摘要：許多工廠正通過 1688 讀懂中國市場，完成逆襲
作者 | 王曉玲
兩年前，謝翠芬迎來了可能是人生中最大的挑戰。
她是佛山一家戶外用品企業「佳時發」的銷售負責人，主要銷售戶外摺疊桌椅、行軍床、燒烤爐、天幕等露營用品，產品定位中高端群體，受到不少海外客戶的喜愛。而 2020 年的疫情全球大流行，讓主要做線下外貿生意的他們前路難明。
考慮到這幾年國內消費市場發展很快，佳時發決定試一試內銷。疫情之下，電商當然是最好的選擇 ，但這家代工廠此前完全沒有接觸過線上生意。謝翠芬解釋，他們的生意非常傳統，主要的新訂單來源就是參加線下展會，簽單子。
要做內銷，在國內戶外市場還不算成熟的情況下，就需要打造自己的品牌，以及學會做零售。這都是佳時發從未踏足的領域。
從 2020 年末開始籌備註冊，佳時發到 2021 年 9 月擁有了自有品牌 Areffa。很快，他們在電商平台開了旗艦店。其中Areffa在天貓旗艦店短短的 3 個月從類目排 3000 多名升到 90 多名。但是有工廠實力的品牌，還是希望 B 端 C 端平台都融通，線上線下結合，來擴大品牌的知名度。
此時，一位朋友推薦她嘗試開通一個 1688 誠信通。對於工廠而言 1688 的操作相對方便，流程簡單。
1688 是阿里巴巴旗下的內貿 B2B 平台，在行業里被稱為「中國電商的源頭貨盤」，形成了「找工廠就上 1688」的心智。帶着嘗試的心情，謝翠芬帶着幾個人的小分隊開設了 1688 店鋪，買了個入門款、定價 6688 元的誠信通會員。實際上，沒有運營經驗的 Areffa 團隊，對能否在 1688 上實現快速成功，也是內心忐忑。而且，考慮到他們產品價格區間都在 400-1000 元，謝翠芬並沒有太大的期待。
最後的結果卻遠超預期。短短一年時間，佳時發已經搭建起自己的電商團隊，摸索出一套打法，整個公司的銷量是過去一年的 2.5 倍。
中國有 600 多萬工廠。最近一段時間，無論是製造業外遷還是來自越南的挑戰，替中國工廠擔心的消息不時傳來。
那麼，中國工廠的優勢究竟是什麼？過去幾十年，我們曾經依靠過的優勢有很多，包括人口紅利、人才紅利，市場規模龐大、產業鏈完備等等。這些整個市場的資源稟賦，正是中國工廠賴以成長的土壤。
不過，一直以來有一個優勢幾乎從未被提及，那就是這些工廠應該是全世界最懂中國市場的工廠。原因很簡單，在全球化分工時代，如果沒有一個合適的舞台，對於處於產業鏈上游，只能被動接單的工廠來說，這個優勢難以發揮作用。
現在，許多工廠正通過 1688 讀懂中國市場，完成逆襲。
超級工廠進化
1688 入駐的賣家有 100 多萬，其中一半是工廠。
2020 年，商務部發佈的《產業帶數字化轉型報告》顯示，1688 平台覆蓋了 172 個一級產業帶，約佔全國一級產業帶數量的 70%，已經成為產業帶中小企業數字化轉型升級的主通道。
回到兩年前，謝翠芬的難題是，遲到的佳時發如何才能在這幾十萬工廠中脫穎而出？
幸運的是，就在 Areffa 開拓內需市場的同時，中國市場的年輕人逐漸愛上了一種叫精緻露營的活動。這兩年在家裡被憋壞了的年輕人，紛紛去到郊區、綠地公園甚至只是路邊的綠化草坪，搭上帳篷，擁抱大自然。
隨精緻露營而升起的是裝備需求。據 618 之前發佈的《 2022 淘寶天貓露營趨勢白皮書》顯示，露營方式從傳統公園露營、徒步露營向精緻露營消費升級。帳篷、天幕、摺疊桌、摺疊椅、防潮墊、營地車已經成為不少露營青年的標配六件套。
但這個機會對於佳時發而言顯得有些突然。首先，國內市場的訂單與外貿訂單差異很大。
