中經記者 劉旺 北京報道
中酒協發佈的《2025中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱「《中期報告》」）顯示，從消費市場反饋情況來看，77%的企業表示市場有所遇冷，與上一年同期的80%認為市場有所遇冷相比，悲觀情緒持續存在。
在行業遇冷的情況下，甚至傳出了白酒上市公司金種子酒（600199.sh）「退出白酒行業」的傳聞。近日，金種子酒一紙公告澄清了市場傳聞。公司方面明確表示，將「白酒和其他酒生產」調整為「酒製品生產」，是根據市場監管總局要求進行的規範化調整，並非要退出白酒行業。
《中國經營報》記者注意到，金種子酒的澄清公告源於一場由工商登記變更引發的市場誤讀。6月10日，公司第七屆董事會第十五次會議通過議案，變更經營範圍並修訂公司章程，進行了上述調整。
這一常規調整立即被部分媒體過度解讀，引發投資者對這家老牌酒企可能退出白酒行業的猜測。
業內有聲音認為，市場對金種子酒的敏感性，主要是源於金種子酒近年來的連年虧損。2021—2024年，金種子酒分別虧損1.66億元、1.87億元、0.22億元和2.58億元，累計虧損超過6億元。
行業持續遇冷
據介紹，《中期報告》以2025年1—6月白酒市場動態為觀察窗口，涵蓋有效分析樣本583份。
《中期報告》指出，2025年一季度，全國白酒產量為103.2萬千升，同比下降7.2%。上半年，酒類生產企業和經銷商的客戶數、客單價、營業額和營業利潤的減少比例均高於增加比例，其中營業利潤負面情況最為顯著，利潤有所減少的企業佔比高達59.7%，政策調整、消費謹慎情緒和成本上升的影響明顯，凸顯行業整體承壓。
從需求側來看，今年僅有 21.1%的調研企業表示其客戶數量有所提升，白酒消費群體萎縮已成為共識。全球供應鏈擾動和國內消費信心恢復需要時間，抑制了白酒大眾需求，消費者更加追求性價比更高的替代品。
反映在價格帶上，則是價格不斷下行。接受調研的經銷售、零售商反饋，今年上半年，市場動銷最好的前三價格帶分別為100—300元、300—500元、100元及以下；而倒掛程度前三的價格帶分別為800—1500元、500—800元、300—500元。中低端價格帶從300—500元進一步向100—300元下沉，500—800元價格帶產品生存最為困難。
受大環境的影響，人們對酒企的一舉一動格外關注。6月10日，金種子酒董事會通過議案變更公司經營範圍，將「白酒和其他酒生產」調整為「酒製品生產」。隨後，這一動作受到外界的誤讀，引發了「金種子酒轉型」的猜測。
儘管金種子酒最終披露了澄清公告，表示公司不存在變更主業的情況，未來仍將聚焦資源，做優做強白酒主業。但這份過度解讀背後，則是人們對其發展境遇的強烈關注。
金種子「掉隊」
表面平靜的澄清公告，背後的現實情況則是：作為徽酒「四朵金花」之一的金種子酒，如今已陷入連續4年虧損的經營泥潭。
2012年，金種子酒營收高達22.94億元，凈利潤5.61億元，與古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒並稱徽酒「四朵金花」。
但隨後，金種子酒就連續5年業績下滑，2013—2017年，金種子酒的凈利潤分別為1.33億元、8856.17萬元、5208萬元、1701.9萬元和819萬元，降幅分別為76.22%、33.64%、41.19%、67.32%和51.88%。
其間，金種子酒也曾探索過新的業績增長點。其曾在財報中提到，一線名酒市場下沉，嚴重擠壓了二、三線酒企的生存空間，公司着力發展健康酒並重拾發展房地產業務。但最終收效甚微。
時間來到2024年，古井貢酒實現營收235.78億元，迎駕貢酒實現營收73.44億元，口子窖實現營收60.15億元，金種子酒9.25億元的營收規模顯然已不及昔日夥伴。
此前，金種子酒總經理何秀俠公開表示，公司目前存在的最大問題是規模沒有達到盈虧平衡點，產品結構不優，導致毛利率低；區域品牌形象低，中檔以上產品馥合香系列產品正在推廣。
記者注意到，2023年年初，金種子酒正式確立了以馥合香為主體的「一體兩翼」品牌戰略：「一體」是指金種子馥合香，「兩翼」是指種子和醉三秋。
正如何秀俠所說，根據財報數據，2024年，以金種子馥合香為代表的高端酒，毛利率為57.78%，但營收僅為5084萬元；而中端酒和低端酒的毛利率分別為38.3%和36.45%，營收分別為1.98億元和4.95億元。
白酒行業專家蔡學飛分析認為，儘管金種子酒主力盤踞的100—200元市場曾深度匹配安徽大眾消費，但是當省內消費升級推動價格中樞上移至300元時，企業暴露出品牌力不足、渠道適配斷層的問題。
福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪也提到，金種子酒此前長期深耕低端市場，導致品牌形象固化、溢價能力薄弱。這不僅使其產品升級缺乏支撐，原有渠道體系與核心消費群體也難以承接高端化轉型。
多方探索尋增長
記者注意到，面對經營壓力，金種子酒正多方尋求突破。
首先是開啟瘦身模式。不久前，金種子酒發佈公告稱，阜陽市國資委原則同意公司公開轉讓安徽金太陽生化葯業有限公司92%股權。而在此之前，2023年，金種子酒曾公告稱，將所持有的近10萬平方米的國有建設用地使用權以4250.1萬元轉讓給控股股東金種子集團；2024年，又掛牌出售了一批辦公房產。
其次則是大力開展營銷工作。體現在財務數據上，2024年，金種子酒銷售費用為2.95億元，同比增長25.58%，其中廣告費投入達7350.5萬元，同比增長約43.33%。
但顯然，大量投入並未換取相應的業績提升。對此金種子酒相關負責人告訴記者：「目前國內白酒市場處於高度市場化的狀態，我們想搶佔更多的市場佔有率，就需要相較之前投入更多。但是大家都在做營銷投入，所以對營收的促進效果不太明顯。不過，樹立品牌形象、讓消費者對公司品牌接受度進一步提高，這是一個長期沉澱的過程。」
華潤也一直在為金種子酒進行賦能，這其中就包括管理層的調整，華潤系高管何秀俠、何武勇、金昊分別就任公司總經理、副總經理、財務負責人。
值得注意的是，不久前有投資者表示：「華潤進入3年後，還是連續虧損，是否應該在公開招聘市場尋找更合適的業務管理人員呢？」
上述金種子酒相關負責人告訴記者：「一些營銷、銷售類的高級管理人才的招聘工作，我們在根據公司需求持續推進。」
此外，還有渠道上的助力，早在2022年下半年，華潤在安徽600多家雪花啤酒經銷商中，挑選約100家對金種子的光瓶酒進行渠道嫁接。
不過，華潤入主金種子酒以來，恰逢行業深度調整期，大刀闊斧的變革在當下看來並未起到特別好的效果。
