文/吳羚瑋
淘系電商的搜索，一個基礎而古老的話題。就連搜索流量的下滑，也已經是很多商家面臨的現狀。但當我們提及貨架電商時，始終繞不開搜索。
尤其是淘系電商，它給那些懷抱明確消費目的的用戶提供了快速找貨的方式，但難以滿足模糊需求。它通過為商品排序，展示用戶最想要的商品，但很可能不是同類商品中最便宜的。它不斷在公平與效率、大商家與小商家中間來回找平衡，成為了搜索邏輯最複雜的電商平台。了解淘系電商，也能了解其它平台的大致思路。
一財商學院在本文中闡述淘寶、京東和拼多多的流量結構現狀、搜索邏輯、運營策略及它們的幾大異同，此外，我們還將針對傳統貨架電商流量下滑的現狀，以具體的實操案例提供幾點建議。
一. 從站內流量結構看搜索重要性
搜索、推薦、短視頻、活動坑位、私域......淘系電商內的100多個流量入口塑造了複雜的商家生態。按流量分配邏輯，一財商學院智庫專家宋立銓將淘系流量入口劃分為7大類，分別是搜索、推薦、付費、活動、內容、私域和站內外內容種草。淘寶從搜索電商起家，在如今“逛”的心智下，最主要流量入口已從搜索轉為推薦。
而在京東，搜索依舊是最主要的流量來源。一財商學院智庫專家謝昊軒表示，不少商家的搜索流量能占店鋪7成左右。其流量結構與淘寶大體一致，分為搜索、活動（百億補貼、便宜包郵、競拍撿漏等活動頻道）、內容（逛、京東直播、京東短視頻和排行榜等）、推薦、付費和碎片流量（買家秀、新品小魔方、京東試用頻道及東東農場等）。也在近兩年發展推薦流量，還在4月10日宣布將拿出10億現金用於內容化，但由於更多用戶習慣在這裡搜完下單、買完就走，京東主站內容流量和推薦流量佔比較低。
拼多多則在誕生幾年後發生了流量結構的巨大轉變：一個原本弱化搜索的“貨找人”平台，變成了搜索佔主流的平台。
黃崢2018年曾表示，拼多多和淘寶的模式有本質不同。淘寶是流量邏輯，主體是搜索，用戶要自己去找商品；拼多多是匹配，推薦商品給消費者，sku有限，但要滿足結構性豐富。因此，早期的拼多多主要依靠拼團、砍一刀和算法推薦等方式實現人貨匹配——作為一個電商平台，它的首頁頂部沒有搜索框，只在底部放置了一個小小的搜索按鈕。當時拼多多的流量來自導航分類頁（佔比超過30%）和微信等第三方平台。但在吸收更大量商家和商品（尤其是推出百億補貼）後，拼多多的流量結構發生轉變，據天風證券，2020年初，搜索流量佔比開始超過推薦，佔主導地位，流量結構佔比分別約為30%和25%。
二. 從流量分配看搜索複雜性：淘寶>京東>拼多多
不論傳統貨架電商平台還是內容平台，搜索都遵循以下邏輯：
用戶發起搜索→平台意圖識別→召回→排序→向用戶呈現搜索結果
從搜索的流程看，核心有兩點：一是平台通過用戶的搜索詞了解他想要什麼，並進行召回；二是要如何把用戶需要的商品精準地展現出來，即商品排序。它們恰好對應着商家最關心的兩大問題：如何讓商品曝光？如何讓商品排在更靠前的位置？
商品能否「召回」，決定了商品有沒有流量，主要影響因素包括：
1. 商品類目。類目是優化搜索流量的基礎，商品上錯類目，會影響搜索召回，導致商品無法曝光。
2. 商品標題。作為搜索入口，標題濃縮了商品的核心信息，既能讓用戶在搜索關鍵詞時更快搜到商品，也能通過迅速傳遞賣點，讓用戶繼續點擊。淘寶與京東都有長短標題之分：長標題出現在商品頁；而短標題出現在微詳情、搜索結果頁、購物車等。長標題是用戶發起搜索後，平台召回商品的依據——長標題中含有搜索詞才有可能被召回展現；而短標題影響的是用戶點擊率——因此，短標題需要考慮用戶可讀性，清晰明了展現賣點，不堆砌屬性互斥的詞。
而商品「排序」，決定了商品有多少流量。尤其平台們在為商品排序時，往往還包含過濾、基礎排序和干擾環節：譬如淘寶排序時，會率先過濾掉那些有刷單嫌疑的店鋪、沉寂死店（沒有銷量、長期未登錄客戶後台）；同時通過商品、店鋪和品牌三大維度進行基礎排序；但這樣只是推薦了“好商品”，而非用戶“想要的商品”，因此干擾環節會根據用戶相似的購買人群做出千人千面的推薦，提高轉化率。
