觀戰Temu：「吃掉」Shein、Wish

temu，一款被稱為拼多多「海外版」的app自從去年第四季度登陸美國電商市場以來，以超越美國市場常規發展速度，迅速登頂applestore，以及googleplay的購物類和免費類下載榜，讓所有美國電商業界體感了一把什麼叫「中國速度」。

時光匆匆一晃半年而過，光鮮亮麗的temu依然還是下載榜長期霸榜的「學霸」級存在，但temu在運營層面磨合穩定了嗎?過去半年來的發展又如何？核心競爭力形成了嗎？

相信大部分國內外電商業同行們也非常想了解，作為一位電商老兵，此篇，筆者想先從用戶的視野、運營表現、市場競爭，用大家熟悉的角度來看看temu這個北美市場突入而來的「攪局者」的表現。

競爭環境

美國電商市場的競爭情況如何，已經有無數電商業界的同行們寫過相當多的分析了，筆者並不想過多表達自己的看法。我們想談談temu有關的市場競爭背景。

在temu到來之前，作為互聯網和電商業的發祥地，美國購物app市場其實已經相當飽和。美國電商市場如同美國的線下零售市場一樣，大而全與小而美的零售業態都能在美國找到生存空間。

大平台如amazon、walmart、ebay等巨頭公司處於全品類電商的強勁競爭中。shein、wish（中國勢力）等「小而美」則都能吃到自己獨有的份額，雖然不是太多。

如此環境的好處，就是細分品類競爭能力強勁的後來者也能迅速切入美國市場，並取得品類或者競爭手段優勢形成細分市場的主導地位。

品類

不得不說，temu作為一個美國市場新手，一開始就能做到「品類豐富」離不開拼多多國內這麼多年的積累。temu經營品類主要分佈在家居用品、服飾鞋帽、數碼電器、電腦周邊、園藝布置等。品類豐富同時疊加了產品的廣泛分佈。

相比美國市場已存在的「全品類」電商，如amazon等，temu在用戶購買體驗上，其實是有一定差異化的。它繼承拼多多的「貨找人」模型，也讓其在美國電商市場上，有望建立差異化的存在與競爭優勢。不過，這一塊temu到當下仍還未能充分體現。

美國是個移民國家，以華人群體為例，但凡是中國電商起飛後去美國的中國新移民，都形成了自己的電商購物習慣，在美國後必須為自己在中國養成的電商購物習慣找到解決方案。雖然amazon上有很多商品，但amazon的品類關聯度差，網站或者app的可逛性相當低，無論怎麼去適應，這些人都無法找回在淘寶、京東、拼多多等app上購物所感受到的「故國往事」般的流暢與愉悅感。

當然語言障礙是一個瓶頸，但即使英語完全沒問題在美國也無法體驗到「逛」的感受，而更多的是「找-買」的直接搜索購買的體驗。

本來，筆者對temu在這方面是非常期待的，甚至想像過可以找回當年「逛」淘寶和拼多多的體感。但非常可惜的是，我看到的是比amazon更缺乏相關性的品類推薦。過去幾年能明顯看到amazon和walmart在品類相關度上下功夫改進，如今的amazon推薦雖然還是以產品羅列為主，那至少也是和我瀏覽的產品具有同頻特徵的產品，或者是配合使用的相關產品。而temu推薦的是他們自己想要賣的產品，不論用戶和顧客從什麼品類的產品瀏覽進入，最終的推薦都是一批貨。

當然，這半年來，肉眼可見的temu品類在不斷充實和豐富中，橫向品類豐富度充盈的同時，但縱向產品豐富度還不足以撼動amazon的首選地位。最無奈的體驗就是去temu能看到我想要的品類卻找不到想要的商品。

品質

我相信到目前為止大部分temu上面的商品質量都沒什麼好討論的，物有所值就是我的感受。包括我為了做比較而從amazon和temu上分別購買的同類產品，使用至今並無明顯產品質量差異，但是價格上amazon是temu的2.5倍。

ui/ux

temu的ui/ux設計基本上是國內主流電商平台的英文版。易用性從中國人的角度當然是沒問題的，其主界面布局清晰，功能模塊分類合理，用戶可以快速找到需要的商品。此外，temu還提供了較為智能的搜索和推薦功能，幫助用戶更快地找到自己想要的商品。我覺得和amazon等比較完全沒有任何不利因素，反而更能暢快地瀏覽商品。

