“支付寶碰一下”誕生一年後，悄然進入以“兩桶油”為代表的萬億級加油場景。
“您好，要不要試試用‘碰一下’付款？”近日，一些車主在加油時發現，無論是中石油旗下崑崙好客便利店，還是中石化旗下易捷便利店的收銀台，出現了新的支付設備。
這意味着，“碰一下”這個勢頭正勁的支付方式，已被中石油、中石化體系接入。據觀察，隨着易捷和崑崙好客的加入，加上此前已官宣的品牌美宜佳、蜜雪冰城等，目前全國支持“支付寶碰一下”功能的萬店連鎖品牌已達到10家，覆蓋門店總體量預計已突破10萬家。
近一年來，隨着NFC成為智能手機標配，支付寶以強勢投入開闢支付新賽道，成效顯著：僅用321天即實現千萬商戶覆蓋和億級用戶突破，遍布大商場和街頭的菜場，普及速度甚至跑贏了當年的餘額寶。在剛過去的6月7日，支付寶官方微信公眾號發布的消息顯示，這一創新體驗，已從最初的零售支付，向更多的應用場景拓展，覆蓋開快遞櫃門、入住酒店、乘坐地鐵、借閱書籍等常見的生活場景。
作為行業的風向標，這一輪萬店連鎖巨頭的集體入局，背後蘊含著線下零售的何種變局和怎樣的商業邏輯？這一階段性進展對支付寶來說又意味着什麼？
線下零售的新變局
依託中石化、中石油遍布全國的加油站網絡，易捷、崑崙好客近年來低調進入到中國便利店行業的頭部品牌行列。根據中國連鎖經營協會發布的2024年中國便利店TOP100榜單，美宜佳、中石化易捷、中石油崑崙好客分別以37943家、28635家、19700家便利店的數量位列榜單前三名。
隨着“支付寶碰一下”設備現身易捷及崑崙好客收銀台，意味着中國這三大規模領先的便利店均已集體入局。其中，在支付寶官宣推出“碰一下”僅1個月後，門店數量極多的美宜佳便與支付寶達成合作，宣布將在超2萬家門店上線這一支付體驗及會員數字化服務。
此後，合作品牌持續擴容。從公開信息看，截至目前，至少已有10個門店規模超萬家的品牌商家陸續上線，除美宜佳、易捷、崑崙好客外，還包括羅森、蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排、零食很忙、好想來等。
從“打開APP-掃碼-確認”到“輕輕一碰”，這一看似微小的交互改變，其實也折射出實體商業的競爭已全面進入“用戶體驗為王”的新階段。平台對線下場景效率的挖掘和優化，正好合拍了實體商業在數字化浪潮中的核心訴求。
據統計，目前，我國消費市場活躍着約20個實現全球範圍萬店規模的品牌，主要集中在咖啡、便利店、快餐以及零售領域。這些品牌日均交易筆數動輒數十萬至數百萬，支付環節的效率提升毫無疑問將產生巨大的規模效應。
例如，公開報道顯示，蜜雪冰城萬家門店的日均訂單量已超過3000萬杯。倘若將每杯飲品的支付流程縮短1秒鐘，每天就可合計節省逾8000小時的顧客等待時間。
更重要的是，“碰一下”這一新技術，並不局限在支付，而是提供了一套從拉新、會員運營到精準營銷的全套解決方案。這是驅動行業合作非常關鍵的動力所在。
行業觀點稱，對於品牌商家來說，“碰一下”能讓用戶同時完成入會、享受會員價、積分、核銷等動作，破解快捷收銀、拉新和會員運營、私域精準營銷的商家“不可能三角”，實現“一碰三連”。
尤其之於便利店，會員運營作為提升用戶黏性和復購率的核心抓手，可構建精準的用戶畫像，實現從單次交易到長期價值的經營升級。這也解釋了為何便利店這一業態對創新支付技術的採納尤為積極。
從此前多個品牌的反饋來看，也證實了這一點。
