快手電商，老二不保？

2024年3月20日，快手發佈了2023年年報。財報顯示，快手2023年全年總收入1135億元，同比增長20.5%；與此同時，快手終於扭虧為盈，經調整利潤凈額103億元。

具體到細分業務線營收上，線上營銷服務收入為182億元，同比增長20.6%，電商商家的投放消耗貢獻突出；直播業務收入為100億元，與2022年基本相同；受益於電商商品交易總額的增加，其他服務收入為43億元，同比增長36.2%。無論是投廣告又或者賣貨，都已經離不開電商相關業務。

特別讓人意外的是，2023年快手的gmv已經突破萬億，來到了11844億元，同比增長31.4%。不過，當前因為缺乏金融牌照，哪怕是gmv巨大，對於快手整體營收幫助也有限，這也直接或間接地影響了快手電商的市場地位。

此前，據《晚點latepost》報道，抖音電商去年的gmv或將突破2萬億元，約是快手的兩倍。2023年，快手電商與抖音電商的差距越來越大。更值得關注的是，視頻號電商的增速也十分明顯，「2024微信公開課pro」上，騰訊數據顯示2023年視頻號gmv實現近3倍增長，視頻號訂單數量增長超過244％，商品供給數量增長約300％。

短視頻電商競爭中，敗給抖音電商失去頭把交椅後，在視頻號電商的快速追擊中，快手的電商直播次把交易的地位也開始搖搖欲墜。

快手電商內憂外患

受益於入局早，曾幾何時，在電商直播賽道快手一騎絕塵。

但看上去很穩的電商業務，也存在巨大的隱患，頭部主播及家族對於整體電商業務的貢獻過大，其中最典型的就是辛巴及其家族成員。

2016年，快手開始在三四線城市攻城略地，辛巴也於2017年初入駐快手，並在其後開啟直播之路，為自家淘寶店引流，這是他在快手直播帶貨成為一哥的開端。2019年時，辛巴在快手直播的個人gmv達到了133億，辛巴家族裏面至少三人個人gmv超過10億，而快手直播帶貨總gmv約為400-500億，辛巴及其家族貢獻了接近1/3的成交額。

到2023年，辛選達人粉絲數超過6億，實現了超過500億元的gmv。根據新榜數據顯示，2023年，辛巴家族的蛋蛋、時大漂亮分別實現了171億元和44.7億元的gmv，辛巴本人也為快手貢獻了125億元的gmv，斷崖式領先其他達人。

「辛選5周年嘉年華」群星演唱會上，辛巴表示，辛巴總共播了148場直播，單場銷售額最高超過37億。辛選總共銷售了24億件商品，五年總銷售額超過2000億元。

在銷售行業，有一句至理名言——如果沒有代理商，就沒有我們的今天；但有代理商，就沒有我們的明天。這深刻揭示了廠商和代理商之間橫亘着的利益和矛盾。而且這種矛盾幾乎是無解的，隨着發展的階段不同，矛盾的累積和爆發程度也不同。同樣的道理，依舊適用於「頭重腳輕」的快手電商——沒有辛巴，就沒有快手的今天。

然而有了辛巴，快手電商的明天也可能會存在更多的不確定性。特別是在過去幾年，辛巴與快手的矛盾十分明顯。哪怕是辛巴對快手喊話：「總有一天，我要和快手成為平起平坐的兄弟公司，快手你最好利用好我辛有志身上的資源。」

2023年度網絡主播凈收入50強顯示，辛巴的凈收入達到了30.553億元。毫無疑問，辛巴的狂言正在成為現實，反觀快手卻不知道如何平衡與辛巴之間的關係。

就在快手和辛巴的瘋狂「摩擦」中，抖音電商在短短几年內就實現了對快手電商實現了反超，甚至已經成為讓其可望而不可及的存在。甚至微信電商都在大踏步地發展，正在衝擊快手的後花園。

流量陣地和貨場或將失守

流量是電商的核心。早期電商，都是習慣於向平台採買流量，而平台主要都是內容平台。在流量本身變得越來越稀貴的同時，不少流量平台也開始打造自己的流量變現閉環。快手、抖音打造自己的電商系統，就是最好的例子。

2023年全年，快手app的平均日活用戶為3.799億，同比增長6.8%；平均月活用戶為6.782億，同比增長10.7%。雖然成為一款大dau的產品，但與抖音的差距難以跨越。在其身後，小紅書在2023年日活也已經達到了1億，月活用戶數已達2.6億，讓快手產生巨大的分流壓力。

快手的數億用戶是快手電商的流量基礎，快手的流量能否持續呢？上市後，快手一直存在盈利的壓力，為此快手不得節源。快手2023年的銷售及營銷開支為365億元，同比減少1.7%；更為關鍵的是，研發開支為123億元，同比減少10.5%。一直將人工智能標榜自身的快手，為了盈利開始縮減研發，對於公司長久保持競爭力，或將有影響。

2023年，微信及wechat月活高達13.43億，幾乎是快手的2倍。雖然相比較快手，視頻號電商數據量雖然小，但是騰訊正在打通視頻號和微信廣告系統。在朋友圈可推廣視頻號直播間，意味着視頻號的流量問題將不會再是問題。

在業績會上，快手聯合創始人兼首席執行官程一笑表示，快手電商取得了優於行業平均水平的增速，無論內容場還是泛貨架未來都會保持較高增速。此外，快手本地生活業務日均用戶支付數環比提升超40%，月均動銷商家數環比提升50%，程一笑還將本地生活當作未來的重要業務。有望成為快手電商的有效補充。

作為對比的是，用戶對於微信有着天然的信任關係，這是對於電商來說十分有利的環境。此前，基於微信的社交生態，已經成長出很多形態的電商，包括基於個人/社群私域的微商、基於小程序打造的小程序電商等。快手看中的潛力業務和電商業務，都有可能在流量和信任關係下被瓦解。

廣州川古網絡科技有限公司ceo宋穎川接受中國經營報採訪時表示，相比其他短視頻平台，視頻號電商的轉化率更高一些，因為客戶黏性更高，甚至一些直播間轉化率能達到5%左右。

與快手減少研發的情況不同，視頻號電商在持續提升技術能力。過去兩年，視頻號在電商的基礎設施上花費大量精力。正是在視頻號流量增長的助力以及推薦算法精準度的提高的助力下，視頻號才能夠在2023年實現3倍增長，gmv突破千億。

視頻號官方數據顯示，平台的平均客單價是200元以上，平均復購率在30%以上。高質量、高復購的用戶，是吸引電商商家入駐的核心。

頻號電商正在進入紅利期，是商家入局賺錢的極佳時機。流量在哪裡，市場就在哪裡，特別視頻號對於帶貨直播大力推廣的當下，快手電商又該如何應對呢？