文 | 財經思享匯，作者 | 王璇，編輯 | 管東生
對於奢侈品行業而言，2025年的春天並未如約而至。相反，在全球消費疲軟與市場震蕩中，行業集體遇冷，lvmh、kering等頭部集團財報接連亮起「下滑警報」。
在各大品牌交出的2025年一季報中，lvmh集團營收同比下降2%至203億歐元，低於此前市場預期；kering集團營收同比下降14%至39億歐元，同比跌幅較2024年第四季度進一步加深，旗下品牌gucci和ysl更是持續下滑；hermes實現營收41億歐元，固定匯率下同比增加7%，但環比增速明顯放緩。
正當奢侈品行業哀鴻遍野之時，prada集團卻逆勢交出超預期答卷。截至2025年第一季度末，prada集團取得收益凈額13.41億歐元，按固定匯率計算，較2024年同比增加12.5%，零售銷售凈額增加13.0%。集團旗下擁有prada、miu miu、church』s、carshoe、marchesi 1824和luna rossa等品牌，這種逆勢增長到底來源於哪裡？
miu miu飛一般的速度
prada穩步前行，miu miu負責加速。
通過分析集團收入構成可以發現，主品牌prada和後起之秀miu miu貢獻了prada集團約99%的收入。其中，prada的零售銷售凈額保持穩定，而miu miu第一季度的零售銷售凈額同比增加60.2%，成為拉動業績增長的最大引擎。
集團2024年度收益凈額情況 圖源：集團年報
2024年，prada集團以同比增長17%至54億歐元的收益凈額跑贏市場，這也是集團連續四年取得雙位數的同比增長。其中，prada的零售銷售凈額同比增加4.2%，保持穩健態勢。相比於prada的內斂增長，miu miu的表現則十分高調，以零售銷售凈額同比增加93.2%的成績創下歷史新高。
隨着規模與知名度的擴大，miu miu在集團收入貢獻中的地位不斷上升，品牌零售銷售凈額在集團總額中佔比由2023年第一季度的21.8%增長至2024年第一季度的31%；相反，prada品牌的零售銷售凈額佔比則同比下降了9.1個百分點至68%。
與業績一併增長的還有市佔率。據歐睿數據庫統計，2020-2023年miu miu亞洲市佔率提升顯著，全球市佔率維持在0.6%。
1993年，miuccia prada女士創立了miu miu。
2020年，kering集團美國眼鏡副總裁benedetta petruzzo擔任品牌ceo，miu miu開始獨立於prada品牌發展。
回望miu miu的發展歷程，並非一帆風順。
據海通國際報告，2008-2015年品牌處於快速增長階段，收入年均增長13%，2015年收入較2008年增長了138%。2016-2019年期間業績進入下滑狀態，公司整體因大中華區銷售額連年下滑，品牌收入年均下降4.4%。2020年經管理結構調整及品牌轉型後，迎來了轉機。2020-2023年品牌收入年均增長31.7%，2022年收入修復至2019年水平後，零售收入連續八季度環比提速，2023年收入增長54%至7.5億歐元。
相較於prada的知性成熟，miu miu更像是叛逆天真的少女。
近年來，芭蕾平底鞋、超短迷你裙、毛線衫、arcdie皮包讓miu miu一度成為時尚焦點。據海通國際報告，2021、2022年miu miu品牌官網流量分別增長13%、43%，搜索引擎流量分別增長35%、37%。
2021年第三季度起進入lyst熱度排名前列，排名由24名快速爬升，2022年第三季度後穩定在前五名，最高於2023年第三季度達到第一名，之後維持前二，蟬聯2022、2023年年度品牌。
想要在衰退的浪潮中逆行並非易事。從「富家千金」到「叛逆少女」，miu miu是如何發力的？
miu miu詮釋新打法
