BBA銷量集體崩盤：新時代的「地主」，都跑去買新勢力了？

bba先後發佈了2024年的國內銷量成績，一句話來形容就是：明明下滑了，還要裝出很強的樣子。

奔馳的新聞稿中有一句非常有意思的話，奔馳核心豪華產品、年交付量、同比上漲6%，換個角度來理解，其實奔馳在2024年的銷量是下滑的。

數據顯示，2023年奔馳的國內銷量成績為76.5萬，2024年這個數據是71.4萬，銷量下滑了5.1萬。投射在單月銷量上，平均每個月的交付量比去年減少了4000台。

終端價格方面，奔馳不少車型的終端折扣放大。

奔馳e級、奔馳glc的終端價格下調了至少6萬，和2023年相比折扣放大，用價格來換銷量的方式，只能延緩品牌競爭力下滑問題出現的速度。

其實奔馳在終端市場的表現，要比寶馬和奧迪更強一些。

寶馬是2024年最慘的豪華品牌之一，全年交付量71萬餘台，相比於2023年的82萬餘，下滑幅度在11萬左右，單月銷量下滑了接近1萬台。

而且隨之出現的是崩盤的價格！

寶馬5系目前的終端降價幅度在20%左右，寶馬x1、x3、x5以及3系等曾經的主力車型終端價格讓步都非常大，同樣在用銷售單價換市場。

奧迪的表現更慘，銷量跌至65萬，而2023年的銷量接近73萬台，跌幅達到8萬台左右，不過好在奧迪的價格比較穩定，長期折扣都在20%以上，2024年其實奧迪的終端價格沒有下滑太多。

bba三大豪華品牌，在去年一共完成了207萬台新車銷量，且單車價格下調非常明顯。

一個問題，為什麼當代核心消費群體開始大面積撤離bba的消費圈，真的是因為消費能力下滑了嗎？

這是次要問題，主要核心關鍵是高端市場的消費選擇增多，過去bba成長在燃油車時代，技術壁壘強勢，隔絕「買車品味」的技術路線只有發動機、變速箱帶來的平順、性能、靜謐性。

油車的技術壁壘掌握在外資手中，中國企業在過去不是沒有想要突破技術封鎖，但生產出來的高端車的確在性能等各方面不如外企。

油車時代，國產車無法拿出比外企更好的實力出來，基本上都失敗了。

但電車時代卻完全不同了，電車時代拼的是混合動力系統、插混系統、ev純電系統，這是一個全新的專利板塊，外資企業無法進行技術封鎖。

20萬以上的新能源車，過去一年的銷量突破了110萬，這個板塊過去是bba的核心市場。

說幾台典型的產品，小米su7、zeekr 7x、zeekr 009、aito m9、理想l6、理想l7、全新藍山，這些車型在高端市場中的銷量非常猛烈。

它們面對的是bba的核心產品，比如說3系、x3、x5、glc等車型，新產品的登場快速瓜分了bba的傳統市場份額，為了穩住銷量，bba產品開始用價格來吸引消費者。

bba還是有自己的競爭力的，對於那些首次購入bba的用戶群體來說，價格優勢仍然吸引力巨大。

但問題的關鍵是，bba提供不了更好的新能源產品，在電動、智能、自動化板塊的產品力丟失，是無法吸引換購群體的。

我們做過簡單的分析，bba的換購率大約在20%左右，也就是說只有20%左右的bba車主在換車的時候，會再一次考慮bba。

80%左右的bba車主一旦換車，就不會再考慮bba產品了。

新勢力、新企業在高端車板塊的快速成長，無疑是搶奪了bba大量的市場份額，這是bba銷量下滑、開啟價格戰的核心關鍵。

我認為，競爭對手增多之後，bba的價值才真正開始評估，這不是降價，這是bba去泡沫的過程。