以上幾點，可看出影響搜索排序的因素眾多，至少可概括為：類目、標題、關鍵詞、購買人群、產品、成交、品牌和店鋪。京東的排序依據也大體相同，與三件事相關：商品（銷量、銷售額、轉化率、點擊率等）、店鋪（店鋪服務和運營分）和價值主張（是否新品；是否能通過站外種草帶來外部流量）。
整體而言，平台們都追求供給需求匹配的效率最大化：如果一個商品已經被證明、或有潛力帶來更確定的價值，就會排在靠前位置。在這一點上，拼多多體現最為極致，以轉化率為核心——最能帶來確定轉化的，就是低價。因此，在拼多多隻要低價，就會有流量。但淘寶和京東的搜索核心指標都是uv價值，即單個訪客創造的gmv（銷售額）越高，就可以排在越靠前。uv價值與客單價和轉化率相關——要能賣出高客單，還要推得“准”。
三. 頁面功能完整度：淘寶=京東>拼多多
一個用戶在淘寶、京東或拼多多的搜索流程，都會經歷首頁搜索框-搜索頁面-搜索結果頁。三個平台的三個頁面功能基本一致，相比之下，拼多多的界面功能最簡單。
在首頁搜索框，三個平台的搜索框都有默認搜索和拍照識圖功能，但淘寶與京東還同時具備“掃碼”入口——但掃碼與拍照的界面完全一致。
搜索頁面顯示了三家平台的內容化的程度。三者都有搜索歷史和猜你想搜，拼多多沒有“熱搜榜”。而從熱搜榜話題來看，淘寶的話題榜分為“淘寶熱搜”、“明星同款”和“什麼東西”，相比以“煥新家電”“時髦穿搭”等品類劃分的京東更具社會性和話題度，如“明星同款”會出現熱播電視劇的主演同款，“什麼東西”中則會出現“折耳根酸奶”與“愛因斯坦的腦子”等新奇特商品。
而在搜索結果頁，淘寶與京東都有篩選、排序、標籤導航等功能，主要有三個差異：
第一，從搜索導航欄的構成看，京東有圖片導航——當搜索“精華”時，圖片導航會出現不同功效的精華，緊緻、提亮膚色、抗皺等。事實上，淘寶在2021年618前率先推出了圖片導航，只是如今已融進標籤導航中，減少佔用面積。
第二，商品流中的信息呈現，淘寶展示商品付款人數，而京東主要展示評價數和好評率，拼多多顯示的是拼單數。
第三，商品標籤及賣點。一財商學院分別在淘京拼分別輸入不同的品類詞，發現三個平台都會展示價格、服務方向的賣點，但淘寶側重展現人群標籤，如搜索“精華”時，會在商品中顯示“已有x個護膚黨看過”，京東更強調履約時效與參數，拼多多則會強調旗艦店與否/正品發票。這對商家的啟示是，賣點需結合各行業決策因素，譬如在購買冰箱這樣的大家電時，產品功能及規格，以及送裝服務，而在搜索酒水飲料這樣的重貨時，可強調每罐到手價，顯示價格競爭力。
四. 搜索流量下滑，淘系和京東商家的應對方式
作為最具價值的流量，沒有其它方式能比搜索更高效地轉化用戶——有商家對一財商學院表示，搜索的平均轉化率是推薦的3-5倍。另外，從淘系電商和京東的流量聯動規則來看，搜索做得越好，能獲得推薦的流量池也就越大。搜索體量很大程度決定了流量體量，也基本決定了生意盤子的體量。不少品牌的電商預算也都會圍繞着搜索展開。
但最近幾年，大量商家發現店鋪的搜索流量呈不同程度的下滑趨勢。這對平台和商家來說都是一大挑戰。某頭部電商服務商提出了四種應對方式：①將部分搜索投放預算轉到推薦；②通過全域種草，向淘寶引流；③做大意向用戶的arpu值和復購；④嘗試其他渠道拉新。一財商學院以個護小家電品牌小適的案例拆解淘寶如何對內守流量、向外求流量，也為京東商家總結了實操方法。
1. 淘系小家電品牌守搜索流量：選大詞、控roi
個護小家電品牌小適主營電吹風、修腳器、鼻毛修剪器等，和大多數標品類目一樣，它主要在淘寶站內通過搜索實現增長——搜索在店鋪免費流量中佔比30%，是最大流量入口。最近幾年，小適面臨整體搜索流量下滑、站內引流成本上漲的挑戰，開始通過全域營銷的方式，為淘內引流。
