作者：蘇打
出品：明亮公司
每年2、3月份，是防晒霜集中推新的最佳時節。如果品牌希望自己的產品在當年有較好的表現，這段時間被公認為「必爭之季」。
不過，兔頭媽媽卻打算將今年的兒童防晒霜產品上市時間推遲到4月份。「有時候，要等到一批好的原料到位，必須要犧牲一些東西。」
來自艾瑞數據、天貓、cbndata、國金證券和歐睿數據的綜合報告顯示，至2023年底，兒童洗護行業市場規模有望突破400億，且將以每年約15%的速度增長。同時，消費升級正迅速撬動傳統行業向規範化、品牌化和國產化演進。據測算，自2010年到2022年的12年間，兒童護膚品的國產化程度已從25%提升至69%。
微觀層面，2022年，國內兒童洗護行業top4的品牌（強生、紅色小象、青蛙王子、貝親）的總市佔率僅為16%。這表明，行業格局仍舊呈現相對分散的狀態，品牌集中度低令新玩家的機會大大增加。
伴隨精細化育兒理念的滋長以及兒童整體自主性的增加，如今市場對兒童洗護賽道的理解，或許該增加一些新角度。
一方面，兒童洗護的目標人群正從0-3歲向12歲乃至更高年齡段延展，這表明，「新人群」將成為市場爭奪的新焦點；其次，二胎家庭的增多以及當前兒童活動場景的迅速多樣化，正觸發更多新需求，並對產品的分齡化提出更高要求。
「如何正確看待安全和有效，是母嬰行業目前存在的痛點之一。以安全作為底線，功效論證環節應當受到足夠重視。伴隨代際更迭，兒童和青少年的自主性將越來越強，是否能夠給到匹配他們需求的產品，是品牌研發需要承擔的核心責任。」
近日，兔頭媽媽合伙人丁贇在與《明亮公司》獨家對話時透露，目前，其產學研醫平台中已加入9位各細分領域的頂級專家及教授，並建立起4個實驗室。首期研發投入資金為3000萬，未來隨時做好追加投入的準備，並「非常樂於超前投入研發一些看似不起眼但存在剛性需求的小類目。」
公開資料顯示，兔頭媽媽是有原蜜芽創始人劉楠成立的第二家企業，品牌定位中國兒童分齡護膚品牌。品牌成立1年多時間，年銷售額超5億元。截至目前，其品牌核心品類兒童潔面、兒童牙膏在線上渠道市佔率最高超過40%，並在持續增加中。
「我們希望通過紮實的研發投入以及超前的研發理念，為傳統母嬰行業帶來更多『新氣象』，並適配當前極速變化的市場需求。」丁贇坦言，對於品牌而言，研發是長期主義的底座，亦是構建品牌資產的一部分。「同時，我們也希望行業走出『低價』泥潭，以更加合適的單價，支撐更多企業進入良性研發循環。」
以下為《明亮公司》與丁贇對話內容（有刪節）
q ：明亮公司
a：兔頭媽媽合伙人丁贇
「給科學留一些時間」
相較於成人護膚，兒童護膚品研發的最大難題之一，是無法進行真人皮膚測試。而場景的拓展又同時對研發難度產生疊加。因此，來自大量和權威醫生的臨床經驗以及仿生技術的加入便顯得非常重要。
q：此前，兔頭媽媽曾以單品實現天貓兒童洗面奶大盤700%的增長。從apg復配加入洗面奶的成功看，我們做對了什麼？
a：基於對兒童皮膚天然脆弱、失水率高等問題的研究，我們最早將apg作為原料引入洗面奶中進行配方體系研究，以增強其功能性。
眾所周知，氨基酸成分如今在成人洗護市場非常流行，但apg的綜合度比純氨基酸在功效上更加優越。後來我們發現市場中開始出現一些帶有apg標示的模仿產品，甚至有兔頭媽媽同配方這種字樣。但我們並沒有感覺被冒犯，因為大家一起將兒童洗面奶的基本盤做大是件好事，而我們也樂於成為行業方向的引領者。
q：目前產品的迭代周期大約多久？
a：大約一年，就我們的研發複雜度而言，這個周期其實是比較快的。比如在洗面奶品類，我們很快會從apg迭代到槐糖脂。
去年apg爆紅時，我們已經在研究新的課題，有沒有更加溫和、對屏障功能更有效的表活物質。在諸多洗護成分中，糖脂是來源於自然界發現的一種假絲酵母菌，不僅有表面活性劑的功能，還可賦予清潔產品更多溫和性以及清潔功能，且本身具備加強皮膚屏障、減少皮膚炎症、舒緩皮膚敏感的功能。
