有4個生產基地，依照原材料地理優勢布局生產品類，實現了95%以上的產品自產。通過自主掌控原材料和生產環節，鹽津鋪子在業內具備較為明顯的成本優勢，這也是盈利能力較高的核心邏輯。

反觀良品鋪子，沒有自己的工廠，生產方面一直採用「代工+貼牌」模式，將產品的生產交由合作的供應商負責。這種采銷貼牌模式與自有生產模式在成本控制方面存在顯著差異，這也是良品鋪子毛利率和凈利率水平在業內處於中下水平的核心原因。

此外，在「輕資產」模式下，食品安全質量的管理與把控難度較大。一方面，休閑食品企業通常擁有上千種sku，涉及眾多代工廠，任何一個生產、儲存或運輸環節的疏漏都可能引發食品安全問題。

另一方面，品牌方為了應對下游終端的價格戰，可能會要求降低代工費用，而代工廠可能會主動或被動地「偷工減料」，成為食品質量問題頻發的重要原因之一。

由此可見，「輕資產」模式更容易因食品安全問題帶來經營威脅。據黑貓投訴平台統計，截至3月14日，良品鋪子的相關投訴量高達3269條，涉及發霉、壞果、異物、變質等問題。相比之下，採用自產自銷的鹽津鋪子，投訴量則要小得多，僅為691條。

從采銷貼牌到自有模式的轉變，能夠最大力度實現降本，增強核心競爭力，或許才是良品鋪子擺脫當前經營困境的良方。但這是一條艱難轉型之路，就看程虹有沒有破釜沉舟的勇氣與決心了。