近日，美國特朗普政府突然宣布將對中國商品的綜合關稅稅率從125%上調至145%，這一“極限加碼”的舉動讓原本已因貿易戰緊繃的市場神經徹底斷裂。
在這場席捲全球的“關稅風暴” 中，服裝行業即將面臨重新洗牌，眾多品牌在困境中掙扎中，行業內供應鏈斷裂風險劇增、成本飆升難題待解，而依賴東南亞供應鏈的國際品牌紛紛亂了陣腳。
在這場複雜的 “關稅大戰” 棋局之中，安踏在東南亞市場的前瞻布局讓人看到了一些希望與啟發。
“錨定”市場
在全球化貿易的激烈競爭浪潮中，運動品牌紛紛角逐海外市場，而東南亞成為眾多品牌眼中的 “潛力之地”。安踏在此番布局中脫穎而出，相較於其他同類運動品牌，展現出獨特優勢，其選擇東南亞作為戰略要地，更是極具前瞻性與正確性。
“關稅”對於安踏而言，僅僅是東南亞市場開拓過程中出現的小插曲，雖然會泛起些許漣漪，卻無法撼動安踏在東南亞持續推進的步伐。
在胖鯨看來，安踏錨定東南亞市場背後有四個關鍵因素，人口紅利、市場增速、地緣優勢、差異化競爭，而這些因素也讓東南亞有望成為安踏海外布局品牌的重要賣點。
人口紅利與消費升級的雙輪驅動，構成了東南亞市場的底層吸引力。
東南亞地區人口資源豐富，新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞等國匯聚了約 6.5 億人口，且平均年齡僅 30 歲左右，這意味着龐大的消費群體和持續增長的消費潛力，預估市場規模可達 6000 億。
以李寧為例， 2021年，通過推出一系列文化屬性單品和聯名活動，使品牌形象趨向年輕化、時尚化，但在市場布局上，未能像安踏一樣迅速聚焦東南亞市場的人口與消費潛力。
而特步、361 度等品牌，在東南亞市場的開拓初期，對這一關鍵市場特徵的挖掘深度和利用效率，也不及安踏。
與部分競爭對手相比，安踏更早且更精準地捕捉到這一趨勢，果斷將東南亞視為繼中國市場後的 “新藍海”，並啟動 “熱帶方程式” 戰略布局。
從供應鏈側上來說，安踏通過本地化供應鏈，通過構建 “前店後廠” 的一體化布局，快速調整生產計劃，縮短新品上市周期，更好地滿足消費者對時尚和潮流的追求，能夠根據當地市場的銷售數據和消費者反饋。
截至 2024 年底，安踏的海外物流平台已覆蓋東南亞及北美，強大的物流網絡如同人體動脈，為其全球化業務輸送養分。
例如，部分歐洲運動品牌在東南亞市場依賴遠程供應鏈，產品從生產到上架銷售往往需要較長時間，無法及時響應市場需求變化。
品牌層面，在品牌林立的東南亞運動市場，以耐克、阿迪達斯等國際巨頭為例，在東南亞市場主要以核心品牌為主打，在中低端市場和特定細分領域，無法像安踏的多品牌矩陣那樣，精準匹配消費者的多元需求。
安踏巧妙採取“巧取中段”戰略，其多品牌矩陣優勢顯著。
安踏體育品牌矩陣
從大眾定位的安踏主品牌，到高端時尚的 fila，再到專業戶外的迪桑特和可隆體育，不同品牌針對東南亞不同消費層級和場景實現全面覆蓋，形成強大的協同效應。
相比之下，許多中國運動品牌以單一品牌為主，難以滿足東南亞市場多樣化的消費需求。而一些國際運動品牌，雖然品牌知名度高，但品牌矩陣相對單一，在市場細分方面不如安踏靈活。
安踏在產品線上也進行了精心規劃，一方面，針對東南亞炎熱潮濕的熱帶氣候，推出專屬產品系列，從面料選擇到款式設計，都充分考慮當地氣候特點，讓消費者在運動時保持舒適乾爽。
另一方面，將在國內大獲成功的籃球品類，如歐文系列，導入當地市場，憑藉國內積累的成熟經驗和明星效應，形成差異化競爭優勢。
歐文二代 kai2
部分競爭對手，要麼缺乏對東南亞當地氣候和消費偏好的深入研究，產品未能針對性優化；要麼在引入國內成功產品時，沒有充分考慮當地市場的文化差異和消費習慣，導致產品水土不服。
安踏通過精準的產品創新策略，在東南亞市場贏得了消費者的青睞，進一步鞏固了其市場地位。
安踏在東南亞市場的布局，憑藉對市場潛力的精準洞察、供應鏈的優化布局以及差異化競爭策略的有效實施，相較於其他同類運動品牌展現出明顯優勢。
安踏東南亞區域品牌市場總監gavin lum曾表示：“我們以成熟的供應鏈、高性價比的產品、豐富的渠道拓展和品牌營銷經驗，為集團拓展‘全球化’戰略版圖。”
在他的帶領下，安踏從“錨定”東南亞市場，再到一路狂飆，不斷地開疆拓土。
安踏集團財報截圖
一路狂飆
在東南亞這片熱浪翻湧、文化交織的土地上，安踏敏銳地發現了被國際巨頭忽視的縫隙市場。
2018年，當耐克、阿迪達斯還在用全球統一款運動鞋“轟炸”東南亞商場時，安踏的探路者團隊已深入吉隆坡的街頭巷尾。
他們發現，年輕人既渴望國際品牌的光環，又苦於悶熱氣候下運動服的黏膩不適，更對動輒上千元的售價望而卻步。這如同一聲驚雷，劈開了安踏的破局思路——“既要專業科技，更要入鄉隨俗”。
