經過一年的努力
到了即將年終的最後，開發商發現依然沒能回答這個問題：
到底客戶，都去哪裡了
我越來越多接到這樣的諮詢和溝通
不是來自基層的項目策劃和營銷，而是來自房企的高管、區域領導、集團老大的困惑和質疑
為什麼我們摸不到客戶的路數了
好像已經很努力了，項目都在認真做，為什麼客戶更糾結了
以及
他們發現自己越研究越研究不出結果
客研部、營銷部、品牌部、市場部都在各種推導給出結論，但是始終沒辦法解決這個問題
還是說
真的就沒有客戶
但這也解決不了這個問題，總有別人家樓盤的大熱
但就是為什麼輪不到自己
是哪裡出現了問題
精力、時間、金錢、態度全部投入進去了，怎麼還找不到客戶
當他們把這些問題試着問到我的時候，我在一個有點凜冽寒風的下午，試着回答這個問題
01
今年確實是上海樓市的產品力大年
幾乎所有的開發商在上海做項目都不敢掉以輕心，全都拿出了最好的品質
因為大家都達成了共識，就是上海是當下最穩健的市場，而且項目做的好是有足夠利潤和業績反饋的
做重上海一定是最正確的決定
從年初開始，幾乎每個項目不論什麼區位都拿出頂配的態度來做產品
所以今年我們看到，不論什麼產品什麼定價有沒有一二手倒掛，裝修標準都做到最好，給到明顯的品質感
然後展示區儘可能地做，且儘可能地做大，給用戶看到誠意和態度
而且銷售環節也都服務化體驗化，沒有過往高冷傲慢的感覺
與之對應的是，幾乎每個項目在展示的時候都有着大量的上訪客戶，售樓處對外的那一刻幾乎都是人山人海的畫面
哪怕只是臨時展廳階段，各種溝通訴求的客戶也是絡繹不絕
某種程度上來說，市場依然有足量的客戶想要買房，依然有足夠龐大的客戶在選擇自己期待的產品
但是對應的畫面是什麼各位知道么
一個操盤手和我說的原話：不知道為什麼客戶不興奮
是的
客戶看完盤，覺得項目不錯，也沒說什麼缺點，但是就是沒有衝動
最後認籌的時候也沒有來交定金
盤過都是精準客戶，都有預算，也確實在買房，感覺我們的項目也挺符合他的需求，但最後就是沒買
這是為什麼
更加黑色幽默的是，我這邊越來越多地聽到同行和我說的一句話
不同場景不同的開發商，但是話的語境都非常相同：我們要搶在綠城之前認籌
今年的上海地產圈有着一股綠城式恐慌
大家想不通一件事，綠城離開上海已經很多年了，這一次的三個項目怎麼這麼有殺傷力，客戶好像都被吸走了
關鍵是看看自己的產品，好像都不差
業內比較來看和綠城說不出誰高誰低但好歹各有優劣
但是我們自己的項目和客戶解釋品質就這麼累
我們說一個綠城當然不會影響全部客戶的選擇，但是這個品牌在當下彷彿一面鏡子，表達出客戶此時此刻的心理態度
客戶去了哪裡，客戶變了沒有，以及客戶變成什麼樣了
我雖然不直接接觸客戶，但是我作為每年看過一百多個項目的從業者，我的一些觀察或許可以給大家帶來一些思考
02
現在的客戶購買已經從過往的衝動性選擇到現在的防禦型購買
過去20年的樓市為什麼可以衝動，或者覺得差不多就可以買，因為只要買了雖然有不滿，但是整體的獲利是遠大於風險的
所以差不多的房子就是好房子
以及能買到的房子總歸不太差
這兩個理論支撐住客戶對於產品有着巨大的包容
但是當下的客戶對於每一次購買都轉換為防禦型購買
什麼意思
就是我可以不買，但是如果要買不能有一點點的風險可能
這裡談論的風險可不是說什麼企業暴雷開發商躺平這種事，說的是：我不允許我的房子是不好的
這個時候客戶對於品牌的偏好不再是這個開發商會不會做好項目
而是這個開發商有沒有做過爛項目
我們說如今還能在行業內混的開發商，哪個沒有做過一兩個驚艷的項目，每個開發商都能把自己的優質項目拿出來如數家珍
但是這些項目和普通客戶有什麼關係，只要不買那些房子，好像都沒關係
大家為什麼會認可綠城，其實就是一個非常微妙的心理認知：綠城好像沒做過什麼爛項目
就是這個心理認知，在買還沒交付的商品房的時候，綠城就給到購房者巨大的安全感
這種安全感，似乎是其他品牌不太具備的
不論是什麼品牌，好像都會有一些項目做的不如人意，或者因為成本等各種因素降低標準
這種情況雖然是個案現象，但是客戶卻不允許這件事發生在自己身上
當下操盤手感覺到的客戶不興奮，正是因為對於每一次看盤都帶着質疑和困惑
但這樣的困惑也讓開發商陷入一個難以自證清白的狀況
確實很無奈，但確實也是客觀現實
