京東加碼即時零售：用戶、用戶、用戶

如何來定義京東的即時零售？

最新的標準答案應該是「京東秒送」。5 月 16 日發布的達達集團 q1 財報中顯示，京東即時零售業務品牌由原京東小時達、京東到家整合升級為京東秒送；兩天後的 5 月 18 日，京東 app 首頁最核心的位置上線「秒送專區」。

「京東秒送，真的有點東西。」家住北京的王韜分享說，「等不到 520 了，打算先給女友安排一束鮮花開心一下。朋友圈有人分享在秒送買了花，作為京東老會員的我竟然不知道。打開 app 發現有 50 元的券，不到半小時就送到了女友辦公室。」

當即時零售早已不再是「急時零售」，消費者已經被「小時達」「半小時達」寵上了新高度。

雖然即時零售這個行業已經風口不再，但是其長遠價值依然不容小覷。沙利文報告統計稱，2023 年中國即配行業訂單規模達到約 408.8 億單，同比增長 22.8 %。預計到 2028 年，即配市場規模將達到813.1 億單，未來 5 年保持年均 14.7% 的兩位數增長。

在零售行業早已進入紅海的當下，這樣的增長潛力自然是不可錯失的。

而且，經歷過洗牌期的即時零售賽道，已然是一場巨頭的專屬遊戲。想要達成規模效應，既考驗上游的供給能力，下游的履約效率也需要持續進化。不論是抖音小時達業務的持續發力，還是美團打通到店和到家的節奏加快，各家的主旨方向都是：力出一孔辦大事，京東的即時零售自然也不例外。

在不確定性眾多的當下，零售拼的就是確定性。如今的「小時達」升級為「秒送」，其背後正是京東集結多股力量，強化京東即時零售的認知，把即時零售作為第二增長曲線來打的一場硬仗。

謀定用戶為先這個靶心，京東把即時零售卷上了新高度，也正在等待市場的價值重估。

「京東秒送瘋了！這幾天發現京東 app 顯眼的位置多了個秒送專區，還有立減 6.18 元的優惠券，29 塊錢就免運費，一天就下了好幾單，龐各庄西瓜、應季荔枝，還有各種零食百貨，缺啥就下一單，一會就送到了。」吃下一位小紅書北京網友的這波安利，陳依依也去下了一單。

她告訴「藍洞商業」，第一單不到 30 分鐘就送到了，已經連續買了三天，京東這波羊毛算是被我薅到了。此前習慣在另一家平台買菜的她還發現，京東買菜送來的蔬菜水果日期更新鮮，大部分價格也更優惠。

京東官方信息顯示，推出了秒送專區下單立減 6.18 元的優惠。京東即時零售的這一波羊毛全國通用。

「秒送專區」霸屏京東 app 首頁，最快 9 分鐘送達——這是京東最新釋放出的兩大信號。前者是即時零售板塊被提到了更優先級的戰略位置；後者則是京東從用戶需求出發，意在強化京東即時零售的標籤。

眾所周知，相較於有着外賣基因的美團、手握大把流量的抖音，京東做即時零售有不一樣的基因和打法；而即時零售對於京東，也有着不同的戰略價值。

作為承載着京東「全村的希望」的即時零售，一直被視為第二增長曲線的存在。早在今年年初，京東零售定下的 2024 三大必贏之戰中，即時零售與內容生態、開放生態並列其中。

如果說美團做即時零售的優勢在於履約，外賣時代的它，積累下了龐大的即時配送網絡；那麼京東的優勢則在於供給，可以說，它是最早下場、離貨最近、也是最懂零售的即時零售玩家。

早在 2015 年，京東就順應商家和用戶需求上線「京東到家」，當時的京東就預測，未來消費者通過線上在超市購物的頻率，可能會超過點外賣。

到了 2016 年，京東到家與達達合併，組成了日後獨立上市的達達集團。體外循環六年後，達達集團在 2022 年回歸京東生態，開始了內部資源的打通與整合。

在升級「京東秒送」之前，京東到家 app 和「小時達」入口同時承載着京東的即時零售夢。而如今的升級，也意味着京東集團對此前體外循環的京東到家、達達快送完成融合，京東即時零售將用統一的「京東秒送」作為標籤，在用戶心裡建立清晰認知。

去年的一次發布會上，京東就曾強調自己做即時零售的特殊性，「是唯一具備 b2c+o2o 數字化和供應鏈整合能力的企業。」的確，在過去一段時間裡，這一模式已經顯現出成果。

