「怕曬，別找媽媽」「當媽媽了，就選袋鼠媽媽」……回家途中，電梯門剛一合上，廣告電子屏響起「喊爸媽」的聲音，在居民小區各樓棟電梯轎廂形成高頻循環。
近年來，越來越多的母嬰、營養、個護品牌以「親情命名」打入家庭消費市場，在電梯轎廂這一封閉空間中進行「精準轟炸式」投放，讓不少業主吐槽「彷彿每次回家都在被審訊」「名字又土又膩，內容還洗腦」。
某電梯轎廂廣告。視頻截圖
上游新聞(報料郵箱：[email protected]）記者採訪發現，這些廣告語熱衷「打親情牌」之外，更引發公眾對其內容邊界、播放頻次與公私空間倫理的爭議。
6月10日以來，上游新聞記者實地調查並採訪了相關品牌方、小區物業和業內人士，試圖釐清：誰在製造這些廣告的「聲勢」？誰又該為居民「乘梯舒適感」負責？
現象：網友戲稱電梯視頻廣告「親情三件套」
「我們小區電梯天天循環播放這些廣告，我都快背下來了。」6月10日，ip地址顯示為安徽的網友「璟朴」在社交平台上抱怨說。
網友熱議電梯廣告「三件套」。 網頁截圖
上游新聞記者在重慶市內多個小區實地走訪並梳理網友評論發現，近幾個月以來，電梯轎廂廣告中出現了一類以「親情命名」為特點的品牌組合：從「小鹿媽媽」到「海龜爸爸」，從「袋鼠媽媽」到「兔頭媽媽」，雖所屬品類各異，但在廣告語調上呈現出高度雷同的模式，反覆圍繞「家庭」「母愛」「父愛」「營養」「天然」等關鍵詞展開。
在由某廣告商運營的樓宇電梯視頻設備上，這類廣告通過語音短片形式循環播放。記者觀察發現，每次電梯啟停、開合門階段，屏幕便會自動播放廣告短片，每段約5秒，播放間隔為2至3分鐘一次，日均播放次數超過百次。
社交平台上，不少網友將這類廣告戲稱為「親情三件套」，歸為「親情流派廣告」。諸如「命名抽象」「文案粗暴」「洗腦循環」等負面評價屢見不鮮。「我們家孩子都學會背這些廣告詞了，比課文還熟。」有北京網友如此吐槽。
對此，行業觀察人士戴先生向記者指出：「當廣告開始模仿親情呼喚的語氣，並強行嵌入消費者日常生活，它實際上打的是個人情感牌。這類營銷策略看似溫情，如果不斷循環反覆出現在狹窄空間里，容易引發情緒反感。」
調查：親情類品牌方稱「名字是情緒入口」
上游新聞記者就電梯視頻廣告頻繁播放的現象，聯繫了「兔頭媽媽」「海龜爸爸」等多個親情類品牌方。多位受訪者表示，其品牌命名均基於市場調研與用戶調性設定，廣告投放也多為與電梯廣告商合作的統一傳播方案。
6月11日，上游新聞記者通過客服渠道採訪「兔頭媽媽」品牌，對方介紹：「我們定位於母嬰護理和口腔產品，『媽媽』這個詞有助於建立情感信任，而『兔頭』則取自創始人女兒的小名，所以她創立了『兔頭媽媽』的品牌，形象活潑，還容易被記住。」「袋鼠媽媽」市場部的一名工作人員不認為打親情牌有問題，「這是母嬰護膚行業中常見的情感鏈接方式，是母嬰市場的主流語境，是情緒入口，也包含我們對市場需求的長期理解。」
對於廣告頻次是否過高、音量是否擾民等問題，一家總部位於上海的電梯廣告公司工作人員回應稱：「廣告內容由我們統一投放，音量大小一般由物業設定，如遇投訴，可由物業方聯繫技術人員調整。」
而在重慶、上海、廣州等地接受採訪的多位物業人員也普遍表示，廣告播放內容無法干預，但音量調節是可以配合的。「視頻語音內容是廣告公司的，我們收到居民投訴後，會安排人員把音量調低。」重慶大渡口區某小區物業經理表示，「如果出現違背公序良俗的廣告內容，我們會直接關閉電梯屏幕電源，並要求對方更換。」
據記者調查了解，一般電梯廣告商與物業簽署的是「合作入駐」協議，廣告視頻設備由廣告公司安裝、維護，物業則獲得部分租金作為小區公共收益。「廣告位租金是歸入業主共有收益，業主對廣告內容有意見可以向我們提出。」福州一小區物業工作人員表示。濟南某小區物業方曾對媒體表示，如果業主實在反感電梯轎廂內電子廣告屏，物業可以將其撤除。
聲音：居民可向物業反映，避免轎廂「強行共情」
事實上，電梯轎廂並非品牌廣告的「專屬櫥窗」，而是小區居民共享的生活空間。上游新聞記者檢索發現，近年來，上海、成都、深圳、南通等城市的市場監管部門，已對電梯廣告亂象展開過專項整治。
南通市市場監督管理局去年強化電梯廣告監管，開展市場亂象整治。官網截圖
6月12日，江蘇南通市市場監管局工作人員在接受上游新聞記者採訪時表示：「去年針對『復讀機式』視頻語音等電梯廣告，我們開展了市場亂象整治行動。」據其官網2024年一份政協委員提案答覆內容顯示，監管部門已將「視頻語音等電梯廣告」的問題列入治理範圍。該答覆明確指出：「小區電梯廣告具有強制接收屬性，對乘用電梯居民造成視覺和聽覺上的雙重污染。」為此，南通市市場監管局承諾將「強化屬地廣告監管職責，不斷提升屬地監管責任意識，積極履行廣告監管職能」。
行業觀察人士戴先生指出，從上述地方治理經驗看，目前住宅電梯廣告仍處於「行業自律為主、監管介入為輔」的治理結構。通常情況下，視頻語音廣告由品牌方和電梯廣告商依據法律法規自行審定報批，監管部門多在接到投訴後介入查處。
在重慶一高校商學院孫老師看來，「親情營銷」本身並非違法，但問題在於使用「情感召喚」方式的大量音像廣告佔據居民不可迴避的生活場景，已構成事實上的「強行共情」。孫老師表示：「電梯空間封閉，重複播送的親情視頻語音廣告容易讓受眾產生反感，尤其是當他們既無法選擇、也難以逃避時。」
她建議，小區居民若對轎廂內廣告音響或內容感到不適，可主動向物業反饋，提出降低音量、限制播放時間、關閉語音等訴求，必要時可向業主委員會反映，及時提醒商家對廣告投放內容進行干預或輪換。「業主的舒適權和選擇權，也應該成為小區管理的一部分。」
上游新聞記者 馮盛雍 實習生 湯思文
