雷達財經出品 文|莫恩盟 編|深海
曾經號稱「一年賣出3億多杯」的香飄飄，去年產品銷量相較上年少賣了2.33億杯。
香飄飄產品銷量的大幅下滑，導致其去年的營收規模同比縮小9.76%。這使得香飄飄的營收連續第三年滑坡，且營收降幅不斷擴大。
營收「三連跪」的同時，提價策略暫時沒能止住香飄飄利潤下滑的趨勢。財報顯示，去年香飄飄的歸母凈利潤創下自2017年上市以來的最差成績，在2021年同比下滑37.9%的基礎上再度下滑3.89%。
業績下滑背後，公司輕研發重營銷。據雷達財經統計，僅2012年至2022年期間，香飄飄的累計銷售費用便接近72億元。
相比在銷售費用方面的「大方」，香飄飄在研發上的投入「節儉」不少。香飄飄研發投入最高的2019年，其研發費用為3103萬元，與巨額的銷售費用相比，香飄飄的研發投入存在不小的差距。
香飄飄去年少賣2.33億杯
「一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈。」憑藉這句經典的廣告語，香飄飄成了家喻戶曉的國民奶茶品牌。
如今十餘年的時間過去了，儘管香飄飄的官網上仍赫然寫着「連續9年市場佔有率第一」的介紹，且香飄飄對於銷量領先的描述也從此前的「杯子連起來可繞地球一圈」增加到了40圈，但那個曾經風頭無兩的杯裝奶茶王者，正面臨業績瓶頸。
4月17日，香飄飄交出了自己2022年的答卷。財報顯示，剛剛過去的2022年，香飄飄全年實現31.28億元的營收，同比下跌近一成。雷達財經梳理髮現， 其實這已是香飄飄自2020年起連續第三年營收出現下滑。
2020年，香飄飄的營收同比下滑5.46%至37.61億元。第二年，香飄飄仍舊沒能止住營收下滑的趨勢，34.66億元的營收相較上年再度下滑7.38%。到了去年，香飄飄營收下滑的幅度進一步擴大，降幅達到9.76%，而香飄飄該年度31.28億元的營收甚至不及2018年32.51億元的水準。
雷達財經了解到，目前香飄飄主營的產品主要可以分為沖泡與即飲兩大板塊。其中，固體沖泡類的產品涵蓋香飄飄的經典系列、好料系列、牛乳茶等系列；而香飄飄的即飲飲料則包含meco果汁茶、香飄飄瓶裝牛乳茶、蘭芳園液體飲料等。
儘管香飄飄提出固體沖泡飲料、液體即飲飲料「雙輪驅動」的戰略，但目前沖泡類產品仍是香飄飄的營收支柱。財報顯示，去年沖泡類產品為香飄飄斬獲24.55億元的營收，而即飲類產品為其貢獻的營收則為6.38億元，約為沖泡類產品同期營收的1/4。
對於去年營收下滑，香飄飄在財報中解釋稱，主要是受到外部環境的影響，其產品銷量有所下降，進而導致其營收下滑。
具體來看，香飄飄去年沖泡類產品的銷售量為3517.76萬標箱，按沖泡類產品1標箱30杯的標準計算，約為10.55億杯。雖然該數據遠遠超過香飄飄廣告語中年銷3億多杯的成績，但與上年相比香飄飄沖泡類產品的銷售量少賣2.32億杯，同比降幅為18.04%，這導致香飄飄沖泡類產品的庫存相較上年增加超過四成。
就即飲類產品而言，香飄飄去年生產1673.66萬標箱，銷售1649.76萬標箱，這意味着香飄飄即飲類產品在去年實現生產量增長1.38%的同時，銷售量卻出現0.34%的下滑。按照即飲類產品1標箱15杯的標準計算，香飄飄去年少賣85.65萬杯。據此計算，公司去年合計少賣飲品2.33億杯。
相比沖泡類產品和即飲類產品2021年分別高達100.57%、100.28%的產品產銷率，香飄飄這兩大產品去年的產銷率分別降至99.36%、98.57%。沖泡類產品和即飲類產品銷量的雙雙下滑，導致香飄飄來自這兩大產品板塊的營收分別下滑11.55%、0.69%。
凈利潤創上市以來新低
銷量、營收走上下坡路的香飄飄，利潤指標也亮起了紅燈。財報顯示，去年香飄飄的歸母凈利潤為2.14億元，同比下滑3.89%。而香飄飄的歸母凈利潤在2021年下滑更為明顯，全年2.23億元的歸母凈利潤相較上年跌幅達到37.9%。
雷達財經注意到，2018年至2020年期間，香飄飄的歸母凈利潤均維持在3億元以上的水準，三年分別錄得3.15億元、3.48億元、3.58億元的歸母凈利潤，且利潤不斷攀高。
相比之下，去年香飄飄的歸母凈利潤連續第二年下降，該報告期內香飄飄2.14億元的歸母凈利潤勉強勝過2015年2.04億元的規模，但不及2016年2.66億元的規模，創下自2017年上市以來的最差成績。
分季度來看，去年第一季度和第二季度的虧損拖累了全年的盈利表現。財報顯示，去年第一季度、第二季度，香飄飄的歸母凈利潤分別為-5967.66萬元、-6954.83萬元。
