馬雲財富縮水，很多人過幾天卻要破產

作者 | 姚遠

據媒體報道，螞蟻集團暫緩上市，直接導致馬雲資產凈值縮水了30億美元。

不過，淘寶、天貓並不受影響，兇猛的「雙11」馬上到來，無數人依然會對馬雲提供「破產式支持」。

比如，問問自己這個問題：「雙11」，你買衣服了嗎？

2019年「雙11」，共有15個品牌成交額超10億，服裝品牌佔4席，你一定曾經為這個成績貢獻過什麼。

人們總是不斷地買衣服，卻又不斷地站在鏡子前抱怨沒有衣服可穿——儘管衣櫃都要撐破了。

「總覺得衣櫃里還缺一件衣服」，成了年輕人共同的焦慮。在電商平台的「雙11」活動首頁，服飾配件是永恆的熱門會場。

你想過這是為什麼嗎？

一、扔掉的衣服

7月我搬了一次家，收拾出一大箱舊衣服，送給了回收中心。

如果不是這一次徹底的整理，我永遠不知道自己有這麼多衣服。一條綠色的半身裙是3年前買的，連標籤都沒拆下，已經在狹小的儲物空間里被攢揉得皺皺巴巴。

我一邊懊悔，一邊確認後不會再穿，把它放進了回收箱。

粉色外套、毛絨衛衣、襯衫、緊身褲……一件一件，都有理由進入回收箱，當回收人員上門來把它們帶走的時候，我長長舒了口氣。

不斷買，不斷扔，買了又扔，扔了又買，我確信不是我一個人這樣，而是一種普遍現象。

有數據支撐這一事實。

2017年，一份國際NGO報告——《狂歡之後：國際時尚消費調查報告》稱，60%的中國大陸受訪者，三分之二的香港地區受訪者和超5成的德國、意大利受訪者都承認，他們擁有的衣服遠遠比實際需要的多。

衣物的生命周期之不斷縮短，與快時尚品牌的興起有關。

快時尚品牌旨在將符合最新時尚流行趨勢的服裝，以最快的速度，最低的價格，提供給最多的消費者。

知名快時尚品牌比如商場隨處可見的H&M，ZARA，優衣庫等，而國內的熱風、太平鳥、MJstyle，以及新興的線上潮牌店，都有借鑒快時尚的理念。

傳統服飾品牌按季節上新，而快時尚品牌每年上新52次。這讓人不論什麼時候走入一家快時尚門店，都能發現一些新款式。

例如ZARA，每年設計1.8萬個新樣式，平均每2-3周就能有新款上架，7天生產、14天下櫃、30天上櫃。

衣服快速地上架、下架，給消費者造成一種及時消費就可以「抓住時尚」的錯覺。

快時尚品牌通過不斷創造人們對潮服飾的消費慾望，為自己帶來極高的利潤。據金融控股公司CIT於2017年統計，5年內，快時尚零售商的業績年增速為9.7%，遠超傳統服裝公司的6.8%。

大部分人都不會意識到，自然環境正因為我們的衣櫃而不堪重負，我們在「雙11」一次性購入大量折扣服飾，實際上卻在對環境造成不可小覷的危害。

一個令人震驚的事實是：時尚已經成為了全球第二大環境污染產業，僅次於石化工業。

在生產環節，全球有17%到20%的工業廢水來自紡織業的染整加工，其中有硝酸鹽、銅、砷、鉛、鎘、汞、鎳等有毒重金屬，對環境和人類健康構成威脅。

在使用環節，諮詢機構麥肯錫報告指出，全球每年製造1000億件服飾，其中3/5會在一年內被棄用，即600億件。

不要以為送往衣物回收站就不會造成浪費，在實際回收流程中，也只有65%的衣物能達到被循環利用的標準。

人們可以不在乎環境，但從自身感受的角度看，其實也掉入了一個陷阱：我們對時尚的追求越來越迫切，但幸福指數並未因此提升，反而不斷地加深着自己的焦慮。

二、衣服上的身份

我反思了自己最近一次消費行為——10月，在參加音樂節之前，網購了一件新襯衫。

起因是搜索音樂節活動訊息時看到一條參與者的留言：「所有人都好精緻，只有我穿着出差三天沒換過的外套，以為音樂節是單純來看演出。」

我哈哈一樂，隨之陷入莫名的焦慮：我可不能穿得太隨便，不要和別人格格不入。

對穿搭的思考持續了整整兩周，我下單了新衣服。結果，因為音樂節當天太冷，那件襯衫被我裹在外套里，根本沒有機會露出來。

什麼場合穿什麼衣服，是約定俗成的社交準則。體面人不會穿西裝去聽搖滾樂隊演出，也不會穿一身嬉皮士去參加重要的正式會議。衣服，是人們展示自我身份和品味的標誌，是與人社交時一張無聲的名片。

在這張名片上，服飾成為了一種視覺符號，通過色彩、款式、搭配，暗示着個人的喜好、品味、社會身份，構成一套完整的符號系統。

回溯人類發展史，在階級社會裡，服飾曾是階級隔離的手段，不同階級穿着符合自己階級身份的服裝，否則會受到法律的制裁。

16世紀的歐洲以袒胸為美，高級女士時裝的領口開得極低，但時裝禁令卻「禁止非貴族血統的人僭用貴族服裝」，剝奪平民女性袒胸的權利。

上層女性，無需勞作，穿着極盡華麗、性感。而平民女性穿着的破舊褂子和木屐，標誌着她們作為家庭勞動者的社會地位。

如《灰姑娘》的故事所隱喻的那樣，辛德瑞拉脫下破舊晦暗的裙子，換上華貴的禮服，水晶高跟鞋，坐上南瓜馬車，才得以參加舞會，與王子相愛，從而擺脫悲苦處境，鯉魚化龍。服飾成為女主角命運轉折的重要契機，它與社會身份糾纏在一起，規範着社會秩序，存在了上千年。

