本報記者 許禮清 北京報道
不久前，康寶萊發佈了截至2025年3月31日的第一季度財報。數據顯示，報告期內中國區凈銷售額6480萬美元，同比2024年一季度的7520萬美元，下降13.8%；活躍經銷商數量連續三個季度環比下滑。
實際上，康寶萊在中國市場的業績已經連續多年下滑，2024年銷售額為2.98億美元，同比下滑9.1%。彼時，中國市場也是康寶萊下滑幅度最大的市場。而在2023年，康寶萊在中國市場的銷售收入下滑幅度為16.3%。
此前，康寶萊宣布任命蔡孟紅擔任中國區總經理，全面負責康寶萊中國市場的戰略規劃、業務發展和銷售運營。而此前掌權5年之久的康寶萊中國區總裁、全球高級副總裁郭木離職。彼時就有聲音認為，換帥事宜就是由於業績的影響。
對於未來在中國市場的發展規劃，《中國經營報》記者聯繫康寶萊中國方面採訪，康寶萊方面回應稱：「關於比較具體的未來規劃以及新近收購的後續應用落地等情況，有更多信息時我們會對外發佈。」
業績持續下滑
康寶萊在中國市場也曾有過「黃金時代」。官網信息顯示，康寶萊自1998年在中國開設第一家工廠，目前已在中國超過250個城市獲得商務部批准合規開展直銷業務。
2000年，蘇州工廠開始投產，生產粉狀和片劑產品，並在2012年實施擴容。同年，康寶萊在長沙開設了首個全球原料基地。
公開資料顯示，2001年，康寶萊產品在中國市場開始銷售，第一年就實現了1700萬元的業績。2016年，康寶萊迎來了在中國區的業績高峰，彼時，康寶萊中國區業績高達75億元。但到了2024年，這一數據則縮水為2.98億美元。
在業內專家看來，康寶萊業績持續下滑，與行業環境及自身的產品線、品牌形象都有關係。
品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞表示：「康寶萊這種老牌直銷品牌，進入中國市場已經很久了，作為一個外資營養品的品牌形象，在95後、00後消費群體中，想要始終保持比較洋氣、時尚的形象很難，這也影響了它在新興消費者心中的品牌吸引力。」
「從產品結構來講，康寶萊目前主要的產品線包括體重管理系列、目標營養系列、運動營養系列和海外購，說得簡單一點，就是低脂低糖輔助減重的產品、補能產品和海外直購的產品，但在新的市場環境中，這些產品線都是紅海。海外直購產品線，在現在鋪天蓋地的網購面前，也沒有明顯的優勢。」龐瑞表示。
而在商務部中國世界貿易組織研究會營商環境研究專委會主任胡遠江看來，康寶萊在中國區業績下滑，也與職業經理人團隊的頻繁切換有關。
記者注意到，2007年起，李延亮開始掌舵康寶萊中國區業務，在2016年帶領康寶萊中國創下了75億元的業績高峰；2017年李延亮突然被解職，由研發背景的鄭群怡接任。短暫過渡後，2018年，郭木上任康寶萊中國區總裁。其間，康寶萊曾短暫提振業績，但此後受行業整頓、疫情衝擊及直銷模式爭議等影響，康寶萊在中國市場的業績持續下滑。
2024年1月，康寶萊任命北亞區域負責人蔡孟紅為中國區總經理。蔡孟紅擁有24年康寶萊任職經歷，曾負責中國台灣及北亞市場管理，財務背景突出。
胡遠江表示，職業經理人團隊頻繁切換，會導致基層管理者，如區域分公司、二級分公司的市場資源也隨之遷移。同時，這對公司戰略執行的連貫性，也帶來了非常大的挑戰。
此外，胡遠江還向記者提到公司與經銷商的關係問題。「近幾年，公司和中國經銷商的一些糾紛沒有能夠及時處理到位，加上現在又是網絡時代，一些負面信息的釋放對其品牌形象的影響比較明顯，這也有可能引發經銷商和公司之間出現信任危機，進而導致經銷商流失。實際上，對於中國經銷商的管理也是本土化的一種體現。」胡遠江說。
正如胡遠江所說，公開信息顯示，2024年，服務康寶萊18年的經銷商楊某因被公司指控「低價銷售」違規，賬戶遭凍結且被拖欠3.38萬元勞務費，引發其通過視頻公開討薪。楊某否認違規，稱康寶萊未出示證據卻要求其提供客戶隱私信息自證清白。
