肯德基開奶茶店，是炸雞漢堡賣不動了？/爺爺自在茶 官網
肯德基賣網紅茶了，不是在甜品站賣，而是孵化出獨立品牌「爺爺自在茶」。
近日，爺爺自在茶全國首店在蘇州開業。打卡的年輕人，大多是衝著傳統快餐巨頭與網紅茶飲這一充滿衝突性的組合去的。
現場沒令人失望，店面主色調為蜜桃粉和草綠色，洋溢着Ins風；logo圖像與肯德基上校有幾分相像，但皺紋被撫平了，穿上了中式長衫，兩頰塗著腮紅。
可可愛愛的「肯德基爺爺」。/爺爺自在茶 官網
「肯德基爺爺變年輕了」，是消費者的第一反應，也是肯德基想要的效果。
2016年至2021年上半年，網紅茶賽道神話頻出。喜茶進行B+輪融資時，有投資人感慨「擠破頭也難擠進去」；「新式茶飲第一股」奈雪の茶在港交所上市；茶顏悅色門店前每日排長隊，催生「跨城代賣」服務……據企查查統計，這一時期，國內茶飲品牌融資事件共78起。
作為深耕中國快餐市場35年的「元老」，肯德基沒有在網紅茶經濟最火熱的時候入局，而是在其發展7年後，才新增此業務線，絕不只為分一杯羹，更多是因為——
它慌了。
爺爺泡的茶，是什麼茶？
從爺爺自在茶小程序上看到，茶飲的小杯價格為13—19元、大杯為16—23元，可自選添加2—4元的葡萄凍、芝士奶蓋等小料。
從價格看，爺爺自在茶主攻中端消費市場，這是最穩的策略。據《2020—2021中式新茶飲行業發展報告》，57%的消費者最傾向價格為10—15元的茶飲，27%的消費者會選擇15—20元的茶飲。爺爺自在茶的定價，符合超80%茶飲消費者的心理預期。
最貴的是楊枝甘露冰沙，最便宜的是純茶系列。/爺爺自在茶 小程序
茶飲品類也在求穩，走大眾化路線。爺爺自在茶已推出4個系列，分別為米乳茶、爆檸茶、果茶和點心系列。
米乳茶為拳頭系列，用自創的稻米漿搭配茶水製成，再加入馬蹄、桔紅糕等配料；
爆檸茶、果茶系列，有去年便流行的芭樂茶、油柑茶，也有經典的楊枝甘露、奶蓋純茶；
點心系列，有蛋撻、瑞士卷、小鮮肉酥餅等，還有少量雪糕——
爺爺自在茶 官網
爺爺自在茶尚處在試錯期，經營策略卻頗為謹慎。它的壓力，來自背後操盤的肯德基。
肯德基對爺爺自在茶抱有厚望，不惜與其共享人力、技術平台和配送鏈資源。
據媒體「明亮公司」報道，爺爺自在茶和肯德基打通了會員系統，消費者下單茶飲，會同步獲得肯德基的積分；員工系統也是互通的，薪酬都同樣是22元/時。未來隨着門店增多，爺爺自在茶可與同樓層的肯德基共用服務員，提前解決人手短缺問題。
爺爺自在茶的官網還寫道，肯德基多年來積累的製作流程、品控和安全管理經驗，都將成為它的優勢，也將為它省下一大筆經營成本。
站在肯德基的角度，不遺餘力地培養另一個獨立品牌，是為自己，更是為母公司百勝中國注入新鮮血液，打通潮流文化和新消費的發展道路，以便將千禧年後出生的00後、10後們擁入懷中。
但換個角度想，肯德基勇於涉足陌生的網紅茶領域，也可能是因為快餐業不再是舒適圈。
受創的肯德基
肯德基也曾創造神話。
1987年11月，中國首家肯德基在北京開業。菜單上，一份「2塊吮指原味雞+雞汁馬鈴薯泥+菜絲沙拉+小餐包」的套餐售價7.3元，這在全國人均每月可支配收入僅83.5元的當年，可謂奢侈。
但新奇與西洋疊加，能讓誘惑力發酵。開業當天，總面積1460平方米、包攬3層樓的店面，竟容納不下蜂擁而來的消費者。每人平均要等2個小時，才等到一個座位。店員甚至向警察求助，請他們來維持現場秩序。