據 1688 用戶運營及發展中心負責人湯利華介紹，除了實體店主、淘寶零售商，越來越多新興電商的中小買家出現在整個電商體系中，並且紛紛來 1688 進貨，豐富了 1688 的用戶結構。針對淘寶店主、線下實體店、主播、跨境、社區團購、小紅書、抖音、快手等不同買家群體的採購需求，1688 專門搭建了相應心智的貨源匹配場景，並且提供反映未來市場銷售趨勢的商機。
不過佳時發還算幸運。在產品定位方面，謝翠芬發現，短短兩年時間，中國露營市場就從入門發展到精緻露營階段，在裝備上追上了日韓玩家。所以在產品上，佳時發不需要做太多調整，只需要配合市場在設計上略加調整。
而 1688 上的買家，除了線上線下的戶外店，也不乏抖快等內容電商和一些露營愛好者們帶來的小批量定單，和過去的國外定單相比，顯得很瑣碎。但這對於佳時發的生產影響不大，因為戶外傢具屬於手工製作為主，涉及不到太多生產線柔性調整。
關鍵問題是，要趕上這個風潮，就需要讓市場知道這個遠在佛山的工廠的存在，了解他們的產品，就需要投入更多的廣告費用。還沒賺到什麼錢，就開始要投放，這對於工廠而言更加是一個艱難的抉擇。
幸好，發現問題的人不單有工廠一方。就在佳時發的 1688 店鋪上線後不到 1 個月，1688 平台開始在佛山推廣一個叫做「超級工廠」的項目。
超級工廠是 2020 年 9 月，1688 推出的一項會員服務，重點挖掘中國市場頭部的優質工廠，幫助他們搭建官網、學習場景營銷和消費趨勢洞察等，進一步拓寬市場。這些工廠不一定產量巨大，但一般擁有自己的研發能力、柔性生產能力和一定的渠道能力。
據 1688 方面介紹，在平台約 100 萬左右誠信通會員中，只有不到 1% 是超級工廠，數量約為 6000 家。
這是因為超級工廠會員設置了一定門檻。超級工廠也是 1688 近幾年來優化供給的一項重要措施。
1688 從阿里國內批發業務發展而來，也是當年的阿里 B2B 在香港上市的母體業務，2012 年從港交所退市後，其交易代碼 1688 被保留下來，成為這塊業務的名稱。
20 多年來，1688 定位幾經調整，2012 年確立了從信息撮合轉向交易平台的定位，又經過了幾年的探索後，2017 年 1688 進入第三個階段，除了原本的信息服務加交易服務，又強化了營銷服務。這一年還制定了一個 「 KA 計劃」，從計劃名稱不難看出目標是服務頭部賣家。
為買家找到優質供給，是 1688 發展的關鍵。在 1688 的定義中，優質供應商是那些業內的寶藏工廠、隱形冠軍、單項冠軍、小巨人、領航企業，以及「專精特新」企業。他們擁有一些共同的特點：柔性化生產能力、渠道建設能力、客戶關係維護的能力等等。這些能力，正是中國製造業發展的方向。
超級工廠，正是為這些優質供應商提供的其中一個重要產品。佳時發恰好符合超級工廠的要求。
儘管價格並不便宜（約為 11 萬元人民幣），謝翠芬決定用這個會員，來代替工廠的廣告投入。2021 年 6 月，佳時發成為 1688 的超級工廠會員。最終，這個項目給佳時髮帶來了許多超出預估的訂單，包括大客戶、社交電商，還有來自社交平台的團購單子。
供應鏈品牌化紅利
今年年初，謝翠芬的一位韓國朋友給她發來了一張截圖，圖上是 Areffa 的韓國代購信息，「現在有韓國代購從中國購買我們的產品了。」
這是前面十多年做代工沒辦法想像的事。
世界工廠在過去幾十年為我們帶來了經濟增長奇蹟，也誕生了「東莞一堵車，世界就停工」的傳說。不過，代工廠沒有誕生強勢品牌，增長紅利並沒有延續到產業發展的下一步。此前，優質供應鏈品牌化的紅利，所打造出的網易嚴選、名創優品，其實更多相當於電商零售平台。