服裝與階層身份之間微妙的關聯，如今已不顯明，但依然潛移默化地影響着人們的時尚選擇，服裝商家正是巧妙地利用了這一屬性。

16世紀中期的英國服裝

一方面，奢侈品牌得以立足。

通過打造高端、卓越的品牌形象，讓消費者相信品牌服飾能彰顯穿着者的社會地位和品味，從而產生高於成本的品牌溢價。前段時間的名媛拼單，拼的實際就是奢侈品附加的「上層象徵」。

一方面，淘寶上的平價服裝品牌也抓住了這一心理。

我觀察了數十位淘寶主播在雙十一期間推銷服裝產品時使用的話術，「質感」「氣質」和「掩飾身材缺陷」，是他們最常用於形容產品的3個特點。

把這3個詞連起來，就是一個推銷服裝的萬能公式：這件衣服很有質感，可以掩飾某種身材缺陷，使你更有氣質。

類似話術所營造的幻覺，都將被買家秀和賣家秀的殘酷對比擊碎。衣服到手後，你才發現時尚的完成度主要還得靠身材和臉，重要的不是衣服，而是誰在穿。

買家秀和賣家秀那種近乎滑稽的不同呈現，揭示了一個普遍的現實：願望是同一塊料，衣服是同一塊料，但人不是。

然而這並不妨礙人們被同一種願望持續吸引。

電影《一個購物狂的自白》劇照

衣服不再僅僅是織物本身，更是它被賦予的象徵符號意義：時尚、潮流、高貴、涵養……而消費行為被包裝成「追求」，花錢是在追求與眾不同的個人風格，追求更高端的生活品質，追求幸福感和成功感。

儘管你得到的並不是幸福和成功，僅僅是確認支付那一瞬給你的「感覺」。但這已足夠幫助商家把東西賣出去了。

三、見效了

在提問「『雙11』為什麼總想買新衣服」的評論區，點贊最高的回答抖了個機靈：「因為去年的衣服已經配不上今年的我了。」

最合理的解釋是，這是商家偽裝成消費者給出的回答。商業最清楚消費者心裏想什麼。如果真是消費者的回答，那也是說明，商家的心理引導手段果然見效了。

它的外在話語和行為表現，則是審美變化、時尚變遷。

我記得，十年前最流行的是豹紋，潮流男女幾乎人手一件有豹紋元素的單品，後來是星條旗，復古碎花，波點，人像印花，扎染……今年「雙11」，又隱約發現格子很受歡迎。

時尚浪潮洶湧地拍面而來，又急匆匆地退潮而去，變幻莫測。我想知道，「時尚」是被誰定義的？是如何流行起來的？

我把這個問題拋給一位正在倫敦藝術大學學習品牌管理的朋友，她告訴我，時裝周是時尚界的風向標，代表了時尚的最新風尚。

她自己是時尚的忠實愛好者，上大學時幾乎每天都在買衣服，非常了解淘寶上的時尚服裝品牌。經過消費和對比，她發現：這些店裡的服飾鞋帽，多是仿照時裝周上品牌產品的版型設計的。

她又說，許多時候，人們想購入某一款式的衣服，是因為看見明星和時尚博主們都在穿，於是想趕上潮流。她有幾位頗有人氣的網紅朋友，在他們積累一定粉絲和網絡影響力之後，都得到了品牌方的贊助。

一條時尚如何流行起來的鏈條由此浮現：品牌方設計產品，與明星、網紅合作，提供服裝贊助，人們看見受歡迎的人都如此打扮，希望自己也成為潮流的一員，於是積極地購入同款。

打開淘寶，「雙11」實時趨勢穿搭榜上，「『鍾式港風』學會了嗎」「秋冬圍巾怎樣更時髦」「想把手伸進娜比毛絨包」「劉雯教你秋冬西裝搭配」「時尚博主的心機衛衣」，店家們利用明星、網紅同款來進行宣傳的策略，無不應證着這個邏輯。

我想起在電影《穿Prada的女王》里的一幕，當設計師們在挑選腰帶時，女主角忍不住笑出聲，在她眼裡，那兩條腰帶幾乎一模一樣。

她這一笑，讓時尚雜誌主編異常憤怒，對她說了一段非常經典的台詞：

「實際上你不知道，從2002年Oscar de la Rent 的發佈會第一次出現了天藍色禮服,然後，伊夫·聖·朗洛也隨之展示了天藍色的軍服系列，很快地，天藍色出現在隨後的8個設計師的發佈會裡，然後，它就風行於全世界各大高級賣場，最後大面積地流行到街頭，然後就看到你在廉價的賣場里買了它。

……你覺得你穿的這件衣服是你自己選擇的，以為你的選擇是在時尚產業之外，但實際上不是這樣。你穿的衣服實際上就是這間屋子裡的人，替你選的，就是從這一堆玩意兒里。」

電影《穿Prada的女王》劇照

這深刻揭示了時尚是如何主宰普通人的，也解釋了你為什麼總忍不住在「雙11」等購物折扣節買最新款的衣服。

時尚來得快，去的也快，人們以為自己抓住潮流，就抓住了某種身份的象徵。

殊不知，潮流被設計出來，被包裝成某種符號放上貨架，被愈來愈頻繁地淘汰、更新，都為了一個目的——讓你總覺得自己缺一件衣服，然後花更多的錢。

我敢打賭，讀了本文，你的購物慾也不會受到影響。

「雙11」馬上來了，接下來，花唄該還了啊！

編輯 | 董可馨

排版 | 喬八斤