又有酒企請了“明星”做“代言人”。
6月16日,南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者注意到,港股上市公司珍酒李渡發布消息,宣布知名青年演員姚安娜擔任該公司的白酒“申遺大使”,據悉她將深度參與珍酒李渡“申遺”項目文化推廣工作。

珍酒李渡宣布姚安娜成為該公司“申遺大使”。(截圖來源:珍酒李渡微信公眾號)
不過,相關消息對珍酒李渡資本市場表現影響有限。南都灣財社記者注意到,16日下午港股收盤,珍酒李渡報6.11港元/股,無漲無跌。
公開資料顯示,姚安娜系中國內地流行樂女歌手、影視演員,同時是知名企業家任正非的小女兒,在多重身份的交織影響下,她在公眾層面有較高的關注度,代言品牌涉及華為、阿維塔等。
據南都灣財社記者了解,雖然姚安娜在珍酒李渡的代言是“白酒申遺”這一文化類方向,但從商業角度來看,她也被業界看作具有潛在“帶貨”的可能。此前,茅台集團旗下的茅台文旅宣布張藝興成為代言人之後,他不但帶火了該公司主辦的“黃小西”音樂節,同時還為茅台文旅部分產品帶來了一波銷量。
根據珍酒李渡早前披露的2024年報數據,該公司收入為70.7億元,同比增長0.5%;經調整凈利潤16.8億元,同比增長3.3%。而在今年,部分券商認為受白酒調整期等影響,將加劇該近期該公司的經營挑戰。
廣州一證券分析師向南都灣財社記者表示,在白酒深度調整期,終端動銷出現困難之時,“代言人經濟”一定程度上可以促進其代言產品的銷量。雖然珍酒李渡選擇姚安娜為代言人是從文化向方面考慮,但這不排除考量到她其背後相關“粉絲”購買力,以及家庭背景等。
近年來,酒企選擇的代言人一度引起社會各界的關注。
除了上述提到的姚安娜、張藝興外,兩年前貴州赤水河酒宣布知名足球運動員梅西作為代言人。相比過去酒企選擇與品牌氣質相近的“老戲骨”、藝術家來代言,目前行業選擇的代言人有向“頂流”靠近的趨勢,從本質目的來看,其瞄準的是代言人背後的年輕群體,即要實現品牌的年輕化。
業界分析認為,白酒年輕化的核心在於將品牌融入年輕人的生活態度、消費場景,其本質是通過代言人的“人格化連接”打破傳統酒類的距離感,讓烈酒在“長輩的酒杯”基礎上融入更多元的“年輕人的社交貨幣”屬性。
不過,代言人通過其個人增強了品牌與粉絲乃至消費者的情感鏈接,短時間內或許有助於帶動營銷。但是代言人的”明星光環“可能掩蓋白酒自身的特色、故事與品質,甚至陷入“飯圈化”爭議,會對品牌的高端形象造成損害,損害其在商務宴請等傳統場景的權威性。因此長遠來看,白酒年輕化仍需回歸產品創新、文化重構與消費場景拓展的系統工程。
在簽下姚安娜後,珍酒李渡將如何發揮好其代言作用,並且在申遺和年輕化結合方面有哪些探索,南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者將持續關注。
南都灣財社記者 貝貝