隨着國內外市場的不同，安踏滲透東南亞市場戰略也發生演變，逐步演化成更加成熟的品牌運作模式。
於是，一場“熱帶革命”悄然啟動，安踏在東南亞市場，一路狂飆，持續擴大市場份額。
在東南亞市場，安踏主品牌主打“專業為本、品牌向上”的定位，推出適應熱帶氣候的透氣快乾面料運動服飾，價格定位在中端區間，比耐克、阿迪達斯同類產品低20%-30%。
更巧妙的是，針對東南亞穆斯林人口佔比較高的特點，安踏還推出了符合當地文化習俗的運動服飾，如長袖運動上衣和寬鬆版型的運動褲等。這種“全球化思維，本地化執行”的產品策略，有效提升了市場接受度。
安踏還將體育營銷與文化元素相結合，如在馬來西亞推出“開齋節特別系列”，在印尼贊助傳統武術比賽等。
安踏還積极參与當地社區活動，如贊助馬來西亞校園體育計劃、支持泰國青少年籃球發展等，這些舉措有效提升品牌好感度。
雙軌產品策略巧妙平衡了大眾化與高端化的需求，讓產品本地化更加入鄉隨俗。
2024年，安踏簽約nba球星凱里·歐文(kyrie irving)為全球品牌代言人，並策划了“歐文東南亞行”活動，在曼谷、馬尼拉等城市引發粉絲狂熱追捧，安踏採取體育營銷方法論，精準觸達東南亞年輕消費群體。
這一營銷舉措極具戰略眼光——籃球在東南亞尤其是菲律賓擁有廣泛群眾基礎，nba在該地區影響力巨大。
同時，安踏還贊助了多項本地體育賽事，如泰國校園籃球聯賽、新加坡馬拉松等，深化品牌與社區的聯繫。
這種“全球資源，本地表達。”的營銷策略，大大提升了品牌親和力。
為了加快國際化進程，擔任專業運動群國際事業部負責人肖泳，推動一系列創新變革，包括建立區域數字化營銷中心、優化跨品牌庫存共享機制等，這些舉措顯著提升運營效率。
同時，安踏還與國際商學院合作，為東南亞團隊提供定製化培訓，加速人才成長。另外，安踏東南亞事業部大量聘用本地人才，目前本地化員工比例已超過70%，確保了決策的文化適應性。
當安踏在東南亞線下門店以文化共鳴與社區滲透贏得消費者心智時，一個關鍵問題浮出水面——如何將線下的品牌勢能轉化為線上銷量爆發？
面對shopee、lazada等本土電商巨頭的流量爭奪戰，以及消費者對“即看即買”體驗的期待，安踏的“全渠道破局”策略能否打破地域與場景的界限？
線上方面，安踏深度合作lazada、shopee等區域電商平台，利用“9.9”、“11.11”等購物節進行精準營銷，線上業務增速連續多年超過50%。
線下渠道則採取“旗艦店+衛星店”的組合策略——在曼谷、新加坡等核心城市設立大型品牌體驗店，在二、三線城市開設中小型銷售網點。
以曼谷旗艦店為例，該店不僅展示全系列產品，還設有籃球體驗區和跑步機測試區，消費者可現場測試產品性能。
這種沉浸式零售體驗有效提升了品牌形象和顧客黏性。
安踏還創新性地將國內成功的“智慧門店”模式引入東南亞，通過人臉識別、智能導購等技術提升運營效率。
安踏“智慧門店”模式
渠道融合創新，成為安踏東南亞增長的重要引擎。
2024年，安踏上線覆蓋東南亞的海外物流平台，實現了區域庫存的智能調配， 訂單滿足率提升至90%以上。
安踏不僅服務於東南亞市場，還輻射中東、澳洲等周邊區域，形成了規模效應。
未來坦途
在關稅大戰的背景下，面對美國加征的關稅，許多依賴東南亞產能的品牌遭受重創，如耐克、阿迪達斯等國際巨頭股價暴跌。同樣，中國服飾行業正面臨著前所未有的挑戰。
安踏通過不斷優化供應鏈、推進品牌多元化、拓展國際市場等舉措，逐步提升自身在全球體育用品市場的話語權等一系列行動可以看出，安踏在東南亞市場已有所布局，其本土化供應鏈策略使其在一定程度上抵禦了關稅衝擊。
我們選擇解讀安踏，正是因為它在這場風暴中展現出了獨特的應對能力與發展潛力，為眾多企業提供了寶貴的借鑒思路。
儘管短期內可能會因供應鏈的局部調整、市場需求的短暫波動等因素受到一定影響，但長期來看，其戰略韌性與東南亞市場的增長潛力依然顯著。
對於眾多國內中國服飾想出海的企業而言，應從安踏的發展歷程與應對策略中汲取經驗。
中國服飾行業的未來，不取決於關稅，而取決於戰略。
在面對外部挑戰時，積極優化供應鏈，降低對單一地區的依賴；注重品牌建設與多元化發展，滿足不同消費者群體的需求；精準洞察市場趨勢，尤其是新興市場的潛力，提前布局。
安踏的案例證明，真正的壁壘不在關稅，而在企業的全球化能力與品牌價值。面對貿易摩擦，中國企業更需要像安踏一樣——以供應鏈優化為盾，以技術創新為矛，以全球化思維破局。
正如安踏集團董事局主席丁世忠所說：“不做中國的耐克，要做世界的安踏。”
就如同在東南亞推出的正如那雙“既能適應熱帶暴雨，又能被巴黎時裝周認可”的安踏跑鞋一樣，中國品牌的全球化征程，註定不會一帆風順，但只要方向堅定，終能“一路坦途，奔向世界”。
本期作者：若塵