在各種嚴選平台上，「品牌同廠」標籤曾是流量利器。東吳證券認為，我國具備多個優質產業鏈集群，以及眾多出色的代工廠。這些供應商能產出物美價廉的貨品，其中不乏一些國際知名大牌的供應商。
東吳證券分析稱，但一直以來由於缺少「品牌」，許多優質供應商的產品無法兌現其應有的價值，甚至衍生出「山寨」等畸形業態。因此，我們需要「中國品牌」來整合國內優質的供應鏈資源，其中存在巨大的機會，我們稱之為「優質供應鏈品牌化」。
現在，代工廠也能通過 1688 做強自己的供應鏈品牌，提升利潤空間。
比如濟南賽諾環保公司，之前一直生產炮霧機，用來進行城市清潔，但是利潤並不高。老闆韓其新在 5 年前到北京參加一次展會時發現，進口的造雪機售價居然要數十萬一台，並且國內沒有成熟工廠。實際上，即使在非常寒冷的地方，滑雪場也依然需要造雪機，來改善賽道條件，在我國逐漸興起的冰雪運動中是基礎設施一樣的存在。
而炮霧機和造雪機原理相似，都是將水壓縮後噴出，只是造雪機的要求更高、更精密，但卻是賽諾現有的生產線可以實現的。只是造雪機除了升級產品以外，還需要當地的配套服務，因為水質渾濁、插座不匹配（造雪機是工業用電），甚至當地雖然溫度達標、但濕度過高，都可能產生問題。
而 1688 的地麵糰隊一般都駐紮在當地，能夠有效幫助他們解決當地客戶的問題，節省了很大的交流成本。其次則是，1688 的認證讓客戶能夠對他們這樣剛開始做產品的工廠放心，從而獲得更穩定的客源。現在，賽諾有 40 %的客戶都來自 1688，並且還把自己的產品賣到了俄羅斯。
另一家在疫情期間努力做零售的工廠是上海新麥食品，2021 年在 1688 上的收入接近 800 萬元。
而僅在兩年前，董凡銘還沒有聽說過 1688。他目前是上海新麥食品總經理，一位廠二代。新麥食品是董凡銘父輩創立的，一家已經有二十多年歷史的一家食品供應鏈企業。
2020 年，董凡銘從硅谷辭職，在斯坦福大學讀書期間，他學的是數據科學人工智能方向。他想把新麥打造成現代工廠，除了做智能工廠，他還要打造新麥品牌和渠道。
新麥是上海知名食品ODM 公司，許多大牌背後的代工廠。
擁有上海、東京兩個研發基地，新麥在食品開發上的實力不容小覷。2021 年底，在上海市第五屆蝴蝶酥技能大賽上，上海新麥食品工業有限公司和上海老香齋食品有限公司、上海哈爾濱食品廠有限公司獲得了團體金獎。
能夠在蝴蝶酥大賽上獲得金獎，十分不容易，蝴蝶酥被視為海派點心的代表，這次大賽，上海所有做蝴蝶酥的大企業基本全部到場，賽制不僅拼專業，還要考驗創新，選手們做出的作品，從指甲蓋大小的迷你款，到雙色蝴蝶酥，五花八門。
但 ODM 的利潤空間畢竟有限。
在今年四月舉辦的 1688 第二屆超級工廠大賽的演講視頻中，董凡銘說，此前新麥的收入中，兩億來自代工，自有品牌的銷量只有 100 萬，不到 5%。至於其中的區別，他舉例說六個核桃的毛利是 50%以上，而代工的利潤不到 10%。新麥必須升級自己的供應鏈品牌。
據《財經十一人》報道，新麥的破局點，也是加入了超級工廠項目。當 1688 的一個小二找到他時，董凡銘認為超級工廠之於 1688，類似於當年天貓之於淘寶，有機會紅利。董凡銘決定投資 10 萬元，看一下這件事能做成什麼樣。
最終的結果是，2021 年，新麥在 1688 的會員費和廣告費一共花了 20 萬元，在這個平台上獲得的收入接近 800 萬元，並且收穫了法國藍帶等新的高端客戶。
