CFP供圖
5月21日是我國的小滿節氣，奧迪卻因為一則廣告引發了社會公眾的「不滿」。
「花未全開月未圓，半山微醉盡余歡，何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬全。」奧迪這則以車在鄉野間馳騁為背景、由藝人劉德華講述「人生小滿」生活態度的廣告視頻在刷屏的同時，也被博主「北大滿哥」直指文案系抄襲。他曬出其去年發佈的「同款」視頻，不少網友對比後調侃這兩條視頻文案不能說純屬巧合，簡直是雷同至極，堪稱「像素級抄襲」。
5月22日，奧迪各官方渠道全面下架該視頻，奧迪和廣告創意代理方以及劉德華本人均作出回應並表達歉意。
5月25日，「北大滿哥」通過社交媒體發佈聲明稱已與奧迪公司和廣告代理公司達成協議，對小滿作品的文案進行了免費授權，希望這次事件能夠讓人們對內容原創更加關注。
「該事件引發關注，有利於提高人們的知識產權保護意識。」西南政法大學知識產權研究院研究人員黃驥近日接受《法治日報》記者採訪時表示，此次事件既暴露出一些企業知識產權意識淡薄，也體現了網絡時代下，知識產權侵權風險會進一步加大，要強化知識產權保護意識，在內容生產、發佈、傳播等全流程遏制抄襲侵權行為。
代言也應提高知識產權保護意識
隨着奧迪廣告「翻車」事件持續發酵，有網友發現，涉嫌抄襲的這段文字似乎也非「北大滿哥」獨創，因為早在2017年就有網友寫過「有小暑就一定有大暑，有小寒就一定有大寒，但是小滿一定沒有大滿」等類似語句。
「使用他人內容是否構成侵權，首先要看該內容是否屬於著作權法保護的對象。」在黃驥看來，雖然「北大滿哥」的視頻內容中包含了「二十四節氣中有小滿而無大滿」等常規事實性表述，還引用了古人詩句，但也包含了對小滿節氣的個性化解讀和闡釋，因此其整體上構成獨創性表達，屬於著作權法保護的作品，其著作人身權和著作財產權都應當受到保護。
黃驥進一步解釋說，著作權法保護的是「表達」而非「思想」，某種哲理或觀點可以被其他作者在作品中使用，但一旦其特定為某種具體表達，就具有了原創性，受著作權法保護。比如，追求「小滿」的人生態度是一種「思想」，但每個作者對於這類思想的個性化創作，就形成了「表達」。
雖然目前該事件已經得到和解，但不少網友都很關注，如果涉事廣告確定侵權，作為廣告代言人是否也要擔責？
「按照現行相關法律對明星代言的規定，廣告代言人不得為虛假廣告代言，不得為未使用過的商品和服務做推薦、證明。」中國政法大學知識產權中心特約研究員趙佔領分析了本案中的幾個關鍵點，首先難有證據顯示劉德華沒有使用過奧迪車，且奧迪車質量並無問題；其次，劉德華本人也難以判斷該條廣告是否為虛假廣告；更重要的是，劉德華本人並不能判斷相關文案是不是抄襲的。所以他認為，本次事件既不屬於直接違反廣告法，也不屬於代言產品出現質量問題的情形，劉德華不會因為廣告代言人的身份承擔法律責任。
黃驥則有不同看法，他認為，一般情況下，代言人是按照廣告公司提供的劇本進行「表演」，其事先審查、避免侵權的能力要弱於廣告主和廣告公司。但這起事件中的代言人系知名藝人，通常有強大、專業的經紀團隊安排代言活動，實際上也有足夠能力去發現廣告中使用了他人的版權內容，理應採取相應措施來防範、排除侵權風險，如果未採取相應措施，也應承擔部分責任。因此，此次事件也為明星代言敲響了警鐘，除代言產品外，對於廣告內容是否為原創，作為明星代言人及其團隊也應盡到必要審查義務，提高知識產權保護意識。
廣告層層外包恐致監管審核缺位
出於職業敏感性，在廣告圈摸爬滾打了十多年的李智在第一時間了解到此次廣告涉嫌抄襲後，就感覺又是廣告外包「惹的禍」。在奧迪的官方回應中也提到，涉事視頻由某創意代理公司提報並執行。