張慶紅是肯德基中國首店的第一批員工。據她回憶，肯德基每天都是「有開門，沒關門」，到了晚上10點打烊時間，門外往往還排着長隊。
肯德基帶起了中國的「洋快餐風潮」。/網絡
這股浪潮在21世紀初開始降溫。隨着中國互聯網普及、出國游流行，國人接觸外界的途徑越來越多，「西洋味道」不再能吸引人。
2004年，肯德基喊出「立足中國」的口號，由此開啟了中西結合模式。這期間推出的熱乾麵、炸醬麵、火鍋串串、牛肉蓋飯、皮蛋瘦肉粥等中餐品類，在短時間內掀起了高關注度、高話題度。
但熱度消散後，大部分中餐新品因被消費者批評「味道難吃」「不倫不類」，而從菜單上消失。有網友調侃，肯德基的新品研發思路是「亂打一通，啥火蹭啥」。
中國學者何明科曾利用大眾點評的數據監測，分析百勝集團和肯德基在2006年至2015年3月的經營情況變化。他指出，百勝集團與肯德基在中國餐飲市場的份額，都於2008年至2010年達到頂峰，隨後一路走低；全國餐飲業消費隨CPI（居民消費價格指數）逐年上升，肯德基的人均消費卻多年不變，排除通脹因素可以得出結論——人們在肯德基上的實際支出反而還減少了。
這意味着，肯德基「中西結合」噱頭帶來的流量，並未達到刺激消費的效果。
營銷策略上的爭議，尚且動不了肯德基的根基，但2020年卷土而來的疫情，讓它真正陷入危機。
財報顯示，2021年，百勝中國的餐廳利潤僅為13.7%，相比前一年同期14.9%的利潤率，少了1.2個百分點；經調整凈利潤為5.25億美元，同比下跌15%；同店銷售額——衡量同一家店經營情況好壞的指標，同比下降1%。肯德基的同店銷售則同比下跌3%。
單獨看2021年Q4的數據，情況更為嚴峻。百勝中國經調整凈利潤同比下跌93%，同店銷售額同比下跌11%；肯德基的經營利潤同比下跌68%，同店銷售額同比下跌12%。
邁入2022年Q1，財報仍不好看。百勝中國的同店銷售額同期下降8%，肯德基則下降9%。百勝中國CEO楊家威在Q1財報電話會議中表示，如果5月、6月的外部環境沒有改善，「百勝中國在Q2預計會出現運營虧損，業績上增長壓力大」。
單獨看2021年Q3的中國百勝財報，情況也不樂觀。肯德基是百勝中國旗下兩大品牌之一（另一個是必勝客），兩者相互影響，百勝中國財報數據的升跌，也能反映肯德基的境況。/中國百勝財報
除了數據逐年走下坡路，消費者偏好的轉變，也讓肯德基亂了陣腳。
據《2021餐飲行業數字化調研報告》，95後在2020年貢獻了近40%的餐飲消費總額，是最大的餐飲消費群體。但相比當年愛吃炸雞漢堡的80後、90後，82%的95後表示更願意購買低油、低鹽、低糖的健康食品，更有65%的95後願意為有益健康的高質量產品支付溢價。
繼西洋文化後，油炸特色也失去了年輕人市場。肯德基需要尋找新出路，爺爺自在茶是其中一環。
炸雞不香了。/圖蟲創意
網紅茶生意能成嗎？
以前，肯德基在甜品站賣過茶飲。
2018年，肯德基在北京開了一家蒂芙尼藍的甜品站，菜單上有大量茶飲。隨着業務發展，甜品站陸續上新了烏龍茶、臟臟茶、牛乳茶等系列，還出售各類雪糕。百勝中國2018年Q4財報顯示，肯德基甜品站的季度銷量同比增長30%以上。
早年甜品站成績喜人，給了肯德基將其做成獨立業務的底氣。