兩年前，為什麼連董凡銘這樣的廠二代都沒有聽說過 1688？為什麼現在 1688 能為新麥帶來優質客戶，甚至是遠在海外的客戶？
實際上，1688 已經不再只是大家印象中的 B2B 交易平台，而是一個圍繞買家尋找優質供給的需求，所建立的優質供給匹配系統。從 2020 年年末開始，1688 在推進超級工廠的同時，建立產地發展中心，到產業帶梳理供應鏈，建立完善標準、提升工廠輕定製的能力。在此基礎上，才推出找工廠頻道，讓客戶找到好工廠，並且更流暢地匹配定製需求。
據《晚點LatePost》報道，從今年 1 月開始，隨着 1688 新總裁的上任，第一個被事業部感知到的大變化是，KPI 被 OKR 制度取代。總裁的 「 O 」 也討論了七八輪。
先是務虛，回到根本的問題：「原來只是覺得自己牛，但這個牛本質是時代牛、中國牛。回過頭來看，我們到底給客戶帶來什麼？」
去年的最後一天，阿里國內電商 GMV 驅動的模式被正式叫停。整個大淘寶開始從交易撮合導向，轉向消費服務、提高用戶留存和復購導向。1688 作為大淘寶 「強壯的下半身」 ，以及阿里國內電商板塊最主流的核心供給支撐，規則也發生了改變。
以前平台規則更多鼓勵商戶沖 GMV、做促銷，現在強調讓商家注重產品和服務，讓客戶生意更簡單。
1688 有了更明確的方向——回到用戶體驗和優質供給上。前者是客戶第一的初心，後者是 1688 最核心的競爭力。這兩個關鍵詞指向更有確定性的客戶價值，包括提升買家採購體驗、商家新客轉化率和老客復購率。
優質工廠也發現了這個方向帶來的機會。董凡銘將 1688 稱為藍海，一個屬於工廠的藍海。
最懂中國的紅利
佳時發和新麥，除了 1688 和淘寶、天貓，也都做了抖音、小紅書等其他內容電商平台。通過這些平台，他們能夠獲得洞察消費者的一手需求信息和及時反饋。
謝翠芬說，自己本身也是露營愛好者，經常組織 KOL 一起露營。「我在露營的時候，找到了那種小時候串門的感覺。看看別的帳篷的人在吃什麼，大家聊聊天。」
這些 KOL 也經常給她反饋一些關於產品的建議。有一次，一位北方的露營達人建議，露營椅能不能配套坐椅墊？因為北方的冬天實在太冷了。「這是我們廣東人很難想到的。」
新麥則在過去一年做了各種嘗試。例如，用 AI 來挑選適合市場需求的產品，提高供應鏈的反應速度。
1688 的運營也會經常和工廠溝通，有一次新麥的產品經理正在考慮怎樣升級一款小花曲奇，來打造爆款。1688 的運營無意中吐槽，這個產品夏天發貨要加冰袋，不然會化掉，很麻煩。這句話啟發了新麥，他們可以做「曲奇中的 GELATO （意大利手工雪糕，口感綿軟）」。這個賣點找到後，升級後的產品立即在 1688 上「賣爆」。
董凡銘說，1688 的小二特別懂工廠，知道工廠要怎麼做才能在平台上做得更好。
董凡銘發現，很多買家群體是之前線下接觸不到的網紅品牌。「他們開始主動聯繫我們，希望我們給他們供貨，包括一些國外大品牌也提出了長期合作的訴求。」
這與靠人脈、關係的傳統模式完全不同。基於這一趨勢，這也讓他有了更足的底氣，「今年我們設定的線上目標是達到千萬元。」董凡銘特意成立了專門的團隊，以此來把控市場新動向。
對於佳時發來說，在目前的階段做零售的困難主要是積累精細化的運營能力，過去一年多時間，1688 的小二和運營人員在這方面幫忙不少。
