當前數字經濟提速發展，技術和生態的躍遷正加快改變傳統的醫藥營銷模式，以數字驅動營銷帶動高質量增長，成為提高醫藥企業綜合競爭力的關鍵。日前，第三屆醫藥數字營銷論壇在上海舉行，眾多醫藥領域專家學者、企業高管圍繞「政策趨勢、數字營銷、產品技術、競爭破局」等焦點話題進行了深入的探討。
從行業觀察來看，在政策和用戶需求雙重驅動下，葯企對於數字營銷的期望和訴求變得更高。在過去三、四年的時間裏，數字營銷證明了過去很多猜想假設，但其能力邊界還需全行業共同開拓。京東健康認為，在未來一段時期內，醫藥數字營銷將與「互聯網+醫療健康」高效聯結，形成「醫患」雙中心服務生態。
數字營銷成藥企「必選項」
近年來，隨着醫療體制改革、民眾健康意識提升、人口老齡化加劇等因素的共同影響，我國已經成為全球重要的新興醫藥市場。
在當前醫藥市場變化的大趨勢下，數字營銷已經成為醫藥企業的必然選擇。來自第三方的預測，醫藥數字化營銷市場規模在2025年及2030年預計將進一步增長，有望達到人民幣1110億元及人民幣3568億元，2025年至2030年的複合年增長率將可達33.9%。
近幾年「互聯網+醫療健康」的快速發展，加速了醫患行為線上化的進程。各方都在積極探索通過線上渠道進行學術推廣、營銷和客戶維護。產業鏈上下游的努力實踐取得了一系列令人矚目的成果。
以京東健康為例，過去兩年中，京東健康已經與超過350家葯企客戶達成合作，在數字營銷領域全面引領創新項目落地；已成立了19個單病種患者關愛中心，涉及46種疾病種類，主要圍繞慢病患者提供疾病管理服務，且已延展到脫髮、皮膚，女性等更多常見疾病。目前，京東健康的數字營銷商業化項目已覆蓋患者超過110萬名，實現了對患者治療過程、健康狀況等信息的全面跟蹤和管理，整體延長了患者45%的DOT（即：藥物治療持續時間），提高了醫生對患者的治療效果和管理效率；同時，針對醫生群體開展的學術營銷項目，也幫助醫生實現了觀念的提升和改變，開始更深入地理解和接受新的治療方法、藥物和臨床技術。
覆蓋全生命周期
新形勢下，廣大醫藥企業需要不斷適應市場變化和競爭壓力，優化和創新自身營銷策略和手段，注重營銷策略的數字化升級，並與生態各方建立良好的合作關係，一道助推行業降本增效。
依託強大的醫藥供應鏈能力和豐富的醫療服務資源，目前京東健康已具備醫藥全品類供應能力、醫藥健康一站式服務能力、醫藥全渠道流通能力，以及覆蓋藥品全生命周期的數字化營銷能力，京東健康已成為全球醫藥品牌實現全域增長的首選合作平台。
京東健康醫藥事業部總經理宋志瑞表示，京東健康與葯企的合作已不僅限於藥品銷售，而是升維聚焦到疾病和健康生態服務創新，並實現了從「線上藥品零售渠道」到「全域、全渠道增長中心」 的價值躍遷。
具體來看，在鏈接「醫患」雙中心、為合作葯企提供全方位的數字化服務，以及驅動醫患服務高效觸達的過程中，京東健康的數字營銷布局實現了四個維度的升級和全面進化。
首先是實現了從單一零售到全域的數字化營銷。京東健康攜手廣大葯企，圍繞線上線下、院內院外、醫患雙中心，助力產品品牌實現覆蓋全域、全渠道的增長，其中通過線上和線下場域流量的聯動，達到流量價值利用的最大化，最終實現醫藥服務的高效觸達。
其次是充分發揮新、老患者的數字化服務價值。京東健康在為慢病患者提供疾病管理服務的同時，積極延展脫髮、皮膚等更多常見疾病服務，全面建立起專業化的患者管理體系，聯合醫師、藥師、營養師等多種專業服務角色，服務於患者全病程管理；此外，利用京東集團強大的用戶觸達能力及精準的用戶檔案標籤體系，京東健康在做好疾病教育基礎上，還通過量表、AI工具初篩等數字化手段助力篩查潛在新患者，實現線上線下閉環服務。
再次是從普葯拓展到全品類藥品的數字營銷合作。目前京東健康的合作品類不僅覆蓋常用藥品，而且快速拓展了新特葯、腫瘤用藥、罕見病用藥及中藥飲片等更多品類和疾病領域；同時採用醫+葯+創新支付+公益相結合的方式，滿足患者在醫療可及、藥品可及、支付可及和服務可及的需求，不僅提高了醫療服務的覆蓋率和可及性，也幫助患者減輕了經濟負擔，提高了治療的可持續性。
最後是覆蓋藥品全生命周期的合作。京東健康針對產品的不同階段，提供對應的解決方案，幫助品牌建立心智，鞏固醫患信任基礎，提高藥品的可及性，並降低患者的支付門檻；與此同時，還持續升級數字營銷解決方案，滿足葯企多元化的需求。
「一路走來，現在的京東健康不再只是大家的零售合作夥伴和營銷推廣夥伴，與葯企夥伴不僅僅是圍繞藥品銷售的『常規合作』，而是通過共同探索、開放融合，攜手成為創新協作及生態共建夥伴，從而實現價值躍遷。」宋志瑞表示。
論壇達成的合作和共識都將成為接下來一段時間醫藥行業數字化營銷的風向標，並對於帶動行業高質量發展、開創醫藥健康事業美好明天將起到推動作用。
作者：徐晶卉
編輯：張天弛
