（圖片系ai生成）
繼去年最長「雙11」後，今年又誕生了史上最長「618」。
2025年電商行業的年中盛事「618」在5月13日正式啟動，持續至6月18日，總時長達37天，創下該活動有史以來的最長紀錄。
然而，今年「618」愈發悄無聲息，不僅平台之間沒了「火藥味」，消費者喪失購物激情，就連商家都隱約透着一股「淡淡的死感」。白酒從業者對此感觸頗深：曾常年被平台用作引流噱頭的名酒似乎已不具備爆發力。再加上白酒破價之勢難消，酒廠強化管控、收緊貨源，種種跡象大大消磨了酒商參加大促的預期，這讓不少白酒電商對「618」愈發無感。
白酒電商不再執着「618」
今年「618」這一超長促銷季有一定特殊性，原因是「提振消費」大背景下，「國補」疊加平台百億補貼的力度，有望進一步刺激消費。而且今年各平台在玩法上都奉行簡單明了的優惠規則，以往的「滿減」套路由「補上加補」「立減直降」取代，主打一個「便宜又省事」。
從目前各家的首輪戰報來看，家電類以及消費電子產品等的確受益頗大，可以說是今年「618」的最大贏家。相比之下，今年白酒的熱度大不如從前，一個最明顯的現象是，在淘寶的首輪戰報中，白酒不在爆賣品類之列。
京東不久前發佈了「心動購物季」戰報（截至5月27日24點），自5月13日晚8點至27日24點，京東購物季超5億消費者下單，近8萬品牌成交額同比翻倍，京東采銷直播成交額同比增長近4倍。
其中，陳年酒成交額與用戶數分別實現200%和350%的同比增長，五糧液成交額同比增長170%並實現用戶翻倍，茅台品牌成交額實現同比2倍增長。
相比往年「戰報」和「熱賣榜單」刷屏，今年電商平台對白酒銷售情況的披露顯然「冷淡」了許多。唯一相對有看點的是美團閃購酒品類28日公布首輪戰報：大促開啟12小時內，白酒整體成交額破三億，同比去年實現超200倍增長，1499飛天茅台半日內已有超23萬人預約。茅台、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。
另一個明顯現象是，在各平台「618」專區，即使平價區也幾乎被名酒及其嫡系品牌壟斷，雜牌白酒大量消失。對於這一現象，多位業內人士分析認為，一方面，或與近年來各地加強對「特供酒」「假酒」「貼牌酒」的整頓有關，讓那些低劣產品正加速從線上出清。
另一方面，目前越來越多白酒酒商對「618」等電商促銷節失去了興趣，不願參加。從事酒水電商十多年的四川老酒網科技有限公司總經理廖偉向筆者談及他的感受，「今年『618』時間跨度太長，已經不像一個促銷了。有點小節奏，但各個平台銷量變化不大。」
簡單來說，即使電商平台取消了預售、滿減，喪失稀缺性的「618」本身熱度正在大減。在缺乏流量的基礎上，平台補貼力度也在逐漸收緊，這更讓酒商沒了參加的興緻。因為若想趁勢衝擊銷量，商家必然要加大投入引流，這對於本身獲利就難的白酒電商而言，無疑是「賠本賺吆喝」。
廖偉表示，「即使商家參加促銷，他們大多數期待不高，因為收穫不多。我們以代運營為主，自己店鋪有些投入，但不算太大。」
實際上，酒商參與意願降低在前兩年就出現了苗頭，即使一線名酒可以博眼球，但因為破價銷售利潤被壓得很低，更不用說非名酒品牌。
「不如做好日常促銷，或者像端午、中秋節這類傳統節日的活動促銷。」一位白酒電商認為，「白酒具備的是宴席、禮品與商務等聚集性場景消費屬性，如今消費者更多是按需購買，所以我們更願意做好日常和節日前的促銷，不再執着於電商大促。」
白酒破價之勢難消
從春節前市場傳出五糧液停貨、優化第八代普五合同計劃量消息，到節後多家酒企相繼發佈停貨、控貨舉措，今年白酒行業已上演了多輪「控貨潮」，控貨穩價成為行業發展一大主線。
當然，白酒控貨不局限於線下，加上去年「618」白酒價格失控的陰影猶在，今年酒廠明顯強化了對線上貨源的管控。比如，早在今年初市場就傳出茅台酒商主動調整銷售策略，紛紛停止向電商渠道供貨的消息。此外洋河也在1月下旬發佈了《關於停止向線上平台供貨海之藍和天之藍產品的通知》。
基於此，今年「618」白酒線上貨源收緊，以至於大促剛開始時線上價格還沒跌得太快。根據筆者觀察，在各平台「618」預熱期間，雖然一線名酒的價格仍在千元之下徘徊，但尚維持在900元以上。
如今「618」已進行半月，隨着平台持續發力補貼，幾乎所有名酒價格正逐漸走低。比如在天貓618頻道，第八代五糧液2瓶裝價格從日前的2600元降到了2014元；2瓶52度500ml水晶劍補貼後價格為691元，原箱水晶劍百億補貼額度高達725元，整箱購買價格為2248元。
官方零售價1399元/瓶的君品習酒補貼後價格腰斬，僅622元/瓶；酒鬼酒52度500ml內參酒補貼後價格為736元/瓶；
抖音商城上，2瓶國窖1573價格為1570元，折算下來單瓶價格為785元；2瓶第八代普五價格為1694元，單瓶價格不到850元。
相比其他平台，京東名酒價格稍微堅挺，2瓶水晶劍補貼後價格為858元；第八代普五補貼後價格為950元/瓶。但該平台參與促銷的白酒品牌大大減少，大都是市面常見的名酒。
美團閃購酒水區用「原價搶茅台」為噱頭，吸引了不少關注度。其「618」產品大都標註了「618神價」「截止6月1日」「買到不後悔」等字眼，價格上也似乎更有優勢，比如第八代普五2瓶只要1678元。
需要注意的是，因為美團今年還使出了「30分鐘現貨直達」殺手鐧，這需要附近門店配合方能實現。這也意味着線下酒商也加入了「價格戰」。
據廖偉觀察，實際上白酒線下與線上情況大致相同，整體上白酒價格都處於低位，很難提上來。
「只是大家越來越習慣這種狀態」，作為白酒電商從業者，廖偉如大多數人一樣抱着短期不樂觀，長期不悲觀的心態，「電商還是大有可為，但這會是一個持久戰。未來行業不會區分線上線下，大家要做的就是服務好消費者。」
（本文首發鈦媒體app，作者|楊歡）
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