第25屆IAI傳鑒國際廣告獎近日揭曉,東鵬飲料憑藉"補水啦·NYBO青少年籃球公開賽整合營銷"案例摘得體育營銷類銀獎。這一獎項不僅印證了東鵬飲料在創意營銷領域的強勁實力,更凸顯其作為民族品牌在年輕化戰略中的標杆地位。面對宏觀經濟與消費分化的雙重挑戰,東鵬飲料通過精準洞察Z世代需求,以"功能+場景+情感"三維聯動的整合營銷模式,成功構建起跨越圈層的品牌生態,為中國飲料行業探索出一條可持續增長的創新路徑。
東鵬飲料營銷案例獲IAI體育營銷獎
獎項加冕:"補水啦"案例的價值突破
作為中國廣告營銷領域的權威獎項,IAI傳鑒國際廣告獎以"推動品牌營銷可持續發展"為使命,其評審機制歷經雙階段嚴苛篩選:380位雲端專家初審與超90位權威終審結合,初審僅1/4的入圍率,而終審則按3%、5%、8%、10%的梯度比例核定金銀銅及優秀獎。本屆賽事共吸引海內外1017家企業共3802件作品參賽,東鵬飲料能在激烈競爭中突圍,得益於其案例在垂直領域的創新性與社會價值。
補水啦持續攜手NYBO
"補水啦"與NYBO的跨界合作,正是東鵬飲料年輕化生態布局的縮影。NYBO是中國規模最大的青少年籃球運動賽事,自2017年創立以來,至今已累計舉辦超10萬場比賽,吸引了30萬名青少年參與。作為NYBO賽事多年的合作夥伴,東鵬補水啦的產品特性與賽事功能需求高度契合,每瓶555ml東鵬補水啦的電解質含量≥200mg,豐富的鉀離子、鈉離子和鈣離子等無機鹽,為孩子們快速補充運動流汗失去的水分和電解質,維持人體體液平衡。東鵬補水啦深入各個賽區,為籃球小將們帶去科學健康的補水支持,助力他們維持最佳狀態的同時持續推廣「打球就要補水啦,快速補充電解質」品牌口號,增強大眾對運動補水重要性的認識,為青少年籃球事業的蓬勃發展注入活力。
東鵬補水啦希望陪伴更多青少年有機會站上籃球運動的更大舞台,在鍛煉強健體魄的同時培養樂觀、自信和拼搏的精神,這與NYBO青少年籃球公開賽始終秉持「讓不是校隊的孩子也有正式比賽可打」的宗旨不謀而合。正是基於這樣的高度共識,雙方得以攜手走進合作的第四個年頭,共同為中國4-16歲的籃球少年搭建完備的業餘籃球賽事體系,促進學生身心、人格發展,深入踐行體教融合。
Z世代版圖:從亞運精神到電競生態的圈層突圍
東鵬飲料的整合營銷能力並非一蹴而就,而是基於對年輕群體消費心理的長期洞察與戰略性布局。
借勢體育盛事,塑造"為國爭光"的品牌精神圖騰。在2023年杭州亞運會期間,東鵬特飲以"為國爭光,東鵬能量"為核心主題,將品牌深度嵌入國家榮耀敘事。在巴黎大賽期間,東鵬特飲繼杭州亞運會後再度攜手鉛球世界冠軍鞏立姣、亞洲200米紀錄保持者謝震業、體操世界冠軍劉洋等運動名將,以運動員vlog、奪金視頻、AI海報、賽事海報等形式,全方位記錄運動員場上場下的「爭光時刻」,熱搜話題持續霸榜,深刻詮釋了拼搏向上、永不服輸的體育精神。
深耕電競,構建"能量Buff官"的年輕化話語體系。早在2016年,東鵬特飲便開始涉足電競領域,贊助了七彩虹CGU,2017年贊助NESO全國電子競技公開賽。2018年起,東鵬特飲成為RNG戰隊的官方合作夥伴。通過與KPL、PEL等頂級電競賽事達成戰略合作,東鵬特飲不僅迅速在電競圈內打響了品牌知名度,更與電競選手及粉絲群體建立起了深厚的情感紐帶,為其深耕電競領域奠定了市場基礎。
底層邏輯:整合營銷背後的價值躍遷
東鵬飲料整合營銷的成功,源於其獨特的"三位一體"戰略模式:功能錨點-場景綁定-情感共鳴。
以配方研發夯實功能壁壘。以東鵬特飲為例。每100ml含:牛磺酸 50mg、賴氨酸 20mg、肌醇 20mg、咖啡因 20mg、維生素PP 4mg、維生素B6 0.4mg、維生素B12 1.2μg。既確保快速提神的即時功效,又兼顧心臟保護、脂肪代謝調節等健康屬性。其產品特性精準匹配體育運動員和電競選手對能量補給的需求,卡位高強度運動與腦力消耗使用場景。
東鵬特飲為賽事選手提供全程能量守護
以場景捆綁錨定消費圈層。根據Newzoo數據顯示,亞太地區的遊戲玩家中,近九成會邊玩遊戲邊喝飲料,在這群玩家中,又有超過38%的玩家會選擇能夠快速補充體能的功能飲料。東鵬特飲憑藉其科學的配方和顯著的功效,迅速成為網吧、電競館的標配。在贊助電競賽事期間,東鵬在賽事現場設立「能量補給站」,不僅為電競粉絲提供了打卡互動的社交能量,更是與電競消費場景進行了深度綁定。
作為東鵬飲料第二增長引擎,「補水啦」的成功也離不開對核心消費場景的深度綁定。電解質飲料與體育運動具有天然的契合度,東鵬補水啦聚焦運動的「汗點」,與籃球、羽毛球、網球等各大體育賽事深度合作,形成強捆綁。
打球就要補水啦
以情感共鳴實現生態共生。無論是運動競技場上的家國情懷,還是電競圈層的拼搏精神,東鵬飲料始終將品牌主張嵌入社會主流敘事。品牌提出的「年輕就要醒着拼」、「為國爭光,東鵬能量」等主張,精準契合了年輕人追求夢想、勇於挑戰、渴望為國爭光的精神需求。通過持續贊助體育賽事、電競賽事以及推出符合年輕人喜好的產品,東鵬飲料傳遞出對年輕人奮鬥精神的認同與鼓勵,成為了他們追求夢想路上的能量後盾。在2024年KPL賽事期間,東鵬特飲還運用話題挑戰、創意抽獎、短視頻直播等互動形式,邀請知名電競選手、KOL與廣大網友共同參與一系列富有創意的互動活動,不僅激發了用戶的廣泛參與與深度共鳴,還催生了大量高質量、有創意的UGC內容,有效促進了東鵬特飲品牌理念與電競文化的深度交融,與年輕消費群體形成了強烈的品牌共鳴和情感鏈接。這種價值觀的同頻共振,使得東鵬飲料在年輕消費者心中樹立了獨特的品牌形象,培養了高度的品牌忠誠度。
結語:傳統產業轉型升級的時代啟示
從體育營銷到電競破圈,東鵬飲料的實踐為傳統消費品行業提供了三大啟示:其一,精準捕捉代際更迭中的消費新需求,通過場景創新重構產品價值;其二,以長期主義思維布局生態共建,將短期流量轉化為長期用戶資產;其三,將社會責任融入商業戰略,通過體育、文化等公共議題提升品牌高度。在這個充滿不確定性的時代,東鵬飲料正以其創新實踐書寫着中國品牌的突圍之道。