站內外推廣方式：在站內，主要以“付費帶動免費”的方式。其天貓旗艦店經理余鑫表示，目前一個從0開始的小商家，已經無法獲得免費的搜索流量。因此在上線新品時，先採用付費形式獲取大量流量後，才能帶動免費流量螺旋上升。
這一過程中，自然流量和站內推廣預算都不及大品牌的情況下，小適的搜索策略可被總結為：選“大詞”、控roi。
“大詞”指搜索流量較大的行業詞或品類詞，競價成本較高，但小適採取較為保守的推廣方式：控roi投放或控成本投放。這種推廣方式使得cpc（單次點擊成本）在2-3元之間——儘管並非最高出價，也不會讓小適出現在搜索結果的前幾位，但在淘系電商“以付費帶免費”的流量規則下，也能為小適帶來部分免費搜索流量。如果品牌希望出現在搜索結果前三位，cpc會飆升至6-8元，極大拉高成本，反而會降低推廣roi。
在站外，小適主要與李佳琦等超頭達人進行直播合作，也會通過淘客進行社群、微博引流，聯合kol在小紅書和抖音發布內容等方式種草。
儘管大量頭部品牌希望減少對超頭主播的依賴，但不可否認，多種方式中，達播帶來的效果是最具確定性的。尤其店鋪本身的鏈接無法起量，達播可以作為有效的銷售補充和起量方式。余鑫表示，不論抖音還是小紅書種草，“都有很大的運氣成分”，從商品打爆概率、費用與打爆周期看，都遠不如達播。
超頭主播為鏈接或店鋪帶來的紅利期可維持在1個月左右，期間轉化率從6提升到11，可在一天內給店鋪帶來10多萬個搜索。
預算分配：站內與站外預算比例基本持平。站內預算大致為店鋪gmv的20%，主要用來做淘系站內推廣。站外預算相對不確定——當新品上新或與達人進行合作時，可能會臨時追加預算。
2. 給京東商家的兩大搜索提升建議
儘管影響搜索排序的權重因素與淘寶看起來類似，但由於經營模式、商家生態、品類結構與用戶心智的差異，商家對搜索的布局與運營方式相對滯後——但平台間的信息差，恰恰是pop商家的機會。
京東商家在搜索運營上有兩大可提升空間：
① 借鑒其他平台的搜索熱詞，就可以快過京東同行
京東商家在進行搜索關鍵詞運營時，可以關注淘寶數據銀行和抖音羅盤的搜索詞熱度——很可能一個詞已經在淘寶或抖音有了一定熱度，但在京東的搜索量還未形成趨勢。
譬如今年315之後，有媒體曝光澱粉腸的原材料為雞骨泥，澱粉腸因此登上多個社交平台熱搜榜。淘寶和抖音的澱粉腸商家當天就做出反應，在商品頭圖和直播間強調商品“不含骨泥”，但很少京東商家及時做出反應。
這一方面因為京東過去以自營為主，不少商家缺乏運營積極性，較少主動在站內布局短視頻和直播等內容。儘管最近兩年京東在積極開展針對pop商家的運營培訓，但大多數商家依舊將京東作為承接流量轉化的平台。另一方面，京東長期缺乏內容基因，商家缺乏內容敏感度。淘寶和抖音的熱搜榜都包含社會熱點事件，而京東熱搜榜基本只與商品相關，較少體現站外熱點。
② 不同行業，需具備差異化的搜索運營思路
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美妝行業：以品牌驅動為主，平台內競爭激烈，流量成本高企。對美妝商家，尤其是新商家來說，避免使用競爭更激烈的“大詞”或容易引起違規的功效詞，而是應該結合站外種草，找准人群詞或場景詞針對具體人群做投放，譬如“學生面膜”“送男友”“母親節”等。
運動戶外：該行業新趨勢、新產品較多，搜索貢獻較少，更適合信息流推薦。因此，商家需通過內容展示商品用法及趨勢品類為主：在站外種草培養用戶心智，同時在站內通過圖文、短視頻等形式直觀展示商品功能。
生鮮食品類目：品牌屬性不強、價格敏感度不高，但消費者重視品質、口味及商品評價。因此，商家需關注時令與季節性的搜索熱度；維護商品評價、問答；通過物流履約、商品質量、交易糾紛、服務能力等維度提升商品服務星級（商品服務星級對搜索的影響大於店鋪服務星級）。
(本文來自第一財經)
