珀萊雅熱推大單品：供應鏈管理跟上沒有？

本文系基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。

出品丨公司研究室大消費組

文丨雪梅

這兩年，多家國潮護膚品公司的股價像斷了線的風箏，從天空跌到地上。比如，完美日記背後的逸仙電商，股價就從每股25美元以上跌到1美元附近，一度瀕臨退市。

與之相比，2017年在滬市上市的珀萊雅（603605.SH），無疑幸運多了。上市以來，公司股價一路攀升，5年間價飆升11倍（截至2023年2月13日收盤，後復權，以上市首日開盤價計算），可謂是妥妥的市場贏家。

不過，在股價一路高歌的同時，珀萊雅旗下產品卻頻繁翻車，2022年5月「羽感防晒」甚至因質量問題下架；當年「雙11」後，部分產品又受到消費者投訴，口碑大受影響。

與此同時，公司聯合創始人、董事總經理方玉友，從去年9月以來連續25次減持公司股票，引起外界較大關注，不少投資者擔心公司核心管理層或出現重大變故，公司經營或有外部不知道的情形。

01、差異化策略見效：甩掉山寨歐萊雅帽子？

護膚品圈內的人都知道，珀萊雅創始人侯軍呈是義烏化妝品批發商出身。

2003年，侯軍呈與妻弟方玉友創建珀萊雅後，決定另闢蹊徑，不把重心放在一二線大城市，而是主攻下沉市場，走「農村包圍城市」的道路。

這個營銷策略，讓珀萊雅避開了與國際高端品牌在一二線市場上的正面對撞，沒有淪入只賺吆喝不賺錢的困境。

當時，珀萊雅尚有山寨版歐萊雅的嫌疑，靠着比大牌化妝品折扣還低的價格，公司很快在三四線城市穩了腳跟，還狠狠掙了一筆渠道紅利。

目前，在下沉市場上，珀萊雅依舊處於領跑地位。

據未來智庫發佈的《2022年珀萊雅發展現狀及業務布局分析》，珀萊雅線下各渠道網點一度高達22190個，比老對手丸美股份多6000個。

在布局電商渠道上，珀萊雅也早於同行，目前已入駐天貓、京東、唯品會、聚美優品等多個電商平台。

在老牌美妝企業中，珀萊雅更是第一個在抖音賣貨。其第一個爆品「泡泡麵膜」，就是依靠抖音平台的渠道紅利創造出來的。截至2022年，珀萊雅電商團隊規模超過300人。

2022年「雙11」期間，珀萊雅在天貓賣出了14億元，同比增長66％，在競品中名列前茅。抖音上，珀萊雅銷售額也佔據國貨第一，增長率高達120%。

依靠錯位競爭策略，珀萊雅先人一步，不僅抓住了線上線下渠道紅利，還在近年的國潮中乘機上市，成為國產護膚品明星企業。

02、網紅產品翻車：「雙11」發貨投訴不斷？

不過，成為「網紅品牌」後，珀萊雅旗下產品卻頻繁翻車。

2022年年中，珀萊雅一款月銷10萬的網紅產品「羽感防晒」質量出現問題，並因此上了熱搜。

當時，有網友在社交平台上反映，自己購買的幾個批次的珀萊雅「羽感防晒」產品質地不同，其曬出的圖片顯示，有的批次顏色偏白、質地濃稠；有的批次呈乳白色、質地偏稀。

網友質疑珀萊雅可能更換了產品配方。

對此，珀萊雅在官方微博發佈澄清說明，承認自己的產品存在問題並深表歉意，並開啟了退貨退款通道。

事後，珀萊雅將「羽感防晒」從多個平台下架，但問題產品對公司口碑的負面影響可想而知，對消費者造成的傷害，更不是退貨退款就能抹平的。

浙江消費者王女士就向媒體投訴：「珀萊雅承認羽感防晒產品有問題，可是我的爛臉怎麼辦？難道只退貨退款就行了？」

事實上，珀萊雅產品的「翻車」，並沒有就此止步。隨後，依舊有消費者對其產品與服務發起投訴，特別是去年「雙11」之後，這類投訴一直不斷。