公開數據顯示，這一新服務結合配套優惠讓全家Familymart的會員拉新效率翻了2倍，會員復購頻次上漲15%；絕味鴨脖自第一家門店上線後，僅10天就收穫30萬新增會員，會員拉新效率和交易金額分別提升3.5倍和4.7倍；蜜雪冰城的數據顯示，相關活動上線後，短期吸引了超80萬用戶；好想來上線該服務後，首周即帶動超10萬“回頭客”，用戶復購率飆升至近60%……
萬店規模作為零售品牌的重要分水嶺，是從規模擴張向質量提升轉型的關鍵期。因此，面對一個集便捷支付、會員拉新、精準營銷、大數據等功能為一體的工具，對數字化經營有療效，而且提供百億級讓利補貼，讓許多品牌甚至小店能以零成本的方式獲得設備，且極簡接入、即插即用，商家很難對此說“不”。
誕生一周年，未來怎麼走？
雖然存在一些爭議，但作為螞蟻集團2024年以來的戰略級業務，“支付寶碰一下”無疑已被市場驗證是一款成功的支付產品。
而上述十大萬店連鎖的認可，對支付寶而言，或許具有特殊意義。這些萬店品牌巨頭的門店遍布在國內的一、二線城市和城鎮鄉村，幾乎涵蓋了國內消費者日常生活中最為熟悉的消費場景，據不完全統計，大約覆蓋了60%的一、二線城市消費者，年服務人次可達數億至數十億量級。
“相當於拿下了國內實體零售業的半壁江山。”在業內看來，當這一支付服務來到越來越多的收銀台，與線下商業“神經末梢”形成深度鏈接，實際上已經掌握了中國消費市場極具價值的流量入口。
站在用戶破億這一新起點，接下來“支付寶碰一下”，該怎麼走？
越來越多的跡象表明，這一創新業務的戰略重心正從“規模擴張”轉向“價值深耕”。
在4月24日舉行的生態大會上，螞蟻集團首席執行官韓歆毅就明確表示，未來，支付寶將加速技術和產品創新，開拓更多場景應用，為用戶提供更好的體驗。
一個有意思的細節是，支付寶官方微信公眾號持續通過“碰運氣”大賽，向網友們徵求痛點需求和創意建議，希望通過“用戶提案-企業開發-生態落地”模式的開放共創將服務邊界擴展至更多的細分場景。
已實現的服務包括在快遞驛站，“碰一下”自動識別待取包裹；在小區門口，“碰一下”就可核驗外賣員和臨訪人員身份；到酒店辦理入住，“碰一下”不但能拿房卡，還能代替刷卡乘電梯；到醫院看病，“碰一下”刷醫保；大學生日常上課，100所高校採納了“碰一下”簽到的創意；其他還包括“碰一下”坐地鐵、外賣取餐、新能源車充電、用移動Wifi等等。
艾瑞諮詢在《2024年中國第三方支付行業研究報告》中指出，對於支付機構而言，挖掘“支付+”價值成為行業共識。
以支付為起點，向生態躍遷，加速邁向“支付+”，或許這就是支付寶的戰略路徑。
在業內看來，無論是聯合頭部連鎖品牌重塑支付習慣，鞏固用戶基本盤，還是以開放合作換取場景覆蓋，對線下流量入口重新卡位，支付寶的這一輪戰略布局，既是對支付的積極防禦，也是對線下商業流量樞紐控制權的縱深突擊，即真正實現所謂的未來“新入口”。
上線一周年，“支付寶碰一下”或許正來到深水區——作為支付創新的探路者，既無成熟模式可參照，亦無成功案例可借鑒。當業務重心從規模擴張轉向價值深耕，這場生態突圍戰所面臨的挑戰，已非初期用戶增長可比，這對支付寶的場景運營能力、生態協同效率和用戶體驗優化也提出了多維度的考驗。
值得期待的是，這一創新服務的一大核心優勢在於它不僅僅是支付，更具備數字化運營潛力，這讓國內線下商業的想象空間隨之擴大。隨着物聯網技術與支付場景的深度融合，這種創新交互有望突破傳統支付邊界，衍生出會員識別、智能營銷、數據服務等多元價值，並通過與國內豐富的場景結合描繪出極具想象的未來圖景。
編輯|蒙錦濤
每日經濟新聞