直到去年的第三季度，香飄飄的歸母凈利潤才扭虧為盈，該季度錄得5418.68萬元的歸母凈利潤。緊接着同年的第四季度，香飄飄憑藉2.89億元的歸母凈利潤才徹底填補上第一季度、第二季度的窟窿，保住了全年盈利的基本盤。
成本和費用方面，去年香飄飄的營業成本同比減少10.04%至20.71億元；銷售費用同比下降24.2%至5.61億元；管理費用同比上升0.45%至2.3億元；研發費用同比上升0.92%至2830.6萬元。
值得注意的是，香飄飄在去年實行了提價措施，「為應對原物料、物流成本及能源價格上漲所帶來的經營壓力，在綜合考慮各方面因素的基礎上，公司於2022年2月開始對沖泡產品的經典系列、好料系列進行提價」。
提價在一定程度上緩解了香飄飄成本上漲的壓力， 去年香飄飄主營業務的毛利率為34.67%，與上年相比提升0.32個百分點。其中，沖泡類產品的毛利率為40.65%，同比提升2.21個百分點，即飲類產品的毛利率則下降5.01個百分點至11.68%。
然而，香飄飄通過漲價換來的毛利率提升，或會在一定程度上抑制其銷量的增長。香飄飄在此前發佈提價公告時便曾表示，產品調價可能對公司產品市場佔有率有一定的影響，加上成本上漲因素，產品調價不一定使公司利潤實現增長，調價對公司未來業績的影響具有不確定性。
香飄飄不香了？
雷達財經梳理髮現，香飄飄的故事開始於2005年。彼時，在浙江湖州的大地上，香飄飄率先開創出了杯狀奶茶的全新品類。
三年後，香飄飄的年銷售額便突破10億元，以傲人的銷售成績躋身行業領軍地位。天眼查顯示，2017年11月，發展順風順水的香飄飄還成功叩響上交所的大門，成功將「奶茶第一股」的稱號收入囊中。
事實上，香飄飄之所以能成為杯裝奶茶賽道的龍頭品牌，與其在營銷方面的大手筆投入有關。據媒體報道，品牌正式成立的第一年，香飄飄便砸3000萬元在央視、湖南衛視等頻道鋪設電視廣告。
2006年，香飄飄還邀請當時正當紅的網絡歌手香香為其演唱品牌的同名廣告歌《香飄飄》。之後，香飄飄又在《一起來看流星雨》等多部熱門影視劇和綜藝中贊助「露臉」，並請來王俊凱、王一博等流量明星為品牌站台和代言。鋪天蓋地的宣傳，幫助香飄飄成功打響了知名度，也讓其在市場中搶到了更多的份額。
但成功靠營銷殺出重圍的同時，巨額的銷售費用也讓香飄飄背負了不小的運營壓力。2012年至2022年，香飄飄的銷售費用均在5億元以上，2018年、2019年香飄飄的銷售費用甚至一度達到8億元和9.67億元的高度。 僅這11年的時間裏，香飄飄用於銷售方面的費用合計便達到71.95億元。
2021年、2022年香飄飄銷售費用中用於廣告的支出分別為2.2億元、1.17億元，逼近香飄飄同期2.23億元、2.14億元的歸母凈利潤規模。
而香飄飄再難捧出爆品的背後，或許也可以從其在研發方面的投入窺見端倪。相比在銷售費用方面的「豪橫」，香飄飄在研發方面的投入則顯得「節儉」了不少。2017年至2022年，香飄飄單年度的最高研發費用為2019年的3103萬元。近5年時間裏，香飄飄研發費用占同期營收的比重均在1%以下。
財報顯示，截至去年末， 香飄飄共有70名研發成員，研發人員數量占公司總人數的比例為1.77%。其中，博士學歷的研發人員為0人，碩士學歷的研發人員有3人，本科和專科學歷的研發人員分別為29人、28人，高中及以下學歷的研發人員有10人。
隨着奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶等新式茶飲品牌的崛起，重營銷、輕研發導致的產品單一和缺乏創新，使得香飄飄在競爭激烈的行業競爭中逐漸暴露出了短板。
「以前選擇不多的時候，我經常買香飄飄、優樂美這類固體沖泡奶茶，既便宜、又方便。但現在街上的奶茶店隨處可見，可供我選擇的奶茶產品太多了，口味、樣式、價格都有多種選擇，我想不出有什麼理由非得選擇香飄飄這類的沖泡奶茶」，奶茶愛好者小樂向雷達財經如是說道。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，香飄飄過去的業績增長得益於沖泡類產品的貢獻，但營收結構較為依賴沖泡類產品也為其埋下一定的隱憂。隨着新式茶飲品牌的興起，香飄飄在品牌、產品、渠道、客戶、團隊等維度的老化，使得其在新消費群體中逐漸被邊緣化。儘管香飄飄近來也在不斷嘗試創新，但整體來看改善的效果一般。
此外，業績顯現出頹軟跡象的香飄飄，還引來部分消費者的投訴。截至發稿， 在黑貓投訴平台上，與香飄飄有關的投訴多達285個。 消費者發起的這些投訴中，不乏產品發霉變質、在產品中發現蟲子屍體、喝出塑料、產品內部有污漬、產品收貨包裝破損嚴重等問題。
