城市對具體的個人進行獎勵，就是對互聯網特質的尊重，是對個體敘事的肯定，也是對城市營銷的再適應
近日，全球頂流網紅甲亢哥中國行在國內外爆火，來自重慶榮昌的「鹵鵝哥」因追着投喂甲亢哥也走紅網絡。
據極目新聞報道，4月10日，重慶榮昌區委書記高洪波為「鹵鵝哥」林江授予「榮昌鹵鵝首席推介官」和「榮昌美食全球推介使」獎盃和證書。高洪波現場表示，林江五個城市行程的所有費用將報銷，並獎勵其10萬元。
而這也讓原本的網絡軼事，引發了一些爭議。在眾多贊同聲中，有一些人質疑用公共經費獎勵「鹵鵝哥」是否合適，「鹵鵝哥」似乎也沒做什麼了不起的事而值得被獎勵，覺得他只是蹭了一波流量。
這種質疑不難理解，也很符合「常規」的眼光。從常規來說，公共財政的獎勵，應當依據明確標準，獲獎者要有清晰無疑的社會貢獻。不過復盤事件，就會發現圍繞「鹵鵝哥」的一切，都是「反常規」的。
比如他在甲亢哥中國行中，努力擠到人群前面，成功將鹵鵝遞到甲亢哥手中。此後，他更是一路追隨，在多個城市與甲亢哥相遇，不斷向其投喂榮昌鹵鵝，被甲亢哥粉絲稱為「鹵鵝哥」。由此他也被甲亢哥記住，甚至被邀請前往美國。
如果從「城市宣發」的角度，這一切都是反常規的。沒有什麼大張旗鼓的廣告海報，也沒有文旅賬號的集體宣發，只是一個努力的地方網紅，在一起公共事件中鍥而不捨地努力，偶然性地製造了巨大的話題。
而事件的效果又是非常具體的。正如有網友評價：「以為榮昌鹵鵝是品牌打廣告，後來才知道榮昌是地名。」他真的讓一個地方出名了，也打響了一個地方美食的品牌。「鹵鵝哥」回到榮昌時，站前廣場有眾多鹵鵝商家和企業人員提前到達，拉起了橫幅和廣告牌迎接。這種感謝應當是真誠的，如果不是這麼一個花絮，地方品牌的推廣恐怕不會這麼順利。
在種種「反常規」之下，「反常規」的獎勵也就可以理解了。如果按照常規程序，或許「鹵鵝哥」並沒有多少機會走到聚光燈下。但一位為地方掙得寶貴流量的市民，也不應就此被埋沒，那麼給予特別的鼓勵，也就有了現實的合理性。
所以，人們倒也不必看到「10萬元獎勵」「報銷經費」就過於敏感，如果「鹵鵝哥」確實能帶來遠超於此的「宣傳價值」，那麼這一切就都是值得的。
而從更深的層面看，這種官方對偶然走紅的個體進行獎勵，也意味着一種城市破圈的視野轉變。在去中心化的互聯網，流量的獲取不再單純依賴於正經八百的宣傳造勢、常規路徑的廣告投放，尤其是對那些知名度不高的地方來說，越發倚重偶然、個體的因素，呈現所謂「一個人帶火一座城」的特徵。
在此之前，丁真、理髮師曉華等都曾讓一個地方徹底出圈。或許很多人還不適應，但這就是互聯網生態的一重真相——這裡是碎片化的，流量已經不再平均分配，城市需要想方設法去爭取自我突破。城市對具體的個人進行獎勵，就是對互聯網特質的尊重，是對個體敘事的肯定，也是對城市營銷的再適應。
當然，偶然而來的流量，是否足夠穩固也需要經受考驗。「榮昌鹵鵝」能否就此實現品牌再造，帶來長遠的經濟利益，恐怕還需要時間給出答案。也希望對「鹵鵝哥」的獎勵只是一個開始，品牌的建設、品質的完善都要緊接着長期發力，把偶然出圈，真正變成常態增長。
紅星新聞特約評論員 清波
編輯 汪垠濤
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