本書作者是"影響力教父」，著名社會心理學家，全球知名的說服術與影響力研究權威羅伯特·西奧迪尼。在這本書中，西奧迪尼博士解釋了為什麼有些人極具說服力，而我們卻又總是容易上當受騙。隱藏在衝動地順從他人行為背後的6大心理秘笈，正是這一切的根源。
我們將分三期來分享本書內容：
第一期，通過「影響力的武器」和「互惠」「承諾和一致」三個部分來敘述影響力的特點以及前兩個武器；
第二期，通過「社會認同」和「喜好」兩個部分來闡述相關的影響力武器；
第三期，通過「權威」和「稀缺」兩個部分來描述最後兩個影響力武器。
影響力的武器
我們生活在一個豐富多彩的世界，一個信息大爆炸的時代，這也意味着我們每天都要做出數不盡的決定，根據康奈爾大學的研究，現代人每天僅僅在食物上就需要做出226.7個決定。
為了應對複雜變化的世界，減輕負擔，我們的大腦有一套負責將大部分行為自動化，走捷徑，過濾掉「不相關」的信息和選擇，隨之進化出一套習慣，也就是機械的規律性行為模式。
哈佛社會心理學家艾倫·蘭格通過一個實驗，巧妙地揭示了人類的這種自動反應模式。
當人們在排隊使用複印機時，研究人員想要插隊，對前面的人說：「真不好意思，我有5頁紙要印。因為時間有點趕，我可以先用複印機么？」其中94%的人答應讓她排在自己前面。
隨後改變了提要求的方式：「真不好意思，我有5頁紙要印。我可以先用複印機嗎？」結果只有60%的人同意了她的請求。
最後，研究人員又嘗試了第三種方式：「不好意思，我有5頁紙要印。我能先用複印機嗎？因為我必須印點兒東西。」結果93%的人同意了。
正是「因為」這個詞觸發了實驗里受試者們的自動順從反應，哪怕並不是什麼說得通的理由。事實上，模式化的自動行為在大部分人類活動中是相當普遍的，然而真實因為這些自動行為模式總是以機械化不假思索的方式出現，它們來自我們通過經驗習得的心理原則或範式，使得我們總是忽略了它們。可有些別有用心的人卻看穿了這些原則，把它們當成了觸手可及的武器——也就是自動影響力武器。
影響力武器就好像一根沉甸甸的大棒，只要用了它，就能讓另一個人乖乖就範。但與此同時，這個過程既複雜又巧妙，倘若運用得當，使用者連繃緊肌肉都用不着，就像是太極拳一樣四兩撥千斤，借力打力。
接下來，我們來看六大基本影響力武器：互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威、稀缺。
互惠
互惠原理說的是，要是人家給了我們什麼好處，我們應當盡量回報。互惠及其伴隨而來的虧欠還債感，這種「欠債網」是人類的一種獨特適應機制，有了它，人類才得以實現勞動分工，交換不同形式的商品和服務，讓個體相互依賴、凝結成高效率的單位。
互惠原理如何起作用
互惠原理的影響力非常強大，我們通過一個心理學實驗來說明。
實驗人員告訴受試者參加的是「藝術鑒賞」實驗，要和另一個人（假裝成受試者的實驗助手，就叫「喬」吧）一起為幾幅畫打分，研究人員採用了兩種不同的環境來進行實驗。假裝成受試者的實驗助手喬在休息期間，有幾次帶回可樂，分了一罐給了受試者，而另外幾次，喬沒有給受試者任何東西。
稍後，等所有的畫作都評分完畢，實驗員暫時離開了房間，喬請受試者幫他一個忙。他表示，他正幫一款新車賣抽獎彩票，要是他賣掉的彩票最多，就能得50美元的獎金。喬請受試者以每張25美分的價格買些彩票：「幫幫忙，買一張也行，可越多越好。」毫無疑問，先前接受了喬好意的受試者，買起彩票來更慷慨。平均而言，喝了喬1毛錢可樂（60年代價格）的受試者買了他兩張抽獎券，也有人一買就買了7張。就算只看平均數，他得到的回報，是最初投資的整整5倍！