然後我們特地在基檢和細胞測試之外加入一個模型，充分論證它對於皮質的影響。在行業中大多還在關注安全性三角模型時，我們已經開始關注配方體系和原料選擇，並在實驗階段進行前置測試。
q：這一技術目前在國際上處於何種水平？
a：目前，即便在成人的清潔產品，槐糖脂的應用在國際上都比較少，大多由偏高端和特別小眾的品牌在使用。但很多專業期刊的論文中，關於槐糖脂已經有很長時間的討論。
而將其應用兒童護膚領域，我們是全球第一個將其落地的品牌。如今，行業對兒童護膚的理解大多停留在安全，但對功效的開發是缺失的。我們對於安全的和功效的理解不只是停留在原料上，也不追求僅僅通過國家小金標的驗證，而是通過聯通整個配方設計，令產品在臨床上對用戶有確實的幫助和功能。
q：目前整體產品復購率怎樣？
a：今年公司在目標設定上，會更多關注用戶維度的運營，比如復購率、反饋管理等，而淡化營收增長。我們沒有把自己定位成新銳品牌。
這兩年，新銳品牌在市場中不見得是一個褒義詞。很多通過營銷等方式快速成長，又快速消失。而一個品牌更需要看硬實力，包括科研、供應鏈、品牌資產。
q：目前兔頭媽媽的研發重點在哪幾個品類？
a：當前的主要精力集中在核心功效原料開發、功能性配方和產品的功效論證三個板塊，覆蓋產業鏈的上中下游。分齡功效護膚是我們的核心方向，所以我們的核心還是圍繞分齡和功效來展開。
目前，我們的產品涵蓋兒童護膚、清潔、口腔、防晒4個大類目，但不會刻意針對某個類目進行布局和開發。值得一提的是，有一些很小的類目，我們反而在研發上超前投入了很多，因為我們最大的動力是用戶需求。所以我們非常樂於去發掘一些目前看來可能是個小類目，但其實是非常剛需的產品。
比如防晒產品，這是一個我們投入比較大類目，因為難度較高，兒童皮膚和成人皮膚結構差別非常大。
q：從市場需求看，兒童防晒這一品類目前處於何種階段？
a：目前尚處於起步階段，還在教育過程中。就行業整體而言，相關技術和產品的研發非常缺失。
但新場景無疑會觸發更多新需求。伴隨兒童活動場景的多樣化，新一代媽媽對於兒童防晒的認知在迅速提高。比如很多家庭冬天會帶孩子去滑雪、滑冰，夏天會去游泳、滑板等，這些場景是非常需要防晒產品來保護兒童皮膚的。
每一個時期的快消品都會反應當時的家庭認知，如今的父母對兒童的精細化養育也充分體現在對防晒產品的需求上。比如，早些年父母對防晒的理解更偏向物理防晒，戴個防晒帽即可。但如今，很多科學的建議是給小朋友充分的陽光照射，對身高和皮膚會有益處，這種育兒知識輻射下，很多父母會增加孩子的戶外活動時間，如此一來，防晒的需求體量會變得非常龐大。
但目前行業和產業還處在非常初級的階段。物理防晒的原理是依靠氧化氫進行脂肪性的折射，但兒童的皮膚非常脆弱，成人的防晒產品是否適合，這個方向行業中並沒有真正觸及。去年出台的兒童護膚品新規也在防晒類目進行了一些補充，比如防晒值不能超過30，要用物理防晒，防晒劑不能超過三種。
q：我們對兒童防晒產品的理解是什麼？
a：真正科學的兒童防晒不應該只是成人防晒產品的「低配版」，不是單純地將劑量低倍化，因為即便物理防晒劑的使用量再低，依舊會對兒童的皮膚產生負擔。所以我們進行了大量研發，希望通過技術手段和原料升級，在降低劑量的同時，一方面保證安全性，另一方面實現更好的防晒效果。
為解決這一問題，我們與來自美國的頂級原料供應商hallstar進行合作，共同研發出一種新技術，可以用普通防晒霜一半的劑量實現相同的防晒效果。
另外，從分齡角度而言，一款防晒霜是否能滿足各年齡段兒童的需求，也是一個新命題。比如大童的防晒指數做到30是合理的，但小童可能要降至25，這就回到安全性的問題，不能將產品以成人的邏輯進行簡化。
因此，我們花費了大量的人力和時間，在原料端甚至臨床端進行前期研究，這個過程非常漫長。有時候，要等一種最好的原料，我們可能需要犧牲產品的最佳上市時機，比如今年新款防晒霜的上市被推遲到4月份。