1688 大運營團隊的服飾行業負責人黎韜(花名藍定)說，今年 1688 重點推進「管家式產地服務計劃」，全國超過2萬名產地服務小二，貼身服務商家，幫助商家快速提升電商運營能力。以廣州女裝為例，通過本地化服務小二指導，商家新手過渡期從之前的 90 天以上縮短到 60 天以內，極大提升了商家的經營效率。
如今的1688 上，活躍了 200 多家廣州十三行檔口，覆蓋 50% 線下頭部檔口。
這些頭部檔口背後的優質供給，通過 1688 這個產業帶的「入淘」橋頭堡，直接對接給了淘寶天貓上的賣家。通過 1688，十三行正在加速挺進大淘寶。2022 年 5 月，已經有少部分淘寶商家能在工作台「千牛」上看到一個還在「灰測」中的線下檔口專區，主要就是十三行檔口的貨，這些優質供給是通過 1688 「翻到線上」的。
超級工廠項目，除了給工廠帶來客戶，更重要的也是為工廠提供供應鏈服務。1688 產地發展中心負責人陳盛向媒體介紹，「第一是可定製服務，幫助工廠為市面上的新品牌、新渠道定製產品。第二是幫助工廠做分銷，一些大工廠看重的並不是批發，而是怎麼構建線上數字化分銷的渠道，那麼 1688 就幫助他們把線上分銷能力建立起來。第三是讓工廠擁有輕定製能力，比如一些企業在買產品的時候需要增加自己的 logo，或者需要換一下包裝，工廠能夠快速響應。」
而 1688 也在深度參與工廠的快速反應能力，如根據買方的需求快速出產品效果圖，兩小時打樣，72 小時發貨，閃電定製。
物流方面，1688 聯動菜鳥上門攬收，工廠只管生產，發貨的問題可以交給平台。在疫情期間，1688 作為 B2B 電商，有時候發貨效率比 B2C 電商還要高，48 小時的攬收率達到了88%，而且這個數字包含了疫情城市。
這些服務，都是為了幫助工廠適應中國消費和零售市場的變化。
今年，1688 開始在佛山推產地王牌項目，佳時發也加入進來。這個項目相應的 SKA (Super Key Account）營銷預算有一百萬，謝翠芬說，一定要利用好這個廣告投入，擴大銷量。
而 SKA 還有一項「增值服務」，就是對於業務負責人的集中培訓。謝翠芬認為這個總裁班的課程對她幫助非常大，老師分享的都是很實用的實操經驗，例如產品如何提練賣點，如何差異化，如何在推廣時曝光賣點等。
「這讓我們意識到自己的網店還有很多不足。」謝翠芬說。
謝翠芬已經完全改變了對 1688 的認知，本來認為這個平台上的客戶可能平均需求量不大，更多的是柔性小單。但現在，Areffa 最重要的幾個大客戶，都是從 1688 上獲得的。
黎韜介紹說，針對品牌工廠和產業帶龍頭工廠，1688 結合商家現貨批發、重度定製和輕量定製的不同業態場景，分別提供了極速育品、金牌製造和閃電定製三種權益工具，專門用於幫助商家更流程化、更高效率做好電商經營。
具體來說，針對具備靈活生產和小單快返能力的商家，提供了優先快返的產品工具能力，幫助商家快速識別下游趨勢款、及時上翻新品響應市場需求並實現打爆銷量的能力。
而且，針對產地大廠，1688 在全國 5 個重點業務大區均配備了產地服務人員和培訓課程，從線上輔導到線下 1 對 1 上門做生意復盤，全方位幫助商家做好 B2B 生意。
對於工廠，走出舒適區做零售做品牌，最大的收穫除了增長，更大的價值在於看到更廣闊的未來。
謝翠芬在今年 6 月去杭州參加了 1688 會員總裁班課程。一位寵物用品老闆的分享給她留下了深刻的印象。
「他說自己有六個網店，也是在 1688 上發展起來的。以前沒有做 1688 時，工廠就是在埋頭生產。但是 1688 讓他看到了學習和成長的空間，他現在每年花在學習上的錢就有 30 多萬。那時我就覺得看到了自己的未來。」
