從業的第9個年頭，服飾供貨商趙龍（化名）明顯感覺女裝越來越難做。
持續走高的退貨率，不僅讓趙龍的倉庫積壓越來越多的過季服飾，惡意退款帶來的干擾，讓其難以承受服飾損壞帶來的高額成本，“去年退回的衣服里，有的裙子沾上了姨媽血，還有消費者將網店當作‘免費試衣間’，一口氣買上十幾件衣服，穿滿7天立馬退貨”。
趙龍坦言，高退貨率意味着商家不得不承擔更高額的成本。這一過程中，有商家選擇退出服飾生意，還有商家通過提高衣服價格來保證利潤，更有甚者直接在生產前線偷工減料。
近日，趙龍驚喜地在淘寶後台發現，“高退款人群屏蔽”功能正在內測中，服飾商家可在自定義推廣頁面設置屏蔽人群，既可以完全屏蔽高退款人群和異常退款人群，也可以對退款率較高人群減少曝光。當前功能僅針對天貓、淘寶服飾商家開放，不支持其他行業商家申請。“如果能成功推廣，賣方退貨率肯定會有所下降，同時買方的權益也會得到一定保護。”趙龍稱。
淘寶推出“高退款人群屏蔽”功能。圖/社交平台截圖
九派新聞注意到，該功能一上線，迅速引發消費者與商家間的爭議。爭議點聚焦於該舉措到底是在維護消費者，還是在縱容不法商家？對此，中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家庄帥在接受九派新聞採訪時表示，這一舉措可視為淘寶在應對“羊毛黨”、惡意退款用戶等複雜問題上，意圖通過技術層面加以解決的舉措。“不過，目前在技術層面，精準識別惡意退款用戶仍面臨諸多挑戰。”
【1】商家：惡意退單現象嚴重
2017年，趙龍經親戚介紹獨自一人前往廣州，在沙河服裝批發市場（以下簡稱“沙河市場”）租了一個10平方米的鋪面後，開始做起檔口批發生意，專門為淘寶和天貓的女裝店鋪供貨。
“9年間，沙河市場的服飾供貨商從最初的10000家減少到6000家左右。這還是保守說法，今年至少還有30%的檔口做不下去。”趙龍感慨，在沙河市場，10平方米的鋪面年租金最高時能達到48萬元，到2025年，好多檔口直接不收租金，只用交每月6000元的管理費。
2024年年底的沙河服裝批發市場。圖/社交平台截圖
趙龍表示，檔口數量減少的原因之一是近年持續走高的退貨率。他回憶，2017年該市場的平均退貨率不到20%，現已超過70%，“之前很少有買家退貨，就算是退貨，大部分買家也會附上紙條寫明具體原因，有的小姑娘還會因為不好意思而發上幾塊錢的辛苦費”。
然而，隨着近年來電商平台陸續推出“7天無理由退貨退款”“僅退款”等便民措施，高退貨率的現象也越來越嚴重。“2023年之後，10件衣服退回來6件左右算得上家常便飯，現在惡意退單現象正越來越嚴重。”趙龍稱，“在去年所有退回的衣服里，總共搜出來30多副耳機，還有的裙子上沾了姨媽血。還有消費者將網店當作‘免費試衣間’，一口氣買上十幾件衣服，穿滿7天立馬退貨。”
在趙龍看來，高退款人群屏蔽功能如果能成功推廣，賣方退貨率肯定會有所下降，同時買方的權益也會得到一定保護。他坦言，高退貨率意味着商家不得不承擔更高額的成本，這時候很多商家會通過提高衣服價格來保證利潤，更有甚者會直接在生產前線偷工減料。
在淘寶開了1年女裝店鋪，剛轉行做電商直播的李麗（化名）也有同樣的感悟。她表示，惡意退款的人一般不愛惜衣物，退回來的衣服上大多都沾上口紅印、粉底液等污漬，如果能有效屏蔽掉這部分人群，商家在進行二次銷售時，也可以大大縮小顧客收到殘次品或不幹凈衣服的概率。
“如果惡意退款的人數變少，商家整體的庫存量就會變多，這樣真心想買衣服的顧客就能在更短的時間內收到自己心儀的衣服。”李麗補充，退換貨的初衷是為了保障消費者權益，但隨之而來的高退款率，給買賣雙方都帶來了較多問題。
【2】消費者：買到稱心如意的衣服越來越難
九派新聞注意到，淘寶這一內測舉措推出後，引發不少消費者的熱議。而爭議點主要集中於商品描述與實物不符、尺碼標註不準確以及質量問題。有消費者表示，線上消費主要看重方便，“摸不準哪件更好的情況下，我通常會買回來，多件對比後，留下一件最滿意的”。也有消費者吐槽，現在的衣服貨不對板愈發嚴重，“主播身上穿的衣服看起來是1999元的高奢品，而我買回來的就像是19塊9的廉價打板貨”。
露露（化名）作為一名淘寶的忠實用戶，“上班忙，在淘寶上買東西，手指點點就送貨上門了”。但是近些年，她明顯感覺在淘寶上買到稱心如意的衣服越來越難，去年雙十一她買了11件衣服，包括毛衣、大衣和羽絨服，最後一件都沒有留。“商家在詳情頁中展示的圖片和描述往往有很大差別，我收到的實物不是有色差，要麼就是材質不符、尺碼偏小，甚至有些衣服買回來穿上去都過敏，不退貨留着幹嘛？”
