面對b站、抖音、快手等流量更充盈、生態更多元的綜合型平台的聯合圍剿，「遊戲直播第一股」也有些力不從心了。5月13日，虎牙(huya.us)公布的2025年第一季度財報顯示，公司q1實現營收15.09億元，同比微增0.3%，結束13個季度營收連續下滑頹勢，實現階段性觸底反彈。然而，凈利潤表現卻不盡如人意，數據顯示，2025財年一季度凈利潤92.7萬元，去年同期凈利潤為7103.30萬元，同比減少98.69%。
面對困局，今年以來，虎牙延續「節衣縮食」策略，研發費用同比縮減4.1%至1.3億元，銷售與市場費用大幅削減20.4%至6070萬元。然而，遊戲直播行業已進入存量競爭階段，單純依賴降本增效難以突破增長瓶頸。在近兩年頭部主播大量流失及「虎億計劃」難達預期的情況下，虎牙收入結構單一且過度依賴直播業務的弊端已經顯現。未來，虎牙若想擺脫利潤收窄、付費用戶增長乏力等不利局面，需加快多元化業務布局，其近期打造的"ai+直播"戰略能否完成突圍計劃，仍值得觀察。
直播收入逐年縮水，面臨主播「叛逃」與用戶流失雙重困境
作為擁有「遊戲直播第一股」之稱的虎牙，其主營業務目前正面臨嚴峻考驗。
長期以來，虎牙的營收主要由直播業務板塊以及遊戲相關服務、廣告和其他業務板塊兩部分構成，其中佔大頭的就是老本行直播業務。財報數據顯示，虎牙2025年第一季度直播收入為11.382億元人民幣(1.568億美元)，2024年同期為12.604億元人民幣，可見該項業務營收縮水明顯。
事實上，在遊戲直播行業鼎盛的那些年，虎牙的營收數據還是較為可觀的。數據表明，在過去的2022—2023年，直播業務收入佔比虎牙營收分別高達88.47%、92.23%。可以說，直播這一條「支柱型」業務線確保了虎牙營收的基本盤。然而，今年一季度，虎牙直播業務貢獻佔整體營收比例為75.44%，同比下滑9.7%，直播業務的疲軟直接影響了公司的整體營收表現。
究其原因，虎牙直播業務的逐年疲軟，既受外部競爭加劇影響，也與平台頭部主播的紛紛出走有密切關係。
2023年，王者榮耀一哥張大仙離開虎牙，轉戰抖音。在虎牙平台時，張大仙曾積攢了3000多萬粉絲，入駐抖音半年多時間後，張大仙就已經擁有5500萬粉絲。此後，多名千萬級主播紛紛轉投其他平台。頭部主播「跳槽」的直接後果是，其龐大的粉絲群體也隨之遷移，導致虎牙大量核心用戶流失。
實際上，為了應對主播流失，挽回用戶增長，虎牙在2024年4月份曾推出「虎億計劃」，計劃在未來三年內培養千餘名全行業的頭部級主播，合作超過5000個項目，並通過強內容營銷的模式幫助遊戲發行，且在未來三年和這類主播共贏，為遊戲商業化主播分成100億元。
但從今年一季報來看，該計劃的成效尚未顯現。數據顯示，虎牙q1移動端月均活躍用戶（mau）為8340萬，較2024年底僅微增1%，與抖音、快手、b站等平台形成數量級差距。業內認為，在直播行業「得用戶者得天下」的鐵律下，月活用戶差距不僅意味着商業變現能力的斷層，更預示着內容生態面臨崩塌風險。
在主業收益下滑的背景下，虎牙仍在努力保持公司盈利，其背後主要靠「節衣縮食」。數據顯示，2024年全年，其研發費用同比下滑11.4%，為5.26億元，主要是人事相關費用和基於股份的薪酬費用減少。銷售和營銷費用同比下降37.8%，一般和行政費用同比下滑21%，為2.55億元，主要原因是人事相關費用、專業服務費和準備金減少。
