今年這個秋天來得有些特別。以往白酒行業尤其是高端白酒為迎戰中秋和國慶乃至春節銷售旺季而紛紛提價的「繁榮」場面不見了，反而出現了降價促銷賣力吆喝卻效果不佳的慘淡局面。
雙節未見漲價 商家拚命忙促銷
除了頭部的茅台延續一如既往的供不應求、銷售火熱之外，包括五糧液在內的高端白酒和地方白酒均加入了各種花式促銷大軍。
中秋前後，國內已有諸多媒體現場走訪各大商場賣場，現場體驗白酒終端各種「直減」、「滿減」、「打折」、「買大瓶贈小瓶」、「買酒送話費」等優惠活動。
而國慶前夕這一促銷場景再次重現。消費日報記者近日在北京某大型生活超市走訪發現，酒類促銷優惠力度同樣不小。小金標二鍋頭買兩瓶可以贈送一瓶，買一百可以減三十元。
但是如此吆喝，銷售業績並不理想。據每日經濟新聞報道，福建泉州酒商向記者透露，今年中秋節期間銷售額只有20多萬元。而往年中秋節前後，正常情況下，其銷售額在千萬級別。
緣何今年白酒雙節未提價？
眾所周知，自今年3月以來，國內疫情時有起伏、反彈和多點擴散，部分地區疫情格外令人憂心。疫情防控下減少了商務宴飲和家庭婚宴等消費場景，對白酒的需求減弱。
一般來說，高端名酒都具有長期的發展規劃，前期進行產能擴充，由於消費疲弱，導致經銷商庫存壓力加大。中酒展在今年8月發佈的《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示，今年1至6月，80%的白酒經銷商庫存嚴重。其中，約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%酒商庫存在3至5個月。在這樣的背景下，白酒行業的競爭轉為存量市場競爭。除茅台等少量品牌外，其他次高端品牌亟待清理庫存，輕裝上陣。
歷史因素來看，2016年以來名酒遇旺季銷售持續數年不斷在漲價，前期持續的漲幅需要時日消化，今年以來面對不利的市場行情和宏觀環境進一步提價的空間不大。名酒需要保持價格的平穩發展，蓄勢待發。
城門失火，殃及池魚。對於地方白酒來說，為了緩解與全國性品牌的名酒之間的競爭，地方白酒也不得不在中秋國慶節日期間降價促銷。同樣面臨疫情、消費不佳和庫存壓力，作為競爭對手的高端白酒在促銷，地方白酒不得不加入節日促銷大軍之列。況且地方白酒本身具有價格敏感的特點，如果繼續保持原有價格不變，可能會失去部分原本好不容易積聚起來的本地情感型客戶。而通過促銷雖然不一定薄利多銷，增加利潤，但是卻有助於留住原有的老客戶。留得青山在，不怕沒柴燒。只要這些客戶一直追隨，未來隨着市場環境好轉，還可以順應趨勢逐步漲價。但目前如果提價，顯然時機不當。
在強者恆強、弱者恆弱的馬太效應下，地方白酒自身品牌知名度和渠道有限，僅僅偏安於某些周邊區域，真正要走出去成為全國性白酒品牌，仍面臨沉重的發展壓力。
白酒漲價的靴子還會落地嗎？
近日，瀘州老窖宣布停止接收國窖1573銷售訂單，似乎是在為隨後有可能的漲價做準備。長遠來看，漲價是不可阻擋的趨勢，只是最終靴子在何時落地，還有待觀察。
當前白酒行業最大的瓶頸莫過於消費不旺。雖然各地一直在貫徹國家刺激消費的政策，消費券時有發放。但是經濟學家王小魯近日表示，消費不是刺激出來的，要讓大家敢消費，而不是刺激消費。
眼下白酒行業需要消化以往的庫存，不少經銷商還在銷售去年的白酒。其次，隨着疫情最終清零，國內經濟在國家穩增長等一系列政策帶動下，將逐步走向復蘇。屆時居民的消費需求將進一步升溫，在消費需求的帶動下，未來行業的恢復增長勢不可擋，而提價也將是水到渠成的事情。
從經濟學基本原理來看，白酒行業要實現利潤增長，一要靠漲價做強品牌，擴大品牌溢價，提升利潤空間。二要靠薄利多銷，搶佔更多的用戶和市場份額，帶動銷量上漲。當前高端白酒仍在蟄伏之中，經歷了秋天的蕭瑟和冬天的一把火，漲價的靴子可能在數月後最終落地。而地方白酒也不願一味走廉價路線，漲價也是其締造品牌優勢擴大品牌影響力的重要手段。最終漲價的靴子何時落地，讓我們拭目以待。