但我們認為這是應該做的事情，也是值得的，產品要留給科學一些時間。
補課「功效論證」
安全一直是兒童消費市場的關鍵詞。但伴隨市場需求的升級以及多樣化，安全已經成為「不值得單獨」討論的事情，因為安全應且只是底線。隨之而來的，是新一代父母和兒童對功效的關注。在「有效」這件事，不只停留在原料，還需要聯通整體配方和設計進行考量。
q：近幾年針對敏感肌的護膚品在成人護膚市場非常流行，這一品類在兒童市場有何不同？
a：我們7月份會上線針對兒童特應性皮炎的ad系列。但需要釐清的是，兒童護膚領域是沒有敏感肌這一概念的，因為兒童的皮膚厚度只有成人的2/3，皮膚屏障天然不完整，而且從結構上來講，兒童皮膚含水量很高，但鎖不住水，所以對於外界刺激的調節能力很差。所以研發方向上，我們認為兒童皮膚整體本身就是一種敏感肌。
ad系列從研發到產品經歷了1年多時間。去年年初，我們和華山醫院以及其他一些三甲醫院的醫生開始進行臨床論證，並結合他們的臨床需求，通過我們的仿生技術，共同推進產品落地。目前這款產品已經在進行臨床應用驗證中。
q：根據近幾年的部分權威報告，兒童口腔護理問題在國內亦比較突出，我們如何看待這一市場？
a：國內用戶對於口腔的認知和水平與發達國家相比，還是有相當大的差距。國家衛健委近期提出的健康口腔行動方案中提到，我國5歲兒童的齲齒率高達70%，12歲是34.5%，並要求2025年將12歲兒童的齲齒率控制在30%以內。所以兒童口腔的市場一定會跟隨着國策要求充分發展。
與此同時，用戶端的認知也在明顯增強。很多年輕父母，尤其是一部分有留學經歷的，會對孩子的口腔護理特別重視。另外，現在的小朋友，吃的食物比以前複雜很多，每天攝入更多添加劑是齲齒高發的一個很重要原因。
國策層面的要求、父母認知的提升、兒童生活場景的變化，這幾個剛需疊加起來，未來兒童口腔市場的天花板會非常高。但現有的技術和普及率比較低，所以會形成強大的市場空間。
q：我們的產品如何匹配這種需求？
a：舉一個技術層面的例子，牙膏中去除牙菌斑的一個主要成分是磨料，但這個看似簡單的成分其實很有講究。目前市面上舉大多數牙膏中，採用的是碳酸鈣，它形狀是稜角形狀的，但這是會損傷牙釉質的，而我們通過研發，將圓形的水合硅石作為磨料加入到牙膏中，可以更好保護兒童的牙齒。
另外，很多兒童牙膏為了讓孩子喜歡會添加一些香精和糖精，但這些對牙齒非常不友好。我們不添加色素和香精，而是靠植物本身蜜桃味的提取物增加香氣。從目前的市場反饋看，我們的牙膏用戶粘性非常高，令小朋友刷牙時很愉悅。
針對家長對牙膏含氟問題的擔憂，我們使用了另外一個解決方案，用奧拉氟取代氟。因為不含氟的牙膏只有清潔功能，無法做到防齲。只要符合國家建議的標準添加量，其實不用太擔心吞咽的風險。
但之前的含氟牙膏99%以上添加的是傳統的氟化鈉，而我們在研究中發現了一個新的成分奧拉氟，更安全，效果也更優越。目前全球只有德國和瑞士兩個國家有。它的特點是延展性非常好，能夠自動擴散到整個牙面並進行包裹，大大提升防齲效果。而我們也是國內首家將其加入到兒童牙膏中的品牌。
q：目前兒童洗護行業的痛點有哪些？相較於國際水平是否仍有一些差距？
a：我們認為大致有三個痛點。
首先是安全。國家在嬰童護理領域的監管正變得越來越嚴格，例如近幾年推出的安全標示「小金盾」，這對於我們是非常有利的。但行業中隨之出現將其視為營銷賣點的行為。我們認為，安全是底線，是企業必須放在首位的事情，不應該是賣點。
其次，功效論證環節不足。產品使用後是否有效果、孩子的感受是否更好，類似這些問題同樣非常重要。目前兒童用品行業的一個問題是，過度標榜安全，在功效上卻缺乏進取。功效論證環節在成人護膚領域已經非常成熟，但在兒童護理行業卻遠遠不夠，這是個很大的缺憾。
其次，目前兒童洗護品類在國內價格帶偏低。這不僅會導致企業技術研發投入不足，還會出現嚴重的人才流失現象，很多具備護膚品相關經驗的研發人員會流向客單價更高的產品，比如成人領域中抗衰、祛斑等領域。
