今年在政策的高壓了，在線教育公司開始縮減在線上投放獲客的預算，比如前段天爆出來高途停掉線上信息流的投放，作業幫近段時間投放量也明顯減少。在政策具有很大不確定的情況下，各家公司都開始縮減投放的預算，但是投放雖然減少，用戶增長的壓力卻是一點也沒有減少。
於是，各家後續的重點都會放在老帶新的轉介紹增長和線下地推獲客的項目上，利用原來的流量池和線下流量，為公司帶來更多的新增註冊用戶。
但是，我研究了各家的轉介紹的增長策略，大部分的產品依然是圍繞着付費的老用戶來做的轉介紹策略。這樣涉及的原理主要是包含2個因素的考慮：
第一是人群的精準度
第二是人群質量問題。
物以類聚人以群分，如果一個A家長購買了公司的產品，那麼她的朋友圈裡也一定有很多的潛在用戶，比如孩子的同班同學，小區孩子的玩伴等等，這些家長都是潛力巨大的用戶，一旦A家長推薦得當，家長在好友背書和不甘孩子落後的情況下，未來很容易被轉化。
但是轉介紹的策略做長了之後，其實會發現一個問題：原有的付費老用戶轉介紹動力不足或轉介紹潛力值降低，新付費的用戶量少且對參與活動積極性不高，但是用戶增長的壓力只增不減，在這個情況下，激發老用戶的活力或將轉介紹人群放寬，成了能夠進一步帶來用戶增長的策略。
今天就來和大家聊聊，將轉介紹人群放寬，如何留住非付費用戶做轉介紹這件事情？
如果我們能在用戶還未轉化之初就能讓用戶轉介紹來用戶，通用建立好友之間的邀請關係，那麼未來利用轉介紹邀請關係去做召回，是不是也更方便些。
一、非付費用戶做轉介紹是否有必要？
非付費用戶做轉介紹是否有必要？畢竟用戶沒有付費，用戶有什麼分享的動力呢？轉介紹來的用戶質量以及成本是否能夠cover得住呢？
這也是很多公司只把轉介紹活動限制在付費用戶的原因，一來能夠保證用戶的留存和參與程度，二來能夠保證轉介紹來的用戶質量，最大化地轉化潛在目標用戶。
那麼，非付費用戶到底有沒有必要做轉介紹？我總結了3個因素：
一是目前轉介紹的生命周期情況
二是看非付費用戶的量級
三是看非付費用戶的行為
接下來，我將從這3個方面一一來進行分析，什麼樣的階段適合開始做非付費用戶的轉介紹。
1、看轉介紹生命周期和CAC
這一點應該是很好理解的，如果一個產品還沒有開始做付費用戶的轉介紹策略，那麼其實是沒有必要做非付費用戶的轉介紹策略的。
通過付費用戶打通轉介紹策略，只有付費用戶願意將你的課程推薦給好友，才能夠說明產品是真正受到家長喜歡和好評的。
轉介紹背後除了激勵的刺激外，更重要的是用戶對於口碑的認可和傳播。每一個都是產品的代言人。
看似讓家長分享的背後，其實是自己孩子學習有了效果，並且能夠感受到孩子的成長的情況下的推薦行為。不然家長的推薦行為其實是大打折扣的。
前期我們通過各個觸點打通和付費用戶的接觸，通過用戶在各個生命周期的行為，體驗和效果外化等一系列手段來促進家長的推薦行為，形成付費用戶的轉介紹策略。將這部分用戶的轉介紹策略打通，未來才有可能做放寬人群的事情。
但是如果公司就是靠轉介紹起家的，甚至現在很多用戶其實都是轉介紹帶來的。超過50%的用戶都是已經完成過轉介紹任務，帶來過新註冊用戶的付費用戶，其實說明轉介紹的策略已經走到了生命周期的成熟期，需要開啟第二增長曲線，或想辦法將老用戶充分激活。
老的付費用戶，不論是參與率，還是真正能夠轉介紹來的用戶，都開始處於下滑去世，這個時候其實就可以考慮非付費用戶轉介紹的策略了。
當然，還有一個關鍵的要素，不能忽略，那就是目前在所有的產品體系中，還存在多少的非付費用戶。非付費用戶的量級決定着運營的空間，也是是否需要立即開啟非付費用戶轉介紹策略的關鍵。
2、看非付費用戶的量級
這裡的非付費用戶的量級，指的是在所有產品體系中存在的非付費的用戶，這裡的產品體系，包含小程序，公眾號，App和企業私域。比如，我們通過盤點後發現，目前非付費用戶的量級在50W以上，且這裡邊的用戶，月活用戶大概在10W左右，那麼其實我們就可以針對這些用戶來開啟轉介紹活動。