但做一個茶飲品牌，跟在甜品站賣茶不同。網紅茶經濟能火，歸根結底，是販賣了潮流文化、第三空間和新社交方式，讓年輕人獲得既歸屬大眾又彰顯個性的心理滿足。
這考驗到品牌的溢價能力，即吸引消費者掏出高於產品市場價格的錢，去購買相應產品的能力。比如，奢侈品牌的溢價能力是滿足虛榮心；最近流行的家用香薰，則為消費者帶來了悅己體驗和情緒療愈作用。
前面就提到，肯德基擅長製造噱頭，但抓取到的流量變現率低、消費者不買單。另據市場諮詢機構Millward Brown發佈於2015年的調查，只有25%的銷售者認為「肯德基與眾不同」，而在3年前的2012年，這一比例達到42%。
兩個例子均可證明，肯德基尚未掌握提升溢價能力的竅門，不知道如何賦予產品更高的價值，也難以幫助消費者找到情緒共鳴點。
學者何明科比對肯德基、麥當勞在大眾點評上的咖啡業績後指出，肯德基的咖啡用戶對人均消費額的拉動作用，從2014年開始，落後得越來越多。意味着，推廣同一種飲品，肯德基取得消費者認可的能力，不及競品麥當勞。放眼整個新式飲品市場，肯德基的競品會更多、將更難取勝。/何明科
何況，縱觀網紅茶行業，已不復當年勇。
2021年，奈雪の茶凈利潤虧損1.45億元、喜茶深陷裁員風波、茶顏悅色迎來第三次關店潮、樂樂茶宣布撤出華南地區……
為了適應網紅茶飲市場整體增速放緩、競爭日發激烈的局面，它們不得不向現實低頭。2022年3月，奈雪の茶全面降價，產品降幅高達10元，徹底告別30元時代，並推出9—19元低價系列。喜茶則在更早之前就對乳茶、果茶等產品進行了降價，降幅在3—7元之間。
行業巨頭們的處境尚且如此，小品牌的生意就更難做了。艾媒諮詢的數據顯示，2021年全國僅有18.8%的奶茶店能經營超過一年。
再細看爺爺自在茶：
產品特色不鮮明——除了獨創的米乳茶，其餘的楊枝甘露、油柑茶、葡萄肉肉茶等，都是喜茶和奈雪の茶玩剩的；
產品質量評價一般——大眾點評上，開業不到一個月的爺爺自在茶，已經收到許多負面評價，內容主要圍繞口味（太甜/檸檬茶太澀/沒有很特別的地方）、管理混亂（沒人收拾桌子）。
店鋪整體評分僅3.5分，口味、環境、服務這三項均沒超過4分。同在蘇州、面向相似消費群體的喜茶和奈雪の茶，店鋪整體評分都在4分以上，單店最高的有4.7分。就連專攻低價噱頭、沒這麼重視味道的蜜雪冰城，在蘇州的店鋪評分也基本在3.7分以上。
爺爺自在茶的部分大眾點評評價。/大眾點評
爺爺自在茶，目前所見，創新力不足、消費者口碑欠佳，背後的肯德基也不懂消費者真實需求、欠缺提升產品溢價的能力，加之已錯過入局網紅茶飲行業的最佳時期，所以，請問：
爺爺自在茶，拿什麼去「卷」贏別的品牌？
光靠肯德基的名氣，不足以保全一個全新品牌的發展。爺爺自在茶將以什麼方式活下去，又能走多遠？對於肯德基來說，要解決的問題還有很多。
參考資料
[1] 爺爺自在茶：肯德基孵化的新茶飲品牌在中國能「自在」嗎？|財經早餐
[2] 肯德基入華三十年，除了賣炸雞漢堡還做了啥？|愛范兒
[3] 肯德基四季度經營利潤降近七成，漢堡行業投資前景分析|中研網
[4] 從「香餑餑」變為包袱，肯德基中國怎麼了？|第一財經周刊
[5] 經歷這麼多，肯德基還好嗎？|何明科
[6] 百勝中國去年收入98.53億美元，受疫情影響業績波動顯著|21世紀經濟報道