在黑貓投訴平台上，2022年12月8日，有消費者投訴珀萊雅紅寶石面霜滋潤版質量問題；2023年1月27日，又有投資者投訴珀萊雅雙抗精華贈送的小樣出現異物。

此外，「雙11」銷售火爆的珀萊雅，又因不能及時發貨而被多位消費者吐槽。

無論是「羽感防晒」質量翻車，還是「雙11」發貨事件，背後都透露了珀萊雅在供應鏈把控上存在欠缺。這一切，對於加速推陳出新的珀萊雅來說，無疑是巨大隱患。

03、重銷售輕研發：銷售投入是研發的20倍？

冰凍三尺非一日之寒。

業內人士坦言，珀萊雅產品翻車絕非偶然，而是長期重銷售輕研發的必然結果。事實上，這也是前些年異軍突起的國潮產品特別是護膚品的共同短板。

圈內人透露，2006年珀萊雅遭遇銷售危機，方玉友拜訪營銷大師葉茂中，討到營銷秘訣：將「補水、鎖水、活水」作為產品定位，打響了「深層補水專家」名號。

這些年，珀萊雅投入重金，與大S、章子怡等話題明星合作，聯合各路當紅直播，不間斷直播種草，推出不止一款網紅產品，推動了公司營收快速增長。

不過，燒錢營銷帶來的網紅產品，生命周期偏短。

如今，珀萊雅旗下，尚未看到類似雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻大粉水這樣推出十幾二十年後，銷量依舊不錯的明星產品。

當然，公司管理層已經意識到這個問題。

近年來，珀萊雅開始實施明星大單品戰略。此時，研發實力不足的短板開始暴露。這便是珀萊雅推出的紅寶石精華和雙抗精華遭遇不少投訴，一度非常火爆的「羽感防晒」直接翻車的深層次原因。

其實，看看珀萊雅近年的財報，比較一下公司銷售與研發費用就大致明白了。

2017-2021年，珀萊雅的研發費用，從4083萬逐步增加到7658萬。上市5年間，珀萊雅累計銷售費用為62.34億，研發費用合計為3.16億，銷售費用是研發投入的19.73倍。

據悉，歐萊雅等美妝護膚品巨頭研發費用每年大約70億；2021年，華熙生物（688363.SH）的研發費用是2.773億。

與競品相比，就研發投入而言，珀萊雅可謂小巫見大巫。

04、套現何「太急」：方玉友半年減持25次？

弔詭的是，產品翻車的同時，珀萊雅兩位創始人的步伐似乎也開始不合拍。

創始人兼董事長侯軍呈一再強調，要做世界的珀萊雅；而創始人兼董事總經理方玉友，卻在股票解禁後密集減持自家股票。

事實上，珀萊雅股票禁售期剛過沒幾個月，珀萊雅高管和股東就頻繁減持。有媒體報道稱，包括創始人侯軍呈在內的多位董監高，近3年累計減持多達84次，累計套現金額高達32.82億元。

這些數據恐怕不夠準確。

東方財富顯示，2022年9月19日至2023年2月10日，方玉友連續25次減持珀萊雅公司股票。其中，2023年以來，方玉友就減持6次。

這樣密集的減持頻率，或許只能用「瘋狂」來形容。

最新的消息是：在媒體的高度關注下，2月13日收盤後，珀萊雅公司稱，董事方玉友決定提前提前終止減持計劃。

公告顯示，不到半年間，方玉友合計減持公司股份829.751萬股，占公司目前總股本的2.9266%，套現13.82億，減持均價在每股151-174元之間。

毋庸諱言，方玉友的減持，大致符合相關證券法規要求。

不過，作為公司聯合創始人、二股東、董事總經理，方玉友如此密集減持，給外部的觀感顯然不好，至少讓人覺得珀萊雅高層對自家企業不夠自信。不少投資者擔心公司核心管理層或出現重大變故，公司經營可能存在外部不知道的情形。

否則，二把手減持套現為何如此「太急」？