但值得欣慰的是，近幾年國內兒童洗護品牌在創新性以及配方的進步方面已經不輸國外了。而且我們更了解本國兒童的狀態、生活環境以及皮膚結構等，因此在膚感和功效方面都會更有優勢。
最明顯的差距可能還是在供應鏈方面，整個美妝行業的核心原料供應仍舊主要來源於國外，這也是需要我們更加努力之處，儘可能去掌握優質材料的研發和供給。
正視兒童「情緒價值」
2022年，新生兒數據跌破1000萬，有預計顯示未來5年可能會降至700萬。這對於將目標人群鎖定在以0-3歲的傳統母嬰行業而言十分「不友好」。但如果將人群年齡拓展至12歲，目標人群體量將增加至少6倍。因此，「分齡」和「仿生」將是切開嬰童護理市場原有格局的兩把利器。前者承接新人群的需求，後者則可以通過深度挖掘，為企業帶來更多產品切口。
q：分齡是否會有更加細化的趨勢？
a：會慢慢細化。目前的分齡方式主要基於現有研究，比如0-3歲和3-12歲的兒童皮膚結構差異。隨着研究的持續深入以及對更多樣本的觀察和動態調整，未來的分齡方式一定會越來越精細。
q：這可能對產品是個很好的反向驅動，細分趨勢會帶來產品的持續豐富和擴容。
a：的確。比如在口腔領域，最初我們只有牙膏和牙刷，在與用戶持續互動的過程中，我們接收到需求反饋後跟進研發，目前已擴充到漱口水，不久後牙線也即將面市。
再比如洗髮水，最初我們研發的動機是成人洗髮水中的磷硫酸鹽成分對兒童不適用。產品上市後，用戶反饋問能否出一款去屑產品，這也是我們在持續洞察用戶需求中催生的產品。
最近推出的鼻噴的產品，產生過程也很有趣。我們幾乎每個月都會跟專家開一次溝通，有皮膚科專家跟我們講，很多患有特應性皮炎的小孩最早期的表現其實是鼻炎，然後會轉移到皮膚上。我們想把拯救皮炎這件事走到前面，於是做了鼻噴產品。
而且由於兒童本身鼻腔沒有鼻毛保護，加上現在的空氣污染，客觀上也令這個產品的需求變得非常大。所以，不斷探究兒童當下的生長環境、飲食習慣、生活習慣，雖然是個很龐大、很瑣碎的過程，但能推出具備真實功效的產品更令我們欣慰。
q：選擇仿生技術路線對產品的加持表現在哪裡？
a：因為不能進行真人測試，所以如果要更加理解兒童的皮膚，就需要進行生物合成，仿生出類似的皮膚進行測試。
這種技術路線的益處不只表現在針對特定皮膚問題進行研發上，比如皮炎問題，還在於我們可以針對不同年齡段的小朋友進行用戶洞察後，進行更加精細的分齡研發，因為仿生可以合成不同年齡兒童的皮膚功能和結構。
這一點是超前於行業研發水平的。當前關於兒童護膚品的研發大多還停留在植物提取上面。但現在很多植物提取產品的功效論證環節非常缺失，比如同樣是海茴香提取物，提取工藝和精湛度不同，可能最後得到是完全兩種東西。再通俗一些，金銀花煮水進行清熱，也可以算作植物提取。但是否真正起到舒緩、消紅這些功效，需要非常複雜的提取技術。
所以我們任何兒童護膚品應該使用真正安全有效的植物提取，並更多採取先進的合成方式，結合相應的皮膚結構去篩選原料。同時，護膚品的各種原料之間是有相互作用的，提取物放到不同的配方中產生的效果差別很大，而這一點是植物提取路線和仿生技術路線中都要着重解決的問題。
q：所以兩種路線其實並不矛盾。
a：是的，仿生技術中同樣會用到植物提取工藝。我們最近在篩選原料中也做了大量課題，植物也是原料，它可以走提取路線，也可以走仿生路線。
但我們在原料篩選是執行的也是高於行業整體水平的標準。比如在篩選過程中不僅邀請皮膚科教授加入，還邀請到頂尖的藥理學教授，並建立了細胞實驗室，進行大量細胞實驗。在皮膚科醫學領域，藥理學這一學科的嚴格最為嚴格，需要對植物和仿生均具備深刻獨到的見解，並進行功效論證。
q：我們的研發遵循的什麼樣的原則？
a：愛與科學。但除此之外，我們還有一個感性的標準，是圍繞安全、有效和愉悅。