此外，心理學家除了對互惠原理的說服作用感興趣，還調查了個人好感對順從他人要求有什麼樣的影響。為了衡量受試者對喬的好感跟買他的彩票之間有什麼樣的關係，研究人員讓他們填寫了幾份評分表，從這些評分便可以看出受試者對喬的感覺如何。之後，他將好感指數與購買彩票的張數作比較。人們表現出了明顯的傾向性：對喬越是喜歡，買他彩票的數量也就越多。然而，這個實驗的有趣地方是，一旦受試者接受了喬的可樂，好感和順從之間的關係就完全退居二線了。對那些欠了喬人情的受試者來說，不管他們喜不喜歡喬，事情都沒了區別；他們覺得有義務報答他，而且也正是這麼做的。說自己不喜歡喬的人，買的彩票和說自己喜歡喬的人一樣多。
從這個實驗，可以看出互惠原理的三個主要特點。
首先，互惠原理效力之強，壓倒了通常會影響順從決策的另一個因素（也即是否喜歡提出要求的人）。其他人，不管有多奇怪、討厭、不受歡迎，只要先給我們點小恩小惠，就能提高我們照着其要求做的概率。
互惠原理還有第二個特點，一個人靠着硬塞給我們一些好處，就能觸發我們的虧欠感。在前文的實驗中，喬提供給受試者的恩惠，並不是後者要求的，沒有任何一個受試者拒絕了他遞過來的可樂。這裡存在一種重要的不對稱性——喬掌握了所有真正的選擇。
此外，互惠原理還有另一個特點，別人最初給予的小小恩惠，能夠讓當事人產生虧欠感，最終回報以大得多的恩惠。實驗中，喬的回報是投資的5倍。因為虧欠感讓人覺得很不舒服，我們大多數人都會覺得虧欠別人是很不愉快的，它沉重地壓在我們身上。而且，違背互惠原理，接受而不試圖回報他人善舉的人，是不受社會群體歡迎的。沉重的心理負擔比物質損失更令人難以忍受。
互惠式讓步
用互惠原理使他人依從要求行事，還有第二種辦法。它比直接給人恩惠再索取回報的方式更為微妙，但從某些方面來看，它也更為有效：倘若有人對我們讓了步，我們便覺得有義務也退讓一步。
互惠原理決定了妥協過程，我們可以把率先讓步當成一種高度有效的順從技巧來使用。這種技巧很簡單，一般叫做「拒絕—後撤」術。科學家做了一個實驗，檢驗拒絕—後撤手法（先提出較大的要求，遭到拒絕後再提出真正的較小的要求）的有效性。
研究人員假裝成「縣青年輔導項目」的代表，問大學生是否願意花一天時間無償陪伴一群少年犯遊覽動物園。不出所料，83%的人都拒絕了。可是，研究人員從相同的樣本里抽選了另一群大學生，對提問手法稍加調整。在請他們無償陪伴少年犯逛動物園之前，先要他們做一件更大的「善舉」——每星期花兩個小時為少年犯當輔導員，為期至少兩年；等他們拒絕了這項極端的要求之後（所有人都拒絕了），再提出陪同去動物園的小要求，結果答應陪同去動物園的大學生比之前翻了三倍。
最初的請求越大，這套做法的效果就越好，因為讓人產生錯覺的空間也相應較多。但這麼做是有限度的，最初的請求要是極端到了不合情理的地步，便會產生事與願違的結果。此時，首先提出極端要求的一方會被認為是缺乏誠意。真正有天分的談判人員會把最初的立場稍作誇張，夠他討價還價、來上一連串的小小讓步，最終從對方那裡得到理想的結果就行了。
那要怎麼做才能抵消互惠這種社會原理的影響呢？拒絕請求者最初的善意或讓步，大概可以讓我們成功迴避這一問題。然而在最初碰到一個請求時，很難判斷它到底是出於真誠，還是打算利用我們。另一種解決方案或許更好，倘若別人的提議我們確實贊同，那就不妨接受它；倘若這一提議別有所圖，那我們就置之不理。互惠原理只說要以善意回報善意，可沒說要用善意來回報詭計。
