今年是捷達品牌成立的六周年，然而這個被大眾汽車寄予厚望的品牌，卻屢在中國市場碰壁。
一汽-大眾公開數據顯示，2024年，捷達品牌新車累計銷量約12萬輛，同比下滑26%，相較一汽-大眾同期13%的整體降幅還足足多了一倍。自2019年捷達品牌獨立後的2020年至2024年間，捷達品牌佔一汽-大眾的比例僅在7%～9%之間。
從曾經的「國民神車」到如今的市場邊緣地位，捷達正在面臨前所未有的挑戰。
不掛大眾標的低端大眾車
在燃油車時代，捷達是消費者買車繞不開的一個名字。
1991年12月，第一輛捷達A2在一汽轎車廠組裝下線。隨後，捷達系列陸續有多款新車在中國市場問世，包括捷達王、捷達夥伴、新捷達等。進入中國市場後，捷達迅速成為「國民神車」。截至2018年，捷達累計銷量已經超過400萬輛。
▲來源：捷達官方網站
捷達系列車型的熱銷，讓一汽-大眾看到了低端車市場的無限潛力。在大眾汽車和一汽-大眾看來，藉助捷達車型原有的市場認可度和忠實用戶基礎，通過獨立品牌形式將有助於其深挖市場需求、更精準地抓住細分市場用戶，從而增加銷量。
於是，在2019年2月，大眾集團在德國沃爾夫斯堡總部宣布捷達品牌成為旗下全新子品牌。同年3月，一汽-大眾正式宣布捷達品牌誕生。至此，一汽-大眾形成了面向主流受眾的大眾、主打高端豪華的奧迪和面向年輕消費群體的捷達的階梯式品牌布局。
▲來源：捷達官方微博
因此，捷達從成立伊始便被寄予厚望，號稱要做「高品質汽車品牌新典範」「務實國民車踐行者」「力求讓每個用戶都能享受到德系高品質好車」。
對於捷達這個新品牌，一汽-大眾也信心滿滿，甚至摘掉了經典的「VW」大眾車標，讓捷達品牌車型使用全新的品牌標識，想要與大眾品牌作出明顯區分的意圖可見一斑。
只是，這時候的中國汽車市場，早已變天了。
被國產車圍剿，被自家產品「背刺」
2019年，是中國甚至全球汽車市場的發展轉折點。彼時，中國市場大量新能源汽車品牌和產品走向舞台中心，開始衝擊合資品牌的市場份額。
在這時高調成立的捷達品牌，無疑迅速成為自主品牌圍剿的對象。在捷達品牌所處的低端車市場，長期以來被奇瑞、長城、吉利和比亞迪等自主品牌牢牢掌控，銷量始終不如預期。
2020年，捷達交出成為獨立品牌後第一個完整年的銷量成績，全年累計銷量15.5萬輛，不及其在2018年巔峰期全年銷量的一半。2021年，捷達全年銷量16.9萬輛，仍僅為巔峰期銷量的一半左右。
2022年開始，捷達銷量總體呈現下滑態勢。到了2024年，捷達累計銷量12萬輛，拋開2019年的過渡期，該品牌銷量創下近五年的新低。
除了被國產車搶了「蛋糕」，捷達還被自家產品「背刺」。
在「價格戰」日趨白熱化的市場環境下，捷達不僅在自主品牌面前沒有了低價優勢，與一汽-大眾的大眾品牌同級別車型相比，同樣喪失了低端品牌的優勢。
▲捷達VA7（來源：捷達官方網站）
《消費者報道》諮詢廣州多家一汽-大眾4S店發現，一汽-大眾的速騰車型普遍有5萬元左右的優惠幅度，裸車價普遍在9萬元~13萬元左右。與之相比，捷達VA7的官方指導價為9.9777萬元~12.9777萬元。換言之，以捷達VA7的價格，已經能買到品牌定位更加高端的速騰汽車。
儘管有廣州的捷達4S店銷售人員表示，捷達VA7綜合優惠至高可達4萬元，不過銷量仍然不盡如人意。懂車帝銷量數據顯示，今年1月和2月，捷達VA5的單月銷量分別僅為320輛和328輛。
銷量不佳之下，捷達對一汽-大眾的銷量貢獻力度也在降低。2017年至2018年，捷達在一汽-大眾的銷量佔比為15%～16%。2019年捷達品牌獨立，此後的2020年至2024年，這一佔比僅維持在7%～9%之間。
多品牌紅利消退
在捷達品牌獨立之時，不少車企為搶佔市場份額，通過發展多個品牌實現擴張，一汽-大眾也是其中的一員。
然而，隨着汽車市場的不斷變化，「多生孩子好打架」正在成為過去式。從2024年開始，多個車企對旗下品牌進行整合，以應對日益激烈的市場競爭。
不僅如此，乘聯分會統計數據顯示，2024年，A級車市場全面下滑，其中SUV和轎車累計銷量分別為501.3萬輛和343.7萬輛，同比降幅分別為3.7%和21.5%，而這正是捷達品牌車型所處的細分市場。
▲來源：捷達官方網站
由騰易研究院發佈的《海外車企的品牌力還能透支幾天：購車決策洞察報告之品牌篇（2025版）》（以下簡稱「報告」）數據顯示，在汽車品牌凈推薦率方面，2022年中國品牌的用戶凈推薦率超越海外普通品牌，2024年超越海外高端品牌。另外，在認可度、美譽度等其他指標上，中國品牌也有大幅提升，與海外品牌的差距同樣在大幅縮小。捷達作為一汽-大眾的低端品牌，正在面臨品牌力透支的問題。
與此同時，中國消費者的購車選擇也發生了變化。報告指出，中國車市正加速中年化、女性化和中產化，消費者對節能化、高端化和便利服務的需求顯著提升。因此在當前的市場環境下，單純依賴傳統燃油車和低價策略已難以支撐品牌的長期發展。
對於捷達而言，上述行業趨勢無疑帶來了更大的挑戰。
黃河科技學院客座教授張翔在接受《消費者報道》採訪時表示：「捷達應該充分利用中國本土市場的供應鏈和成本優勢，積極開發新能源車型，加大在電動化和智能化方面的投入。」
想要再次成為「國民神車」的捷達，已經到了不得不變的時候了。
