潮玩labubu(拉布布)引發全球瘋搶,明星貝克漢姆、lisa、蕾哈娜等將其當作潮流配飾,更是為其添了一把火。就在6月5日,中國台灣歌手汪東城痛批labubu黃牛相關話題衝上微博熱搜榜第五位,他在直播時指出,黃牛把labubu一掃而空,並且亂抬價錢,導致自己想買都買不到。
潮玩市場熱度在不斷走高,繼ip玩具公司52toys在5月遞交港股上市申請後,根據媒體報道,近日,有知情人士稱,名創優品旗下潮玩品牌top toy已聘請摩根大通和瑞銀集團為其香港ipo提供服務,名創優品還希望在出售股份之前,從主權財富基金等潛在投資者那裡為top toy引入新的投資。這也是繼今年3月後,top toy第二次被傳出想要赴港上市。
6月5日,南都灣財社記者向名創優品求證,名創優品方面對此不予回應。

去年收入不及泡泡瑪特8%
名創優品再次傳出要分拆top toy上市
2022年7月13日,名創優品在港雙重上市時,其創始人葉國富就表示,會聚焦精力打造名創優品和top toy兩個品牌,“希望可以在3年內讓top toy實現單獨上市”。
top toy品牌創立於2020年12月,定位為潮流玩具集合店。財報顯示,截至去年年底,top toy品牌提供約1.1萬個sku(最小庫存單位),涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞和其他潮流玩具等主要品類。
在業績層面,2024年,top toy收入同比增長44.71%至9.84億元,gmv同比增長41.04%至8.14億元,財報中未披露其具體利潤水平,公司則公開透露已實現全年盈利。去年,top toy銷量明顯上漲,但是整體客單價有所下降,具體而言,其交易總量同比增長56.71%至約1990萬單,平均客單價同比下跌了9.73%至109.5元,平均售價同比減少 8.69%至57.8元。

這一成績單與頭部企業有明顯差距。按照此前52toys援引的灼識諮詢報告,按照gmv計算,在中國ip玩具公司里,泡泡瑪特和布魯可分居第一和第二名。財報顯示,2024年,泡泡瑪特實現營收130.38億元,凈利潤為31.25億元;布魯可收入為22.41億元,經調整凈利潤為5.84億元。top toy的成績要比52toys好一些,招股書顯示,2024年,52toys實現營收6.30億元,經調整凈利潤為3201.3萬元。
top toy自有ip佔比僅個位數
泡泡瑪特靠藝術家ip一年攬下超110億元
在labubu的加持下,泡泡瑪特的股價不斷飆升,其最新市值已經突破3263億港元,不過labubu是泡泡瑪特通過簽約藝術家獲得授權的獨家產品,top toy的潮玩則多數來自授權ip,並且多個ip均為非獨家授權。
根據top toy電商平台的旗艦店,其銷量靠前的潮玩玩具包括黃油小熊、史迪奇、hello kitty、豬豬俠等,均為授權ip。
在名創優品2022年遞交的港股上市招股書中,top toy曾透露,其絕大部分收入來自第三方品牌產品的銷售,一部分收入產生於聯合開發的ip產品和內部孵化的ip產品。而根據top toy創始人孫元文今年3月披露的數據,top toy的三大類ip(大ip、自有ip、設計師ip)里,自有ip佔比較低,約為個位數。

反觀泡泡瑪特,其收入靠前的the monsters(即labubu所在系列)、molly、skullpanda等均為與藝術家合作的ip產品,去年合計收入111.21億元,占收入比例為85.3%,授權ip占其收入的比例僅為12.3%。
在這一點上,布魯可和52toys的情況與top toy比較相似。截至2024年12月底,52toys擁有35個自有ip以及80個授權ip,2024年,其授權ip收入佔總收入的比例約為65%。截至2024年底,布魯可僅擁有2個自有ip和50個授權ip,其中最暢銷的四個授權ip奧特曼、變形金剛、英雄無限、假面騎士去年合計收入佔比高達90.58%。
top toy也並不打算把精力放在挖掘自有ip上,今年3月,孫元文在接受媒體採訪時就指出,自有ip仍是公司發展方向,但不設硬性指標,不會要求達到某個比例。孫元文表示,創造一個現象級ip的難度非常大是行業共識,所以其選擇與頭部公司進行差異化競爭,專註於經營全球性的大ip。“用我們的設計語言和對歷史的理解,對其進行二次創作並開發產品,例如用新品類(如盲盒)重新演繹這些ip。”
top toy在海外開店4家後
放言未來五年要在全球開店1000家
在渠道和市場上,top toy則有較大野心。在今年3月的品牌戰略升級發布會上,top toy定下了未來5年在全球100個核心商圈範圍內開超過1000家店的目標,海外銷售預計佔比將突破50%。具體到2025年,top toy計劃全年新增門店150家,其中100家位於中國。
自去年以來,top toy就明顯加快了開店的步伐。截至2022年年底、2023年年底、2024年年底,top toy門店數量分別為117家、148家、276家,去年凈增長門店128家,而在今年第一季度,其門店凈增長4家至280家。
從最新規劃來看,海外市場被top toy寄予厚望,這也跟另外幾家潮玩公司的市場策略不謀而合。top toy去年8月正式出海,先是在印尼雅加達名創優品門店開設店中店,去年10月,其在泰國開設首家門店。
頭部多個潮玩品牌去年在海外市場嘗到甜頭。2024年,泡泡瑪特來自中國港澳台以及海外業務的收入達50.66億元,同比大幅增長了375.23%,佔整體收入的比例為38.85%。同期,布魯可海外收入同比增長518.2%至近6500萬元。2024年,52toys海外收入同比增長151.66%至1.47億元。
不過,top toy在海外的門店數明顯低於其他品牌,截至去年年底,其在海外門店數量僅有4家。作為對比,截至去年年底,泡泡瑪特在中國港澳台和海外門店合計為13家,機器人商店為192家。截至2024年年底,52toys在海外的授權品牌門店為16家,其計劃未來3-5年要在海外開設自營門店100家。不過,如果算上名創優品,情況則明顯不同,截至2024年年底,名創優品在海外擁有門店為3118家。
對於top toy再度被傳出要上市,艾媒諮詢ceo張毅告訴南都灣財社記者,對於top toy而言,在潮玩市場火熱的當下,52toys和top toy爭相上市符合市場預期,top toy的優勢在於背靠名創優品,擁有較強的渠道能力、ip整合資源能力,挑戰則在於是否能打造爆款ip玩具,爆款ip產品系列是其能否可持續發展的關鍵點。
采寫:南都·灣財社記者 詹丹晴 王蕾娜