承諾和一致
承諾和一致原理是指人人都有一種言行一致的願望。一旦我們作出了一個選擇，或採取了某種立場，我們立刻就會碰到來自內心和外部的壓力，迫使我們按照承諾說的那樣去做。在這樣的壓力之下，我們會想方設法地以行動證明自己先前的決定是正確的。
依照人們的普遍感覺，言行不一是一種不可取的人格特徵，而言行高度一致大多跟個性堅強、智力出眾掛鈎，它是邏輯性、穩定性和誠實感的核心。而且，大多數時候，要是我們在做事時始終如一地堅持不懈，肯定會做得很好，沒有了一致性，我們的生活會困難重重，散亂不堪。只要我們對事情拿定了主意，死腦筋地堅持到底就能給我們帶來一種分外難得的好處：我們再不用借用理性苦苦地思考這件事了。
承諾是關鍵
一旦我們意識到人類的行動不可避免地要受保持一致的強大力量所指引，一個具有實際意義的重要問題就冒了出來：這種力量是從哪裡來的呢？是什麼東西按下了播放鍵，激活了難以抵擋的一致性磁帶呢？社會心理學家認為他們已經找出了答案：承諾。
許多商業組織經常採用這種方法，商人做小生意幾乎都不是貪圖利潤，而是要建立承諾。有了承諾，之後的生意自然而然地就來了，做成大生意也不是什麼稀罕事。這種以小請求開始、最終要人答應更大請求的手法，叫做「登門檻」。
心理學家做了一次實驗：派研究人員假扮成義工，向小區業主們提出一個荒謬的要求。
研究人員要業主們同意在自己的前院草坪上立一塊很大的公益告示牌，上面寫着「小心駕駛」。這塊告示牌非常大足以擋住房子正面的視線。大多數人都拒絕了這個要求（只有17%的人答應下來），但有一組業主的反應卻分外積極，76%的人都答應把自家的前院貢獻出來。這主要跟兩個星期前發生的一件事有關係：他們對保障駕駛員安全作了個小小的承諾。當時，有一位義工到了他們家，請他們同意在院前立一塊三英寸大小（7.26cm）的警示牌，上面寫着「做一個安全的駕駛員」。幾乎所有人都答應了下來，但它給人造成的影響卻極為驚人。
心理學家並未止步於此。他們重新找了一組業主，嘗試一種稍有不同的程序。起初，業主們收到一份請願書，要他們簽名支持「保護環境」，差不多人人都簽了名。過了大概兩個星期，心理學家派了一名新義工到這些家庭，請居民答應在自家前院草坪上立一塊碩大的「小心駕駛」的告示牌，結果將近一半的人都同意在自家院子里設立「小心駕駛」的告示牌。
這是因為簽署保護環境的請願書，改變了這些人對自身的看法。他們把自己看成了具有公益精神、履行公民職責的好市民。一個好的人設會讓人逐漸向著更好的方向發展，即使一開始只是作秀，但隨着時間的積累也會從心所欲不逾矩。
倒也不是所有的承諾都會影響自我形象。要想讓承諾達到這樣的效果，必須滿足其他的一些條件：它們得是當事人積極地、公開地、經過一番努力後自由選擇的。
書面承諾的力量
很多人都知道曾國藩是一個非常自律的人，他的很多習慣都是依靠這種力量形成，每天寫出來的日記總是痛陳己過，表明心志，而且要「發朋友圈」給親友傳閱，日復一日終有所成。
這就是因為一旦主動作出了承諾，自我形象就要承受來自內外兩方面的一致性壓力。一方面，是人們內心裏有壓力要把自我形象調整得與行為一致；另一方面，外部還存在一種更為隱秘的壓力，人們會按照他人對自己的感知來調整形象。由於別人覺得我們相信自己寫的東西（哪怕我們根本是逼不得已才寫的），結果這種力量再一次迫使我們把自我形象調整得跟書面聲明相一致。
眾目睽睽
公開承諾往往具有持久的效力，一個立場越是公開，人就越不願意對其作出改變。