多元化轉型步履維艱，「ai+直播」戰略流量吸附能力有限
在遊戲直播賽道日益內卷的當下，變現模式單一始終是虎牙面臨的結構性難題。
為尋求多條腿走路，擺脫遊戲直播依賴，早在2023年8月，虎牙即宣布進行戰略轉型，並制定三年計劃，致力於通過提供更多與遊戲相關的服務，如遊戲分銷、遊戲內道具銷售和遊戲廣告等，來幫助公司完成商業化轉型。
此後，虎牙便從2024年一季度開始重新梳理營收結構。反映在財報上，就是將廣告和其他業務板塊調整為了遊戲相關服務、廣告和其他營收。簡而言之，虎牙相比之前將更加重視遊戲板塊本身的投入。同年4月，在虎牙直播星盛典非凡論壇上，虎牙董事會主席林松濤強調，「虎牙將繼續鞏固公司的核心直播業務，同時推動遊戲相關服務的發展，匯聚多平台力量共創直播新生態，從而推動遊戲直播行業新一輪升級變革」。
但實際效果卻是差強人意。2024年q4，虎牙遊戲相關服務、廣告和其他業務收入3.7億元，較2023年同期翻了一倍。雖然全年收入同比大幅增長145.4%至13.3億元，但在總營收中僅佔21.9%，仍無法改變虎牙對直播業務依賴的局面。到了2025年一季度，遊戲相關服務、廣告及其他業務的營收佔據總營收的比例還不到四分之一，環比也呈現下降趨勢，距離成為虎牙核心增長引擎仍然任重而道遠。
第二增長曲線難以發力的同時，更讓虎牙感到壓力山大的是，抖音、快手、b站等綜合性平台對遊戲內容的滲透正在逐年加碼，作為老牌直播平台的虎牙，正面臨著用戶流失和市場份額被蠶食的風險。截至去年第三季度，同在發力遊戲業務的b站和快手，兩家平台的月活分別為3.48億、7.14億，遊戲直播平台在這一方面難敵綜合類平台，商業化天花板也有差別。
此外，行業政策監管趨嚴，也在擠壓虎牙的生存空間，甚至給其合規經營帶來挑戰。據了解，近年來，有關部門對直播內容審核、未成年人保護等領域的監管加強，增加了虎牙的合規成本。
為了突破行業困境，虎牙也開始通過「電競+文旅」模式，打造其差異化的競爭優勢。例如，其與地方政府合作舉辦的線下賽事（如宿遷村運會）成功實現流量破圈，但此類項目需長期投入且回報周期長，短期內難以貢獻顯著營收。
面對傳統業務的日益萎靡，虎牙年初選擇擁抱風頭正勁的智能ai技術。
2025年2月，虎牙直播app快速接入deepseek-r1滿血版，讓用戶高效搜索遊戲攻略打法和趣味直播間，提升玩家學習、搜索的效率。
隨後，基於「ai+直播」的核心戰略，虎牙着手探索ai和電競賽事的融合創新。在日前舉辦的「虎牙英雄聯盟傳奇杯s3」賽事中，虎牙通過全鏈路ai技術重構觀賽體驗，推出遊戲直播行業首個全場景觀賽ai智能體「虎小ai」，創新性提升了用戶觀賽體驗。
在功能同質化，版權內卷化、流量焦慮化的電競直播行業，身為老牌頭部直播平台，虎牙通過這個「虎小ai」，展現了自己對直播行業的深刻理解和對未來發展的思考。
不過，業內觀察，ai直播戰略雖然有助於降低運營成本，但其流量吸附能力遠不及真人主播，對用戶增長的直接驅動力有限。面對行業內卷，虎牙亟須在內容創新、變現模式上實現系統性突破，其短期內能否破局仍值得觀察。
記者:蘇冉 編輯:劉雨 校對:劉恬
