外賣只是幌子，真正的戰場還在後面。
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外賣大戰
過去幾個月，外賣行業的大戰搞得沸沸揚揚。
我梳理了一個時間線，方便大家回憶一下這場商戰。
第一階段：
2月11日，京東宣布正式啟動京東外賣。
2月19日，京東外賣宣布自2025年3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金。美團馬上跟進，稱預計2025年二季度開始實施，逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保。
第二階段：
2月24日，京東宣布“外賣騎手五險一金的所有成本，全部由京東承擔！”
美團緊急跟進，宣布為全職及穩定兼職騎手繳納社保，補貼50%養老保險。
第三階段：
4月15日，美團正式升級“美團閃購”獨立品牌，主打“30分鐘萬物到家”，宣傳畫面暗諷京東配送慢（“你的東東再等等”）。
京東這邊，劉強東公開抨擊行業傭金畸高問題，宣布京東外賣“凈利潤率永不超過5%”。
隨後，劉強東親自下場送外賣，京東宣布外賣日單量突破1000萬單。
第四階段：
5月13日，據央媒報道，市場監管總局約談三大平台（美團、京東、餓了么），要求停止“二選一”、規範傭金與騎手權益。
從明面上看，這場外賣大戰以京東的突襲開始，以美團和京東的多輪攻防為高潮，又以監管的“勸架”告一段落。
但從實際情況看，這場大戰遠未結束。
一方面，雙方對用戶的補貼還在繼續，無論是京東、美團還是餓了么都在爭相發力，向騎手和商家示好。
京東宣布“將加大招聘力度，近期將擴招至15萬名全職騎手。”
美團則宣布“為持續完善騎手保障體系，6月1日起，美團正式升級‘騎手大病關懷計劃’，擴大疾病報銷種類，並將兼職眾包騎手的未成年子女納入保障範圍。”
餓了么也在優化“惡劣天氣自動觸發補貼”功能，保障眾包網約配送員在正常勞動狀態下的小時勞動報酬綜合計算不低於25元。
另一方面，大佬們也在繼續表態。王興明確表示，“我們將不惜一切代價贏得競爭”。劉強東出席活動也不忘做宣傳“一落地杭州就點了三份外賣”。
能讓大佬們親自下場，能讓美團和京東如此重視，外賣行業到底有什麼魔力？
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必爭之地
我把這個問題，進一步拆解成了兩個問題。
第一，外賣業務有多賺錢？
按照常規的商業邏輯，一個成熟的大企業大張旗鼓地進入一個新業務，那這個業務必定有很大的商業價值，通俗一點說，很賺錢。
外賣業務賺錢嗎？此前劉強東公開表示“我給京東外賣定一條規矩，京東外賣永遠賺的凈利潤不允許超過5%。”乍一看，劉強東好像非常克制，還強調要少賺一點。
但實際上，餐飲外賣的利潤率並不高。看看行業龍頭就知道了，美團2021年第三季度財報中曾提到，餐飲外賣經營利潤率為3.3%。2024年，美團外賣業務預計凈利潤率也才2.8%。
此外，摩根大通發布的全球在線外賣行業報告顯示，2024年全球九家主流外賣平台預測凈利潤率在1.5%-3.3%之間，算術平均值為2.2%。
一個更扎心的例子是：餓了么創業17年，仍未盈利。
如果按這個數據看，劉強東要求的5%，都算高利潤了。
這就有了第二個問題：外賣行業不賺錢，京東為啥還要強行入局？
一個現實是，京東的電商主業已經顯露頹勢。京東依然是一家零售佔比高達八成左右的電商公司，但其電商基本盤壓力卻越來越大，營收接連被拼多多、抖音電商超越。
用戶增長見頂，流量紅利消退，核心業務還被跨界對手蠶食。
公開資料顯示，美團早在2018年便涉足即時零售業務，即“美團閃購”。近期“美團閃購”作為獨立品牌推出，同時披露非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。
進一步看，美團閃購主要類目有蔬菜水果、酒飲、藥品、商超便利、手機家電、美妝個護、潮玩運動、鮮花綠植、母嬰用品和寵物用品，大部分在京東都是核心品類。
這樣一來，美團閃購直接衝擊了京東自營的傳統電商優勢。
想象一下，在電商平台買個手機，至少也要等個1天時間，現在美團閃購1小時內就給你送到了。手機嘛，等等也無所謂，但如果是止痛藥呢，一個需要1天，一個只需要1小時，價格都差不多的情況下，你會選擇在哪買？