不過我們對這三個關鍵詞的認知與傳統的行業認知是不同的，比如香味。很多同行都堅持無香產品，但我們認為這會缺失使用過程中的愉悅感，於是花費很長時間找到一個海外頂尖香料的實驗室進行合作，其香料完全是天然的。這個舉動的成本非常昂貴，但我們也證明了兒童護膚品中香味和愉悅是可以同時實現的。
另外，我們也願意投入精力和時間去探究一些疑難課題。比如，目前對商業仿生胎脂的研究仍舊只停留在非常淺的層面，胎脂中最有功能性要素其實是抗菌肽，但因為研發成本高，很多同行不願意做。而在追求有效這件事上，我們幾乎是不計代價，目前這個課題已經在研發過程中。
q：市面上無香型兒童產品是主流，兔頭媽媽堅持的香味，是否也來源於市場需求的驅動？
a：來源於我們自己對用戶的理解，無香產品對與寶媽用戶是簡單安全的，對品牌也是簡單的，我做到不添加即可。但是我們往往忽略了孩子作為使用者的體驗感受。
香氣對於產品的愉悅表達，對於孩子來講，也是伴隨他們成長的一部分。我們堅持用植物提取香，保證安全的同時讓產品的使用者能有更好的體驗，比如有一款針對0-3歲兒童的乳清蛋白面霜，用綠菊這種天然植物香料模擬了媽媽懷抱的味道，孩子聞到後會有種安寧的愉悅感。
很多用戶和同行對我們的產品的反饋是，「我們家小孩很喜歡你這個味道」。孩子也需要情緒價值，每個不同年齡段有不同的情緒。所以我們進行產品設計時，不僅注重功能性，也會更加關注不同敏感期的所需要的情緒價值的表現。
q：未來是否會向高端定位的方向發展，以及該如何平衡研發和售價之間的關係？
a：研發是一個品牌的長期主義底座。今年投入3000萬研發費用，明年一定要在市場中看到回報，這種思維是不可取的。因為研發最終會體現在用戶對後續產品的認可度和復購上，但不一定是即時的。
整體而言，我們認為兒童護膚品的合理客單價在100元左右，畢竟我們需要留出一下成本進行研發。護膚品行業的製造能力縱深度非常高，要壓低成本很容易，但我們希望堅持合理的價格帶，給研發一些空間。
雖然我們的品牌定位並非高端，而是有效和平價，但平價不代表便宜。公司銷售部門對同學會經常反饋說，我們的產品比同行價格高。我的回答是，市面上低價產品已經足夠多了，我們無法犧牲品質去追求低價。
q：首期建立3000萬研發基金後，是否有追加投入的計劃？
a：我們會通過持續觀察用戶以及行業技術周期，隨時做好追加投入的準備。
目前公司產學研醫平台架構下已經有四個實驗室，分別針對清潔、功效、口腔和原料，未來伴隨研發方向的細化會繼續細分，比如我們正在和浙江大學生物工程學院的營養學專家進行合作。以葯食同源理念為基礎，進行以食品為來源的放生技術研究，將營養品中的功能性成分加入護膚品中。
目前平台上已經有9位業內頂尖的專家和教授，分為6個課題組，為產品進行基礎研究和臨床試驗。其中還包括藥理學專家，為我們的原料甄選提供建議並進行功能性論證。未來計劃加入耳鼻喉科和口腔專家，以及針對特應性皮炎專項的頂級專家。
q：目前行業中在研發環節有哪些需要正視和解決的問題？
a：從兔頭媽媽的理念而言，我們不太喜歡單純的營銷行為，更不希望將其作為驅動產品銷售的主要方法，因為產品本身才是最好的方法論。
品牌依賴代工廠進行配方技術支持的產品，長遠來看，沒有任何壁壘，所以即便產品很優秀也很容易被複制。
仿生乳脂球專利技術是我們品牌目前獨家持有的專利技術之一。母乳本身很有營養，所以我們邀請到很多生物工程和營養學的專家，對母乳營養成分進行測定後確立了幾個關鍵指標，通過自然來源料研發出一種與這些指標成分相似度高達96%的仿生合成物，現在已經投入到產品中。
如果我們想走捷徑，原料商是可以提供非常多專利配方的，而且這樣我們宣傳方面可以提及的專利技術更多。最終在用戶心智中是無法建立相應品牌價值的。
歸根結底，我們希望通過大體量的研發投入，令其逐漸沉澱成為兔頭媽媽品牌資產的一部分。這是一個品牌能越走越遠的堅強支撐力。
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-