「品牌方將廣告業務外包現象非常普遍。」李智透露，出於專業性、減少人員成本等考慮，現在品牌方大多不會「養」自己的廣告團隊，而是選擇將廣告業務進行外包，由專業的廣告代理公司進行策劃製作。
李智坦言，當前圈裡最大的問題就是層層外包。他舉例稱，比如某廣告代理公司憑藉在圈內的知名度，和某品牌方達成了合作，此後該公司又將創意策劃、文案編輯等工作外包給其他公司做，由外包公司負責找導演進行廣告拍攝，這樣既能節約製作成本，也能從中賺取差價。由於當前品牌方與廣告代理公司在簽訂合同時，往往不會單獨約定不允許將部分業務外包給其他公司，因此外包幾乎成為當前行業的通行做法。
「廣告最終出品前，流程要經過層層審核，會對線上線下的信息進行搜集比對。」在李智看來，此次事件暴露了層層外包的諸多問題，一方面，層層外包之下必然會面臨層層「抽水」，留給廣告創意核心部分的文案費用不斷被壓縮，導致出現小成本製作甚至直接抄襲等情況。另一方面，層層外包由於涉及主體過多，環節過繁，溝通和審核的難度都會加大，也極易出現層層審核缺位、監管「失守」的問題。
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍指出，廣告外包行為雖然並不違法，但一旦某一環節出現問題，廣告代理方不僅要承擔巨大責任，也會口碑受損。他建議廣告主、廣告製作者、廣告發佈平台都應樹立保護原創的意識並建立嚴格的審核制度，針對層層外包的問題，也可在簽訂合同時，明確相關責任。
受此次事件影響，5月23日，中國商務廣告協會綜合代理專業委員會發出知識產權保護行動倡議，擬邀請律師從廣告、知識產權、商標等方面的法律規定為業內人士做培訓。
互聯網技術提供便利亦誘發風險
一波未平一波又起，本田汽車的一則廣告又「攤上事」了。
5月22日，成都遠家品牌創始人寧遠發文質疑東風本田汽車的一款汽車廣告創意「偷走」了自己的人生。寧遠稱，該廣告視頻中的女主人公創業故事與她本人在明月村的人生經歷高度相同，且在並未告知商業拍攝的前提下，利用她所創品牌的辦公地進行拍攝並用作商業廣告。目前，廣告拍攝方已經下架相關廣告視頻。
對於這一事件，朱巍分析指出，廣告創意與他人的真實經歷相同或相似，並不一定構成侵權，但該事件中拍攝方拍攝辦公地卻未告知為商業拍攝，則可能構成對該辦公地的陳設、布置、裝潢等著作權的侵犯。這些裝潢等如果具有獨創性，是構成美術作品受著作權法保護的。
「再好的團隊也有創意靈感不足的時候，借鑒創意幾乎是廣告領域的通行做法。」李智認為，如何把握好借鑒與抄襲二者的法律界限是廣告人要思考的問題。
「區分合理借鑒與抄襲盜用，在法律上是侵權行為與合理使用的辨別問題。」黃驥指出，使用他人作品能否構成合理使用，要考慮兩方面因素：一是要看行為的「轉換性」程度，即行為人在使用他人作品時，是否增加了新的內容、視角、理念，呈現出新的價值和功能；二是要看使用行為對他人作品市場價值的影響，如果「轉換性」程度較高，對他人作品市場價值的衝擊較小，通常可以構成合理使用。反之，則可能侵權。
在黃驥看來，新媒體時代下，信息的加工、重組、傳播變得更加頻繁而廣泛，著作權侵權風險也會增加，但互聯網技術也更利於為尋找證據、證明權利提供支持。一旦發現侵權行為，權利人應當及時固定侵權證據，尋求法律救濟。
朱巍也提醒，根據著作權法以及民法典等法律規定，作者一旦發現自己的作品被侵權，可向相關平台發出通知刪除的函件，要求平台將相關侵權視頻予以下架。權利人有權通知平台採取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施，平台接到通知後未及時採取必要措施的要承擔連帶責任。
來源：法治日報
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