我們來算一筆賬，月活是10W，如果用戶的轉介紹參與率為10%，每個人平均能夠轉介紹來0.5個人用戶，那麼一個月就可以帶來5000個新增用戶，且未來隨着這種非付費用戶的積累，未來增長的潛力也就越大。
比如，目前我能看到VIPKIDS上了挺多定向邀請非付費用戶參與的活動：拼團領課程，邀請好友註冊領取能量石，砍價領取實物等，都是針對非付費用戶參與的活動。
3、看非付費用戶的行為
如果非付費用戶和產品的交互很少，那麼去做轉介紹的動作其實比較困難。和產品沒有存在交互，意味着家長對於產品的認知很少，把一個自己都不太熟悉的東西推薦出去，可能很多人都會猶豫。
種草種草，一定是自己先有種子才能去種草別人，否則自己就很難去說服別人。
另外，和產品的交互少，也意味着曝光和適合傳播的社交產品很難被用戶發現，那麼非付費用戶的轉介紹效果就會大打折扣。
所以提升非付費用戶的留存成了放開轉介紹人群的重中之重，如何將非付費用戶留存下來。在野蠻生長的時代，我們只需要考慮服務號付費用戶，但隨着獲客成本的增加，服務好非付費用戶，提升非付費用戶的留存也變得非常關鍵。
二、如何提升非付費用戶的留存？
其實挺多公司也想做非付費用戶轉介紹這一塊的，畢竟這塊的用戶量大，可以運營的空間也更大。但是做非付費用戶的轉介紹，其實會面臨2個最大的挑戰：
如何提升非付費用戶的留存、以及如何激活之前的沉澱的非付費用戶。
付費用戶能夠長期在平台進行活躍，是因為還有課程要上，上邊還有對於自己有價值的內容，所有基本上每周會打開那麼一兩次和孩子一起進行課程的學習。
但是非付費用戶的活躍周期就非常短，基本上就只有一周，試聽結束之後，沒有購買課程，基本上後續也就很難活躍在該產品的產品體系中了。所以如何在有限短的時間內完成產品的轉介紹和提升非付費用戶的留存成了非常關鍵的問題。
1、非付費用戶為什麼留下來？
想要提升非付費用戶的留存，那麼我們需要知道用戶在什麼原因下會願意留下來。
我們使用某個產品，大概率上是產品對於我們還存在某種價值，滿足了我們某種需求。我們使用石墨，因為它能提供在線文檔儲存；我們使用得到或樊登讀書，因為它能提供好的內容讓我們學習；我們使用即刻、豆瓣，因為他們上邊的社區氛圍能夠讓我們認識到很多志趣相投的人。
我們可能會因為提供了某項功能/工具，內容或社區等服務而留下來，這其實就代表着3種典型的留存方式。
在線教育的產品也有可能從這3塊入手，提升用戶留存。
小猿搜題，作業幫提供了搜題的工具，伴魚繪本，小雞叫叫提供了好的內容，寶寶樹，美柚提供了一個好的社區氛圍，當然，也有可能是先有課程，再有留存用戶的流量產品的，比如VIPKIDS開通知識圖書館，購買年費會員可以看圖書館內的所有內容，每天完成打卡就可以返現，斑馬也有繪本和會員產品，這其實就是提升用戶留存的手段。好不容易獲取來的用戶，如果不能轉化，那麼好好供着唄，說不定未來有一天就被轉化了呢。就算不能轉化，這些用戶如果能夠轉介紹周圍的好友來試聽報名課程，也是極好的。
現在SKU少，且種類單一的公司也開始有了一定的危機感，SKU越來越多元化，且也開始打造低價值的流量產品，更好地進行流量承接。
2、如何用產品提升非付費用戶的留存？
越來越多的教育公司開始意識到自建流量池的作用了，一手流量工具，一手教育課程變現。伴魚繪本就是最好的例子，先用優質的內容蓄積流量池，提升用戶留存，然後再從流量池中分別倒流入AI課和直播課中。
那如果自身沒有低價，多的SKU如何去提升留存呢？這塊的內容，對於用戶留存來說，是必不可少的，且對於流量池的擴大是必須的。VIPKIDS也建立了自己的圖書館，通過打卡0元學活動提升用戶的長期留存，並且持續為直播課帶來leads。
