每經記者：舒冬妮 丁舟洋 每經編輯：張海妮
當《007之黑日危機》中詹姆斯·邦德拿着samsonite（新秀麗）手提箱初露鋒芒，當《來自星星的你》中各款新秀麗背包高頻出鏡，箱包上凸顯的是無聲的品牌宣言。從流行影視劇到現實生活，那些年，機場貴賓廳的皮質沙發上，新秀麗旅行箱包穩居「c位」。
但2025年5月14日的上海浦東機場，拖着新秀麗箱包的旅客正低頭刷着手機——屏幕上跳動着「一季度銷售額大跌7.3%，新秀麗股價大跌超8%」的新聞推送。作為箱包巨頭，新秀麗（01910.hk，股價14.060港元，市值194億港元）旗下有新秀麗、tumi（途明）、american tourister（美旅）等品牌，如今各品牌在今年前三個月都面臨不同程度的業績下滑。
曾經一包難求的限量款，如今是奧特萊斯折扣區的常客，為何連忠實的亞洲消費者也開始用「過氣」形容新秀麗這一百年品牌？
5月14日，《每日經濟新聞》記者多次致電新秀麗官方客服電話、官網電話、該公司中國分公司公開電話，均未獲接通；記者發送的郵件截至發稿未獲回復。記者找到一位新秀麗中國公司內部員工，希望幫忙轉達採訪意圖，也被婉拒。
凈利潤下滑逾四成
5月13日，新秀麗發佈2025年第一季度財報。今年前三個月，該公司銷售凈額近8億美元，相較於2024年同期下降7.3%，凈利同比下降逾四成。5月14日開盤，新秀麗股價一度大跌近10%，收盤價為14.060港元/股，市值跌破200億港元。
分渠道看，新秀麗批發渠道銷售凈額減少，直接面向消費者（dtc）渠道中，零售和電商銷售凈額均有下降。
分品牌看，新秀麗、tumi及american tourister的銷售凈額均有所下降。
分地區看，主力品牌新秀麗在亞洲和北美洲的銷售凈額分別下降11.4%和6.4%；tumi品牌在北美洲和亞洲的銷售凈額分別下降6.6%和1.9%；american tourister品牌在亞洲和北美洲的銷售凈額分別下降17.1%和15.7%。
也就是說，2025年第一季度，新秀麗面臨全方位壓力，渠道、品牌、地區均有不同程度下滑。該公司稱，業績下滑主要受全球宏觀經濟不確定性影響，如經濟衰退、高通脹、利率上升等，導致消費者對可自由支配項目的需求減弱，消費者信心和支出下降，進而影響公司的銷售凈額。
記者梳理歷年財報發現，新秀麗的業績從2020年受新冠疫情影響開始出現大幅下滑，之後在2021年至2023年逐漸恢復並創下新高，但從2024年開始再度出現下滑趨勢，且下滑趨勢一直延續至2025年第一季度。
奢侈品與快消品岔路口
在新秀麗的財報里，箱包消費走上了下坡路。但放到整個行業來看，另一大國際知名箱包品牌日默瓦（rimowa）卻有不同走勢。
同樣作為百年品牌，德國出身的日默瓦以高端定位著名，2016年被lvmh集團（路威酩軒）以6.4億歐元收購，在最近的2024年財報中被集團點名為「具有強勁發展勢頭」的品牌之一——日默瓦首席執行官hugues bonnet-masimbert表示，在多數奢侈品牌的財報顯示收入下降的情況下，rimowa的銷售額在近五年內幾乎增長了四倍，2024年的增長率更是達到了兩位數。
兩大品牌業績表現截然不同的背後，是全球箱包行業正經歷結構性分化。
在品牌矩陣方面，日默瓦旗下品牌單一，維持高端奢侈品定位。新秀麗試圖通過多品牌覆蓋全客群：主品牌定位中端，tumi瞄準高端商務，american tourister主攻大眾市場。
在銷售渠道方面，日默瓦不走批發、回收代理渠道，將品牌收歸自營。而新秀麗、tumi、american tourister均鋪設了分銷渠道。記者查詢各大購買渠道發現，新秀麗不僅有線上線下的官方門店，還入駐了山姆、奧特萊斯，電商平台上獲代理權的正品分銷商更是層出不窮。這種方式有利於銷量，但長遠來看不利於維持客戶體驗和價格體系。
此外，各種「平替」也對新秀麗產生衝擊。記者注意到，在電商平台，不乏自稱是新秀麗大工廠的商家，一邊用視頻實拍生產線，一邊曬出低至兩百多元的同款箱包，並言之鑿鑿同等品質。
「（新秀麗拉杆箱）1000元~4000元的價位，轉頭在網上就能買到300元的同款。」中恆信運營總監魯曦告訴《每日經濟新聞》記者，「而且新秀麗的外形都是商務造型，購買人群局限性太強，其品牌價值、外形、功能性的創新力和品牌力都在降低。」
當「z世代」拍下機場拖着新秀麗箱包的視頻時，彈幕飄過的不再是羨慕，而是「這牌子還在？」——那個曾定義「精緻旅行」的箱包巨頭，正站在奢侈品與快消品的岔路口。
每日經濟新聞