這種信任危機還體現在外界對康寶萊模式的審視上。根據《中國科技投資》報道，2021年，康寶萊推出了奶茶店新模式，但據康寶萊服務提供商透露，康寶萊奶茶店的盈利模式並不在於單杯盈利，「賺錢的大頭」來自於複製分店，複製分店意味着需要發展新人成為康寶萊的經銷商，隨着分店增多，不同層級的開店者可以得到三代以內下線或者無限代的康寶萊產品進貨額提成。這種模式也讓公司不斷陷入涉嫌傳銷的爭議。
公開數據顯示，康寶萊2025年一季度中國區凈銷售額6480萬美元，同比2024年一季度的7520萬美元，下降了13.8%；新經銷商數量同比下降了23%。據悉，中國區活躍經銷商數量也出現了連續三個季度的環比下滑，自2024年三季度開始到2025年一季度的這三個季度，分別出現了5%、8%和13%的連續下滑。
不過，記者注意到，公司開啟了以健康、產品使用、個人發展和業務基礎為中心的經銷商參與計劃，其中包括由新首席執行官斯蒂芬·格拉齊亞尼(stephan gratziani)親自領導的持續培訓和問責制計劃。目前，該計劃已經擴展到中國市場。
如何突破「適應性危機」？
目前，中國保健品市場正在發生變化，消費者對科學性與安全性的需求正在升級，監管趨嚴倒逼行業規範，以及直銷模式在數字化時代也出現了適應性危機。
實際上，康寶萊的銷售模式此前也受到過爭議。例如，2017年，康寶萊形成了以俱樂部為中心的區域直銷，鼓勵各地銷售人員開設俱樂部，並授權俱樂部開展有關康寶萊的營銷活動，以銷售人員召集親友來到俱樂部接受產品信息，進而促成產品銷售。但這些俱樂部並不從屬於康寶萊。
2018年，康寶萊因違法直銷被河南省鄭州市二七區工商質監局查處，罰沒金額573萬元。
而當前從行業角度來看，傳統保健品企業和新興藥物雙重擠壓康寶萊的生存空間。司美格魯肽glp-1受體激動劑「減肥針」憑藉快速見效的臨床優勢，搶佔市場份額；同時，國內代餐品牌如wonderlab、ffit8等通過電商渠道崛起，分流消費者。
實際上，康寶萊也在發力電商渠道。蔡孟紅此前在接受媒體採訪時就提到，康寶萊中國區成立了康寶萊全球首個數字化辦公室、首個數字化商學院、首個上線業務中台，致力於提高業務運營效率並賦能營銷人員更高效服務顧客，實現線上線下全深度融合。
此外，康寶萊也在着重發力ai領域，並且推出「虛擬助理」，協同營銷夥伴展業，通過在智能穿戴設備、人機協同、旅程式數據賦能、大數據模型和人工智能等領域深耕，進一步深化技術賦能。
龐瑞提到，如果康寶萊能夠和ai技術、大數據包括現在的直播技術更好結合，對品牌的年輕化和升級，會有很大的助力。「但顯然，康寶萊與新生品牌相比，在這方面仍有差距。如抖音賬號，我看了康寶萊的抖音官方賬號，只有十幾萬粉絲。」記者注意到，wonderlab有多個賬號，官方旗艦店粉絲數量超過80萬，湯臣倍健官方旗艦店粉絲數量同樣超過80萬。
儘管近幾年康寶萊在中國市場的業績表現並不理想，但仍要承認其是體重管理賽道的先行者。而隨着2025年「體重管理年」活動的實施，也給康寶萊帶來了新的發展機遇。
「體重管理年，對整個行業都是一個戰略利好，為體重管理細分賽道帶來了基於政策的信任教育，在這種情況下，消費覺醒能夠快速形成一個市場。如果康寶萊能夠在消費者教育和產品創新、服務創新上，進行一定升級，可能會迎來業績的拐點。」胡遠江認為。
但胡遠江同時提到，在面對新的機遇時，康寶萊應當「揚長補短」。消費者對康寶萊的認知，可能都是來自直銷行業的認知，但對於企業的縱深以及在全球健康領域的地位，基本上了解得並不多。「這樣很容易形成一個封閉的內循環體系，就是在經銷商內部循環，很難破圈。因此，康寶萊應該將其在全球地位更好地在中國消費者面前展示。此謂揚長。」
「而補短，則是需要加強康寶萊內部管理層的穩定，以及針對中國市場的本土化戰略。對於康寶萊來講，中國區的第一責任人已經確定，接下來在重構中國區的本土化戰略方面，應該有更加精準的設計，從人才管理到產品規劃，再到ip形象的建設，應該按照『中西合璧』的規則來進一步規劃。」胡遠江表示。
