從29.9元眼影到近600元防脫精華：平價彩妝橘宜接手德系高端洗護首年，營收超完美日記

每經記者：宋美璐    每經編輯：張海妮

渠道變遷、電商紅利消退以及消費者消費觀念趨於理性，這些因素正在重塑彩妝行業格局。

3月5日，國潮網紅彩妝品牌「奈璣子」在社交媒體平台上發佈了一封「告別信」，宣布公司將對庫存商品進行低價促銷清倉。

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「奈璣子」曾圈粉「z世代」，還登上抖音銷售榜前三，也曾獲立白集團旗下平台投資，這個網紅品牌，也倒在了創新停滯與資金壓力上。據不完全統計，過去一年有超過10個彩妝品牌關店、撤離，包括奈璣子、浮氣fomomy、vnk等。

不僅是國潮彩妝生存遇阻，貝玲妃（benefit）、nyx等國際彩妝品牌也因經營壓力，宣布告別線上自營店。

在行業震蕩中，上海橘宜化妝品有限公司（以下簡稱橘宜）卻在2024年交出了亮眼成績單。3月31日，橘宜公布全年業績，零售額超42億元，收入達35億元，同比增長36%並實現盈利。

橘宜並未上市，營收水平已經與同賽道頭部上市公司相當：完美日記母公司逸仙電商2024年營收為33.93億元，國內高端彩妝頭部公司毛戈平2024年營收為38.85億元。

橘宜旗下的國貨少女彩妝品牌「橘朵」憑藉性價比在電商平台一路成長起來。不僅如此，2024年1月，橘宜全面接手高端頭髮及頭皮護理品牌「馥綠德雅」在中國的所有業務，這一舉措被視作其進軍高端洗護市場、探尋新增量的重要嘗試。

在彩妝行業變革的浪潮下，靠性價比起家的橘宜能否借底妝品類的開拓以及高端洗護業務的布局，成功找到新的增長路徑，在激烈的市場競爭中持續領航？

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營收趕超完美日記，向頭皮生意尋增量

2024年，橘宜全年收入達35億元，同比增長36%。該收入數據已超過上市公司完美日記母公司逸仙電商的33.93億元，接近國內高端彩妝品牌毛戈平的38.85億元。

目前，橘宜旗下擁有橘朵judydoll、酵色joocyee和馥綠德雅rené furterer（中國業務）三大品牌，涵蓋彩妝、頭髮及頭皮護理領域。其中，「橘朵」仍然是公司的營收支柱。2017年，「橘朵」憑藉一盤眼影打開市場，2024年其收入已突破20億元，佔總營收的57%，同比增長23%。不過，與2023年同比增長66%相比，增速明顯放緩。

在國貨美妝市場，橘宜面臨的競爭愈發激烈，完美日記、花西子依然佔據市場主導地位，彩棠、into you等新銳品牌後來居上。為了尋找新增長點，橘宜開始向多品類、多品牌方向轉型。

2024年，隨着彩妝品類整體趨緩，中國頭皮護理市場成為美妝品牌多元化發展的熱門賽道。除卡詩、資生堂等外資品牌外，本土企業也相繼入局：巨子生物發佈專註頭皮健康的護理品牌「函得仕」，珀萊雅集團推出頭皮微生態功效洗護品牌「驚時」，福瑞達集團推出專研頭皮微生態洗護品牌「即沐」⋯⋯

行業競爭日趨激烈。

2024年1月，橘宜全面接管法國皮爾法伯集團（pierre fabre laboratories）高端頭皮護理品牌「馥綠德雅」在中國的市場營銷、銷售及渠道管理，並推動其中國市場下半年同比增長72%。《每日經濟新聞》記者發現，其明星產品「三相防脫精華」（44ml）在天貓平台售價近600元，「防脫白珠洗髮露」銷量超20萬單。

對於這一系列布局，橘宜董事長兼ceo劉晛表示：「橘宜成功實現了從彩妝品類到洗護髮品類、從平價市場到高端市場的拓展⋯⋯我們將通過孵化新品牌、收併購等多種路徑，持續拓展品牌矩陣，助力集團的長期發展。」

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底妝同比增長60%，線下渠道成關鍵

在橘宜的業績報告中，一個值得關注的數據是，2024年「橘朵」底妝整體銷售額同比增長超過60%，遠超集團銷售額增長率。

過去幾年，隨着彩妝市場的飽和，靠一支口紅、一盤眼影撐起品牌的時代已經過去，而子品類底妝開始顯示出一定韌性。

euromonitor數據顯示，2022年中國彩妝銷售額中，底妝產品佔比最大達50.34%，細分賽道增速領先。隨着消費者對服帖妝效的追求，預計底妝產品市場份額將進一步增大。euromonitor預測，2027年底妝產品銷售額將達422.49億元，預計2022年—2027年複合增速達8.61%，遠超唇妝、眼妝等品類。

長期以來，中國底妝市場由國際品牌主導，國貨品牌競爭力較弱。近年來，毛戈平、彩棠、colorkey等國貨品牌開始加碼底妝。毛戈平的光感無痕粉膏年銷售額超4億元。彩棠2023年營收破10億元，占珀萊雅集團總收入的11.26%，且佔比連年上升。「橘朵」自2022年開始布局底妝，目前產品線涵蓋粉底液、妝前乳、遮瑕膏等，單價在百元以下。公司旗下「酵色」也計劃在2025年3月推出首款持妝粉底「小銀蓋」。

珀萊雅2024年半年報 圖片來源：財報截圖

然而，相較於眼妝和唇妝，底妝對線下體驗的依賴度更高。cbndata調研顯示，在線下選購底妝的過程中，消費者偏好度最高的渠道是品牌專櫃，其次是有導購的傳統美妝店渠道。

這兩類渠道的成本門檻明顯更高，對線上起家的品牌提出挑戰。面對底妝品類的特殊需求，橘宜近年加快線下渠道布局。業績報告顯示，「橘朵」品牌形象店數量從2023年的50家增加至80餘家，品牌線下分銷網絡滲透超過15000家門店，較上年增加5000家。「酵色」也在2024年正式邁出線下布局的關鍵一步，在長沙、重慶和深圳落地3家品牌形象店。

在彩妝增長放緩的背景下，橘宜的多品牌、多品類策略正在推進。從平價彩妝到高端洗護，從線上渠道到線下布局，橘宜的轉型之路仍在繼續。未來，在競爭加劇的市場環境中，如何建立穩固的品牌優勢，並在新賽道上實現持續增長，將成為橘宜面臨的重要考驗。

每日經濟新聞