優勢

作為競爭優勢，或者說吸引顧客的點，那就離不開符合拼多多在國內給大部分消費者的印象：「便宜」。

便宜對顧客當然是好事，特別是被美國市場電商業「三份價格」定律折磨了多年的美國顧客而言。

簡述一下傳說中的所謂的「三份價格定律」：即任何在美國市場，特別是amazon平台上銷售的產品，從成本+利潤率來倒推定價的時候，都要再計算加上三份成本，一份成本是覆蓋所有無理由退貨的成本，一份成本是覆蓋物流損失，一份成本是承擔真正的銷售。

如此操作再加上國際運費和人員操作成本（薪資等）差異，直接後果就是同樣的產品國內電商平台和美國電商平台的價格從數字上來看很「接近」，比如澆花的水管可能都是34元，只不過國內的是34元人民幣，而美國這裡就是34元美金了。

temu的出現，一開始的確讓消費者找回了些許「物有所值」的體感。可惜的是，這種體感出現了大約3個月之後，就慢慢平復了。現在經過半年的市場洗禮，筆者能感覺到temu的商家已經學會了美國市場的定價策略，價格也逐步恢復到「三份價格定律」的支配。

至於temu在美國市場會衝擊誰？從業界目前對temu2023年的銷售額分析預測來看，temu被認為2023年銷售規模在數十億美元的級別，離amazon的數千億規模尚遠，難以形成有效「侵入」。倒是因為近幾個月temu在服飾鞋帽上加大了投入力度之後，這讓temu對進入北美市場更早的中國背景的app例如shein和wish形成了有效打擊。至少在華人圈子裡已經頗有取代之勢了。

配送和售後

temu的配送從顧客體驗的角度來看，不算是非常優秀的存在。

電商平台的配送服務無非就是從送貨速度和送貨質量來評價。

先說送貨速度。一言以蔽之，temu「沒有優勢」。與amazon、walmart等巨頭相比，還有相當大的差距。

就算不去和amazon prime會員可以享受24小時內快速送貨的服務或者walmart的nextday delivery也提供了相似的快遞服務相比，amazon等的產品也很少出現等待一個月配送的事情，即使有這種情況，購物買單前也會反覆提示顧客。相比之下，temu的配送時效普遍長於美國市場的本土「全品類」競爭對手，有些產品的配送時效甚至長達40天。

雖然筆者並不確切知道temu是美國倉庫出貨配送，還是用的跨境電商的海外倉操作手法，或甚至是用了國內自貿區直郵配送，但從時效來看，我相信其商家中相當一部分是美國境外配送入境的操作方法，而耽擱的時間主要消耗在經受了疫情打擊的美國海關清關時效上。

從送貨質量來看，temu並不具備自己的北美物流配送網絡，而是依賴與ups、美國郵政usps等主流物流公司建立了合作關係，來提供快遞配送服務。

但是，這並不能完全保證配送質量。美國郵政是美國的國有企業，服務質量有口皆「悲」。包裹丟失或者送到錯誤的地址時有發生。相比之下，amazon和walmart等已經擁有自建完善的物流和配送系統，並且擁有更好的配送質量和用戶反饋。

從美國bbb（bestbusinessbureau，美國商業改進局，類似於國內消保委）的顧客評價來看，對temu的投訴主要集中在送貨時間太長、貨物丟失、送錯地址、退貨流程麻煩、退款時間過長等問題。希望隨着本地化的進展，temu團隊能逐步跟上其他美國主流電商的服務水準。

作為第一個全面「入侵」美國市場的中國主流電商平台，前路還有很多困難需要去克服，美國地廣人稀、居住分散，配送網絡和送貨時效是所有電商的頭號挑戰。所謂「通過低價掙來的顧客，都將可能以低質量和服務差而丟失殆盡」，期待temu團隊能發揮潛能一一攻克。

整體來說，疫情帶來的所謂「電商紅利」已經隨着社會經濟生活的全面恢復而一去不復返，美國市場這個需要穩紮穩打，無法靠「砍價噱頭」或者「自動強制安裝」來「推廣」的市場，留給temu和其他想要進入的玩家，是真正的實力考驗。這裡除了有神級存在的amazon之外，還有無數具有強大線下生存能力，對細分品類理解透入骨髓的實體玩家，而中國市場能讓電商們對線下實體形成「碾壓」之勢的所有優勢點，在美國幾乎不復存在。

工作還在後頭，「真人實彈」才是美國電商市場的特徵。