露露表示，退換貨帶來的麻煩和成本，對於消費者本身而言也很高。但是購物體驗不好，自己也沒義務承擔後果。“如果因為這樣經常退貨而被系統屏蔽，我無法接受。”
售後服務不到位和評價系統的局限性也加劇了消費者的不滿。部分商家在處理退換貨時效率低下，甚至推諉責任，導致消費者無法及時解決問題。同時，評價系統中存在刷好評、刪差評等現象，消費者難以獲取真實信息作出準確判斷。
據上觀新聞報道，在一家服飾店鋪的評價區，有很多“買家”展示了身着某款服飾的照片。雖然發帖者都隱去了面部等辨別度較高的細節，但經過比對，拍攝姿勢、商品展示方式乃至拍攝背景非常類似，不排除是AI批量生成“買家秀”後，賣家進行刷單評論的結果。
小敏告訴九派新聞，現在的退貨也並非“想退就退”，有些商家在退貨的時候會要求消費者在退貨原因處選擇尺碼沒選對、效果不滿意等客戶主觀原因，“如果不這樣選擇，退貨過程就會很複雜，客服不會通過你的退貨申請”。
面對淘寶正在內測的“高退款人群屏蔽”功能，她建議，這一措施是否也面向消費者開啟，“淘寶應該把賣家退貨率也公開，退貨率太高的店標註清楚，我們雙向避雷”。
【3】專家：精準識別惡意退款用戶仍面臨諸多挑戰
服飾業的高退貨率從何而來？淘寶正在內測的“高退款人群屏蔽功能”意義又是什麼？近日，中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥在接受九派新聞採訪時表示，這一舉措可視為淘寶在應對“羊毛黨”、惡意退款用戶等複雜問題上所做出的又一重要嘗試。
其介紹，從平台自身發展角度來看，淘寶近年來一直在不斷調整規則、優化機制，比如，4月16日，淘寶天貓公告“關於新增《淘寶平台店鋪真實體驗分規範》的意見徵集”，宣布即將上線新版店鋪評價體系真實體驗分，通過系統性地“扶優去劣”，解決行業虛假評分頑疾、提升消費者購買決策信心、激勵商家提升服務質量，“這個評價系統的根本目的，就是以真實有效的評分系統，激勵商家提升商品和服務質量”。
庄帥表示，目前正在內測的高退款人群屏蔽功能，正是淘寶試圖從技術層面在應對羊毛黨、惡意退款這類用戶，在規則上的調整。以羊毛黨為例，他們通過不正當手段獲取商品後又頻繁退款，不僅造成了商家庫存積壓與成本浪費，還可能導致一些優質商家因不堪重負而退出電商平台，消費者因此失去了更多選擇優質商品的機會。
從更宏觀的層面來看，這些問題也削弱了消費者對整個電商行業的信任，使得部分消費者在購物時心存顧慮，甚至重新回歸線下購物，這無疑是對電商行業多年來發展成果的一種倒退。
談及這一新嘗試引發的消費者間的爭論，庄帥解釋，這觸及了電商行業長期存在的痛點與難點——如何在保障消費者合法權益的同時，有效遏制惡意退款行為，維護平台與商家的正常經營秩序，進而實現整個電商生態的可持續發展。
庄帥補充，消費者的不解和疑問完全是可以理解的。“當淘寶提出要屏蔽高退款人群時，消費者的第一反應往往是擔憂與不安。他們擔心自身正常的退款權益會受到不合理的限制，畢竟在日常購物中，因商品質量、尺碼不符、顏色偏差等諸多原因產生的退款需求是真實且合理的。”
同時，他指出，消費者也需要看到，淘寶這一新功能其實面對的是退貨空包、謊稱未收到貨、退貨運單造假等異常退款人群，以及近90天退款率超過淘系用戶均值3倍且退貨量大的高退款人群。“以近90天退款率超過淘系用戶均值3倍解釋來看，這一規則指向退款率超過普通用戶3倍，顯著高於平均水平的情況，可能需要進一步關注其退款行為是否合理。”
庄帥表示，該舉措目前在技術層面，精準識別惡意退款用戶仍面臨諸多挑戰，比如界定“羊毛黨”等惡意用戶並非易事，尤其要實現精準識別，仍面臨較大難度；再比如為了如何確保策略的精準性和合理性，是否會存在誤判風險。“所以這一版本目前也是內測當中，這也是淘寶在對當前設定的退款率閾值進行進一步的測試和評估。以降低誤判率，確保策略既能有效識別異常行為，又不會對正常用戶造成不必要的影響，這還需要平台持續投入大量資源進行技術研發與優化。”
庄帥強調，商家與消費者在電商平台上是共生共榮的關係，商家的健康發展是消費者能夠持續享受到優質商品與服務的基礎。當惡意行為導致商家經營受阻，消費者的選擇範圍縮小，商品質量下降，整個電商生態陷入惡性循環，最終受傷害的還是消費者。“治理惡意退款行為，從長遠來看，是符合消費者根本利益的。消費者需要理解，電商平台在保障其退款權益的同時，也必須採取措施維護平台的正常運營秩序，只有這樣，才能實現消費者、商家與平台三方的共贏。”他稱。
來源：九派新聞
記者：李愷
實習記者：黃錦鵬