也難怪王莆中說，美團上的非餐訂單突破1800萬單讓某些公司“如鯁在喉，如芒在背”。
3
“本地生活主導權”的博弈
順着這個邏輯，我們不難得出結論：美團和京東爭的，根本不是外賣，而是即時零售！
試想一下，一旦京東切入有着高頻需求的餐飲外賣業務，那就相當於拿到了即時零售的入口。外賣業務的流量，就能進一步提升京東App的活躍度，並反哺生鮮、日用百貨、3C等京東優勢品類。
對美團來說，外賣同樣是一個不能失守的業務。
細看美團整個業務版圖，很大程度上就是通過常年虧損的高頻流量業務（外賣、共享單車、共享充電寶等），把用戶引流到低頻但高利潤的業務（到店、酒旅、即時零售等）。
對於美團來說，其外賣業務幾乎已經做到了天花板，但外賣業務利潤率較低，而即時零售不僅能用好數百萬騎手資源，還能擴大利潤增長空間。
根源來看，京東和美團之所以劍拔弩張，就是因為他們都在向對方核心領域滲透。
更進一步，美團與京東的外賣大戰，表面是訂單爭奪與補貼混戰，實則是一場圍繞“本地生活主導權”的深層次戰略博弈，這也是餓了么後來也下場參戰的原因。
數據顯示，2023年中國即時零售市場規模達6500億元，預計2030年將突破2萬億元。這樣一塊大蛋糕，沒有人不心動。
那麼，在這個戰場上，京東和美團誰更有優勢？
先看京東。十多年前，京東就和國美、蘇寧、噹噹網等巨頭打價格戰，最終搶佔了數碼、家電、圖書領域的市場份額，實戰經驗豐富。
這幾年，京東在即時零售也有布局。例如2024年，京東整合“小時達”與京東到家，升級為“京東秒送”，覆蓋餐飲外賣、生鮮、醫藥等品類。
在3C類目里，京東的優勢更大。不僅是因為經營時間久，更在於物流能力。我查了一下數據，目前京東物流總倉儲面積超3200萬平方米，建設超3600個倉庫，服務範圍覆蓋中國幾乎所有地區、城鎮和人口。自營物流+自營供應鏈+優質服務，可以說是京東過去十幾年快速發展的看家本領。
再看美團。美團同樣是一路拼殺出來的。從2010年的千團大戰，到2015年的外賣大戰，到2017年的共享單車大戰，再到2020年的社區團購大戰，美團打的都是硬仗。
由於布局較早，美團在即時零售領域的勢頭很猛。數據顯示，2024年美團閃購成人用品訂單量接近京東全站的4倍，酒類訂單量達到京東全站近2倍。
即時零售，說白了就是網購的升級版，核心方向在於：更快的配送速度、更低的配送成本、更好的服務。
這一點，美團的積澱還是比較深的。典型的是閃電倉，採取「線上經營+前置倉」模式。目前，美團閃電倉數量已達3萬個，2027年的目標是10萬個，年銷售額目標為2000億。
再如運力，美團平台上有超過700萬騎手，京東達達體系雖擁有130萬活躍騎手，但也僅為美團的1/5不到。
更重要的是，這是一場“降維打擊”。知名商業博主劉潤曾將交易頻率分為四個等級：
“蘇寧級”，以年或多年為單位。
“京東級”，以月或周為單位。
“美團級”，以天或幾天為單位。
“微信/抖音/摩拜級”，以半天甚至小時、分鐘為單位。
而在互聯網商戰里，高頻打低頻，幾乎無往不利。劉潤舉了一個例子：
2014年春節，微信紅包橫空出世。支付寶花了將近十年的時間，終於讓1億用戶綁定了銀行卡。但在那個春節，微信據說只用了幾天。
從這個視角看，美團做即時零售，就是對京東的“降維打擊”。就像咱們剛才說的，在美團上買個手機1小時就能送到，誰還願意去電商平台等1天呢？
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尾聲
客觀來說，敢於向美團發起外賣挑戰，京東勇氣可嘉，行動也非常迅速。
一套組合拳打下來，上線短短75天，京東外賣日訂單量已經突破了2000萬單。
但也要看到，在即時零售這個領域，美團的生命力確實更強。最新的2025年第一季度財報顯示，美團一季度營收同比明顯增長了18%，金額達到866億元。調整後凈利潤為109.5億元，同比大漲46.2%。其中，美團核心本地商業業務營收同比增長18%，經營凈利潤同比增長39.1%。
美團要進軍京東腹地，只需要做人員的分配和供應商的選擇，畢竟騎手都在那裡，送蛋糕、送藥品和送電腦，沒太大區別。
但京東要進攻美團的腹地，要從24小時變成1小時，需要的不只是外賣業務，更是產品、渠道、用戶、供應鏈的全方位革命。
表面上看，他們搶的是外賣、訂單和騎手，但實際上，他們搶的是供應鏈、倉庫和居民配送點，搶的是即時零售的未來！