由傑出心理學家莫頓·多伊奇和哈羅德·傑拉德所做的一個著名的實驗，闡釋了當眾承諾是如何進一步帶來與之一致的行為的。
實驗的基本過程是給大學生們看一些直線，讓他們先在腦袋裡估計一下它們的長度。此時，一組學生需要公開自己的最初判斷，把估計值寫出來，簽上名字。另一組學生也得對自己的估計作出承諾，但他們只需把數值悄悄寫在一塊磁性書寫板上，並可趁着沒人看見將之擦掉。第三組的學生完全不需要對自己作出承諾，記住最初的估計值就行了。
隨後，研究人員拿出新的證據告訴所有的學生，他們最初的估計是錯誤的，現在有機會更正自己的估計值。
結果非常清楚。沒把自己的最初估計寫下來的學生，對這些選擇是最無所謂的。較之這些沒做過承諾的學生，光是把估計值寫在磁性板上給自己看的學生便不那麼樂意改變主意了，儘管他們是在誰都不知道的情況下對自己作出的承諾。最不情願改變初始立場的，還要數那些把最初的估計值當眾記錄下來的學生，公開承諾把他們變成了最頑固不化的人。
額外的努力
書面承諾如此有效還有另一個原因：它比口頭承諾需要付出更多的努力。有證據清楚地表明，為一個承諾付出的努力越多，它對承諾者的影響也就越大。費盡周折才得到某樣東西的人，比輕輕輕鬆就得到的人，對這件東西往往更為珍視。比如，對於一個想要建立持久凝聚力和卓越感的團體來說，一些考驗使未來的成員覺得自己加入的團隊更有吸引力和價值。
內心的抉擇
能有效改變一個人自我形象和將來行為的承諾，似乎都是當事人當著眾人的面，付出努力主動作出的。然而，有效的承諾還有一個比上述三點（公開、主動、付出努力）更重要的特徵。
社會科學家已經確定了一點：只有當我們認為外界不存在強大的壓力時，我們才會為自己的行為發自內心地負起責任。優厚的獎品就屬於此類外部壓力，它可以讓我們去執行某一行動，但並不足以讓我們自覺自愿地對此行動負起責任。強大的威脅也一樣，它能叫人當場順從，但卻不大可能帶來長期的承諾感。
心理學家喬納森·弗里德曼做過一個實驗，為我們在這方面提供了一些啟示。他找來一種誘人的玩具，對一群2～4年級的小男孩說，玩它是不對的。他想看看6個星期後自己說的話是不是還管用。
弗里德曼知道，讓男孩兒暫時聽話很簡單：只需威脅孩子說，要是逮到他偷玩機械人，他會遭到很嚴厲的懲罰，之後，大人待在附近假裝嚴厲「執法」。他先後找了22個不同的男孩做此嘗試，在他離開的那幾分鐘里，有21個孩子摸都沒摸過機械人。強大的威脅似乎管用了。可是6個星期之後，當他不在場的時候，幾乎所有的孩子都玩了玩具。
弗里德曼的實驗並未到此結束。他另選了一組男孩兒，把程序稍微調整了一下。他只對孩子們說，在自己離開房間期間，別玩機械人，因為「那是不對的」。這一次，他並未威脅孩子。指示同樣管用，和前一組男孩一樣，弗里德曼短暫離開期間，22人里只有1個孩子碰了機械人。6個星期之後，他不在場的時候，只有33%選了機械人，這一數據遠遠低於上一組實驗的人數。
這些認識對教育孩子具有重要意義，對於我們希望孩子真心相信的事情，絕不能靠賄賂或威脅讓他們去做，賄賂和威脅的壓力只會讓孩子暫時順從我們的願望。倘若我們不光希望他們暫時順從，還希望他們相信自己做的事情是正確的，就算我們不在現場提供外部壓力，他們也會繼續照着我們樂於見到的方式去做，那麼，我們就得做一些安排，讓他們為自己的行為負起責任來。
出於上文探討過的種種原因，「順從專家們」很喜歡能帶來內心變化的承諾。當然，這裡討論的所有順從技巧，都是既可為善也可作惡的，全看使用者的心術如何了。（感謝閱讀，更多精彩內容請關注「糖葫蘆讀書」公眾號！）