一位業內人士受訪時稱，面臨當下的經濟環境，人們在消費時會更加理性。對於品牌而言，如何贏得消費者青睞？一方面，產品設計和品牌力的打造是關鍵，miu miu的產品差異化設計以及品牌人設的塑造，使之能夠脫穎而出；另一方面，能否迎合消費者心理十分重要，miu miu通過色彩搭配、推廣營銷製造焦慮情緒，符合當下人們的焦慮型消費需求。
客群方面，因其少女品牌定位，miu miu過往客群約三分之二為千禧一代和z世代。同時，品牌通過拓寬受眾年齡層，衍生至有「年輕心態」的各年齡段人群，邀請各年齡層女性參與宣傳、走秀，包括63歲英國女星kristin scott thomas、87歲中國演員吳彥姝等。
此外，雖然miu miu男裝線已於2008年停止、現有產品均屬於女裝線，miu miu也並未排除男性消費者，在2024春夏走秀中邀請了男性明星及模特，隨後2024第一季度品牌男性搜索量增長了88%，此後2025年春季發佈會又邀請59歲美國男星willem dafoe。
北京skp商場的miu miu門店是目前北京地區唯一一家營業中的miu miu線下專櫃。阿文是門店的一名導購，曾在香奈兒等多個品牌工作，這是他在奢侈品行業工作的第十二年，見證了近十多年奢侈品行業的變遷。
阿文告訴我們，目前門店每日客流量少至一二百人，多達六七百人，相比於商場其他品牌，大多時間都處在較為忙碌的狀態。成交單大多來自於老顧客，流水客極少，購買客群較為固定。但客群年齡分佈較廣，既有年輕人，也有時髦的年長者，共同點都是高凈值人群。
產品價格方面，鞋子均價在7500左右，衣服均價在2萬左右，包的價格1.7-3萬不等。近年來，鞋子價格較為穩定，包的價格有上調動作。
價格不菲，為何能獲得青睞？
阿文認為，消費者審美疲勞是一大關鍵。當許多品牌依舊使用大logo、亮片、繁複印花，產品設計毫無新意時，miu miu推出小logo、清新配色，簡約但有設計感，無疑會讓消費者眼前一亮。2020年，lotta volkov擔任品牌顧問造型師，專業的造型團隊進一步引領了miu系穿搭的風潮。
「中國消費者對於奢侈品更多地是追隨潮流，流行什麼買什麼，轉換起來也就更加容易。」阿文說。
一位奢侈品消費者表示，在購買奢侈品時，更看重產品本身的設計而非品牌。即便之前一直購買某個品牌，如果新品缺乏新意，也會果斷轉向其他品牌。相較於克制嚴謹的設計，miu miu更傾向於具備靈動與俏皮感的單品，這也就解釋了其為何「看似」毫不費力就引領了潮流。
在奢侈品過度追求精緻美學，「內衣外穿」「鑽石褲衩」等單品巧妙迎合了當代年輕人「求異不求同」的逆反心理。兼具活潑與精緻的設計，使得消費者能夠在童真與智性、乖巧與叛逆的二元對立中找到平衡，既滿足了消費者對美的追求，又通過矛盾感製造出新鮮與刺激的體驗。
miu miu線下門店以直營為主，店效高，但門店數量少。
據海通國際報告，2008-2012年，miu miu為開拓國際市場積極開店，店鋪數年均增長達25%，2015年起開店比例下降至個位數。直營店鋪數自2017年起持續下降，2016-2023年均下降3.4%，2023年末自營店鋪數為141家，顯著少於其他主要中高端品牌。
在2024年財報發佈後的電話會上，集團首席執行官andrea guerra對此做出了回應，表示2025年將加大投資，將miu miu的門店面積增加10%-15%，凈開設10-15家門店。此外，預計prada品牌的門店面積也將增加5%-10%。
英國服裝史學家詹姆斯·拉弗曾提出拉弗法則，即時尚是個輪迴。隨着miu miu的走紅，各大品牌開始競相模仿，min min、niu niu相繼出現，當矛盾美學淪為新的範式，消費者的逆反心理可能再次轉向。
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