今年的第一季度，京東 app 場域月均下單用戶數和訂單量均同比增長超 70%，4 月增速同比進一步提升到 100% 以上。gmv 則獲得超 30% 的同比增長，其中通過頻道改版和優化搜索鏈路，秒送頻道的 gmv 同比增長超過 200%。隨着京東秒送用戶心智不斷增強，高質量用戶粘性也在持續提高。3 月，京東 app 場域用戶次月復購率同比增長超 30%。

從京東到家、小時達，再到如今的「京東秒送」，持續變化的是品牌標籤，不變的則是骨子裡「客戶為先」的基因。

不變的是什麼？

熟悉京東的人應該記得，就在上個月，劉強東向 60 萬員工發布的全員信中提到，核心價值觀升級為：客戶為先、創新、拼搏、擔當、感恩、誠信。

客戶為先，是京東每一次大動作背後的風向標。

而且，早在 b2c 電商時代的京東就已埋下了這樣的基因，劉強東曾多次強調，b2c 電子商務的本質就是「嬌慣消費者」，即出色的用戶體驗，它包括產品品質、價格和服務。他說，「跟任何人競爭，你能勝出一定都是因為用戶體驗，客戶選不選你都是因為用戶體驗，沒有第二條理由。」

到了即時零售時代，無論是今年 3 月京東小時達滿 29 元免運費，最快 30 分鐘送貨上門；還是品牌升級後的最快 9 分鐘送達，都是追隨消費者需求和體驗所做出的改變。

從傳統電商到即時零售，從次日達到最快半小時達，京東如何在更多供給、更快速度之下，依然保證用戶最在意的低價呢？「藍洞商業」在京東秒送檢索了一款山姆的擦臉巾商品，結果顯示與山姆門店同價，但是 33 分鐘送達，省去了大把的等待時間。

山姆 app 頁面（左）和京東秒送頁面（右）

由此可見，更快的速度、更好的服務並非一定要支付更高的價格。這受益於過去幾年，零售商、品牌商對於即時零售加大投入以及運營的精細化，加上京東這樣的平台方數字化建設能力的提升，收穫更大的規模效應自然是水到渠成。

深耕零售多年的京東深知，零售兩大法寶供給和履約，是決定用戶體驗的關鍵，也是其構築了多年的護城河。

首先是供給，永輝、沃爾瑪等大型商超向來是京東即時零售的基本盤。過去多年，這些商超從數字化到精細化運營的進化，都與京東密不可分。除了大型商超，京東秒送依然在持續拓展優質供給，最新的數據顯示，京東 app 場域的活躍門店數同比增長超 80%。

海量的供給，意味着更大的門店密度，最終目的依然是滿足用戶需求。截至目前，京東秒送滿 29 元包郵已覆蓋近 80% 的門店，新客的轉化率改善 20%，7 日留存率提升 10% 以上，老客的復購率提升近 30%。截至 3 月末，秒送在京東 app 場域的高價格星級商品，佔比同比提升超過 6 個百分點。

然後是履約，更高的效率和更專業的服務是標配。根據埃森哲此前發布的《聚焦中國95後消費群體》報告，年輕一代人更關注「速度」，有超過 50% 的 95 後希望在購物當天就能收貨，也願意為更快的配送速度支付額外費用。

即時零售這個難度係數遠高於 b2c 電商的零售模型，履約是最大的難關。但是當年在質疑聲中堅持做自營物流的京東，對於履約這件事是再熟悉不過的。雖然京東物流體系無法復用，但是承載京東即時零售的履約團隊達達快送，也是入局即時零售最早的玩家之一。

當前，達達快送在今年一季度履約時效同比提升了 13%、活躍騎士數量同比提升了 30%。而且最近又有了新動作，計劃通過投入 5000萬補貼加強配送員招募、履約服務鏈路精細化運營等全面提升配送時效，實現最快 29 分鐘送達，並推出「準時保」針對超時訂單進行賠付。

而且在即將到來的 520，京東秒送的「mbti 人格測試 520 送禮專區」以及「野獸派鮮花+絲芙蘭美妝限量禮盒」等活動，無疑是一場大練兵。在「快」的同時，京東還把即時零售的服務卷上了新高度，例如，針對鮮花、冰品等品類，配備黑手套、保溫冰箱等，充分保障用戶的收貨體驗與品質感。

這是把用戶寵上天的節奏。毫無疑問，京東即時零售的大動作將重新攪動行業，每一次進化都將伴隨競爭的加劇，而京東「用戶為先」的靶心不會變。因為劉強東堅信，「只要我們的用戶體驗好，我堅信我能超過所有競爭對手。」