歷史長河裡的隱形品牌資產成為現在一個巨大的產品力護城河
03
與此同時另一個微妙變化就是：客戶對於地段開始不敏感了
不要懷疑這個結論，真實的客戶現在就是如此
城市進入到發展階段2.0，特別是近郊地段資源被快速拉平
你現在去看上海任何一個外環附近的區域，哪個地方沒幾條地鐵沒幾個商業沒幾個學校，看上去都是差不多的
五大新城就更加極致，幾乎都是一模一樣的生活資源生活場景，連通勤的體感都無比的類似
在這種情況下，客戶買哪裡，其實是無所謂的
如果地段資源相仿，大家就對社區本身提出了更高的要求
如果其他都差不多，那麼我要求我在自己小區里過的更好一點
上海很多項目說害怕綠城也是客觀事實，就是很多項目明明和綠城不是一個地段區位，但是客戶就順着品牌被別人吸走了
這背後的一個原因正是所有城市近郊和新城區域的資源雷同之後導致客戶的購買決策偏差
而這一塊恰恰是開發商以後在上海的主戰場
未來針對於500萬-800萬總價房子的產品力打造一定不能掉以輕心
如今還是用單價邏輯來規劃自己產品投入的房企未來在市場里一定會碰壁，因為這一波需求的客戶現在對於產品力偏好勝過地段價值
做的足夠好的項目就能虹吸整個剛需和首改市場
我們在今年周年演講呼喚單盤主義
我們今天做了五分鐘細節的產品，就是基於這樣的背景
04
所以到底應該做什麼樣的產品
我覺得現在開發商的產品邏輯都陷入了「均好性陷阱」
什麼意思
在房企內部都有一個不對外說但是都認定的準則：
就是只要我們項目的每個維度不存在明顯的短板，然後我在營銷階段放大那些優點的地方，客戶就不會看出來，客戶就會買單
打個比方，最典型的例子就是
精裝修對外說的是用的國際一線大品牌，但是呢型號統一採購最便宜的款式
類似這樣的論斷其實在開發商內部非常多，我個人統一歸類為：自戀性認知
這樣的認知在當下幾乎被沖洗的稀碎，如果不及時調整可能就真的會陷入了「我好像什麼都做了為什麼沒用」的漩渦中
因為這樣的交付在用戶的大量比較過程中就會顯得不夠真誠以及油膩感
對於產品力我經常在和開發商的內部會議上都會給到三個建議
第一個：說到和做到一樣重要
現在在售樓處里最有力量的一句話其實就是：你看到的都是交付標準
但是就是這句話卻沒有幾個開發商能夠脫口而出
實景呈現比展示區開放更加有傳播意識，用戶對於買房的安全感就是巨大的保障
第二個：要做出高級感
這好像也是很虛無的一句話，但是在用戶心中卻很有分量
最近我經常給到的產品細節的建議就是，我說入戶時候除了門之外，門框能不能盡量的大一點
門框外面做一個壁龕，上面一個門頭號，過年兩側還能貼個對聯，這種高級感用戶看一眼就會喜歡
開門之後抬頭的玄關如果多給一盞燈，用戶的體感就會感覺不一樣
這種高級感你可能覺得無用，可能覺得沒必要
但是這種在用戶心中留下的認知是完全不一樣的
大家看到這樣做的細節，大家就會認為你這個品牌有品位有認知，這種感覺也是安全感的來源
類似這樣的細節我自己整理了差不多一百個，每每和開發商談起他們都豁然開朗但是最後又不做，也讓我真的覺得賣不掉活該
第三個：關注隱蔽環節
現在的購房者已經厭倦了露骨的取悅了，就是在營銷階段努力讓你看到的，大家都知道是為了希望你買房
用戶現在更願意看到真心
哪裡是真心，藏起來的地方是真心
如今大家看產品力都去車庫看，都去消防通道看，都去通風井位置看，這裡能做好的項目才是好項目
大家感受下人家是怎麼做產品的
車庫都做成這樣，可以想想整個社區金橋集團花了什麼樣的代價來做項目
這才是一個真正有品牌力的企業具備的產品輸出能力
05
所以客戶去哪裡了
其實客戶根本就沒有走，只是客戶看通透了
郭德綱說過一句話：哪是什麼我有多好，都是同行幫襯
其實世道就是這樣，在整個環境氛圍轉變的時候，有了一些優秀項目的崛起也就顯得過去的一些雞賊模式被戳穿
我們在思考客戶到底去哪裡了，倒不如認真想想為客戶做的是否足夠
芒格說過一句話：任何事情往簡單里想，往認真里做
其實世事萬物都是如此
作為從業者，我們似乎習慣了宏大敘事，每一塊土地我們似乎都會看穿整個宇宙，但是在宏大敘事的背後，細枝末節的場景才溫柔無比溫暖人心
當然很多人還是可以選擇視而不見，但是與此同時當你面對：客戶到底去了哪裡的時候，你永遠不會有答案
祝好以及早安