利用內容和工具提升非付費用戶的留存，在內容提供的環節中設置轉介紹的產品體系，刺激用戶分享和轉發。
3、如何激活老的非付費用戶？
如果公司很早之前就已經在轉介紹體系了，那麼利用好友之間建立的社交關係再次激活用戶，讓好友之間去進行召回。
召回的核心是觸達+流量承接，合適的場景去進行用戶的觸達，然後做好流量的承接的準備工作，讓用戶一進來就能看到自己想看的內容，就能用足夠吸引人的內容將用戶勾住。
三、非付費用戶如何做轉介紹
我們最終做非付費用戶的留存，核心還是利用這部分非付費用戶為產品帶來更多的新增。每個月有幾十萬的例子，但是付費轉化率就只有1%-5%左右，大部分的流量都很難浪費了，雖然後續可能還會存在CC跟進的情況，但是轉化率也很難再提升。
但是如果我們能利用這部分用戶來進一步為產品帶來新增用戶，留存時間越長，能夠帶有價值的付費用戶的潛力就越大。
當然，非付費用戶做轉介紹，還辛苦看這3個關鍵因素：
1、非付費用戶的分類
2、非付費用戶如何做轉介紹？
接下來，我們一一來聊這3個關鍵因素。
1、非付費用戶的分層
因為非付費用戶尚未成為我們產品的用戶，所以可能對產品也存在一定的疑問，所以我們利用非付費用戶做轉介紹的時候，至少需要保證能做轉介紹的非付費用戶是我們產品的潛在目標用戶。這樣限制的原因，一是防止被用戶媷羊毛的行為，二是能夠控制帶來用戶的CAC成本。
所以建議試點活動的時候先以出席過試聽課用戶來作為試點，這部分用戶對產品有一定的認知，而且本身也是潛在目標用戶。另外，也可以目標用戶的城市先作為試點，比如你的目標用戶群體基本上是一二線的用戶，那麼可以先從一二線的非付費用戶開始，用免費的內容吸引用戶，然後再以某種適合用戶進行社交傳播的產品形態作為載體，刺激用戶去進行分享。
有分享行為，在一定程度上就能進一步擴大產品的傳播力，進一步促進用戶增長。
2、非付費用戶如何做轉介紹？
對於非用戶其實有2個最核心的目標：一是提升用戶留存，二是儘可能地轉化用戶，在這基礎上，我們能去做轉介紹的可能性才最大。留存是轉化和轉介紹的基礎，沒有留存，這兩項基本上很難進行下去。
轉化其實是一個持續進行的行為，在這過程中，其實CC會不斷根據用戶行為再次去跟進轉化用戶。留存是轉介紹這個行為的基礎，用戶只有留下來，故事才會發生，如果用戶只是一個路人甲，那麼一切故事可能都來不及。
在這一點上，51 talk有一個活動其實做的非常好，利用內容留存用戶，同時在這過程中設置了轉介紹的激勵：用戶可以根據系統設置的打卡錄音主題，跟着一起學習，在這過程中，寶寶需要跟着內容一起跟讀並錄音，錄音完成後，點擊分享到朋友圈，至少2位朋友收聽，代表該主題打卡成功。每天專輯有7-14天的跟讀主題內容，每天只能解鎖一個。分享出去的內容里包含寶寶錄音和報名外教課內容，可以為產品進一步帶來新增用戶。
這樣一來，保證了用戶的7日和14日留存，在這留存期間，利用打卡活動持續為產品做轉介紹，為產品帶來新增用戶。
另外，VIPKIDS的0元免費學活動同樣也是提升非付費用戶，利用非付費用戶做轉介紹的活動：365元開通圖書館會員年卡，一年內累計打卡299天，年卡費用全額返還。當日完成至少一本書讀本或一本書的配音分享到朋友圈才算一次打卡。
不過分享到朋友圈這個行為算作打卡，很容易存在作弊的嫌疑，也有可能分享到朋友圈後直接就刪除了，也有可能設置僅自己可見。比起51 Talk的分享到朋友圈2人試聽，分享到朋友圈這種行為作弊的可能性也比較大。
未來隨着線上投放費用的升高，在線教育產品可能會越來越多採用線上和轉介紹獲客2種方式。對於企業來說了，如果說能用轉介紹來撬動用戶增長，為產品帶來更多的新增用戶，那無疑就是掌握了增長的秘訣，能用最低的成本和最高的效率來獲取用戶，在這個用戶即是資本的時代下，如何快速獲得高速增長變得非常重要。
作者：運營汪成長日記 分享那些運營的成功與走過的坑。
