又有酒企請了“明星”做“代言人”。
6月16日，南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者注意到，港股上市公司珍酒李渡發布消息，宣布知名青年演員姚安娜擔任該公司的白酒“申遺大使”，據悉她將深度參與珍酒李渡“申遺”項目文化推廣工作。
珍酒李渡宣布姚安娜成為該公司“申遺大使”。（截圖來源：珍酒李渡微信公眾號）
不過，相關消息對珍酒李渡資本市場表現影響有限。南都灣財社記者注意到，16日下午港股收盤，珍酒李渡報6.11港元/股，無漲無跌。
公開資料顯示，姚安娜系中國內地流行樂女歌手、影視演員，同時是知名企業家任正非的小女兒，在多重身份的交織影響下，她在公眾層面有較高的關注度，代言品牌涉及華為、阿維塔等。
據南都灣財社記者了解，雖然姚安娜在珍酒李渡的代言是“白酒申遺”這一文化類方向，但從商業角度來看，她也被業界看作具有潛在“帶貨”的可能。此前，茅台集團旗下的茅台文旅宣布張藝興成為代言人之後，他不但帶火了該公司主辦的“黃小西”音樂節，同時還為茅台文旅部分產品帶來了一波銷量。
根據珍酒李渡早前披露的2024年報數據，該公司收入為70.7億元，同比增長0.5%；經調整凈利潤16.8億元，同比增長3.3%。而在今年，部分券商認為受白酒調整期等影響，將加劇該近期該公司的經營挑戰。
廣州一證券分析師向南都灣財社記者表示，在白酒深度調整期，終端動銷出現困難之時，“代言人經濟”一定程度上可以促進其代言產品的銷量。雖然珍酒李渡選擇姚安娜為代言人是從文化向方面考慮，但這不排除考量到她其背後相關“粉絲”購買力，以及家庭背景等。
近年來，酒企選擇的代言人一度引起社會各界的關注。
除了上述提到的姚安娜、張藝興外，兩年前貴州赤水河酒宣布知名足球運動員梅西作為代言人。相比過去酒企選擇與品牌氣質相近的“老戲骨”、藝術家來代言，目前行業選擇的代言人有向“頂流”靠近的趨勢，從本質目的來看，其瞄準的是代言人背後的年輕群體，即要實現品牌的年輕化。
業界分析認為，白酒年輕化的核心在於將品牌融入年輕人的生活態度、消費場景，其本質是通過代言人的“人格化連接”打破傳統酒類的距離感，讓烈酒在“長輩的酒杯”基礎上融入更多元的“年輕人的社交貨幣”屬性。
不過，代言人通過其個人增強了品牌與粉絲乃至消費者的情感鏈接，短時間內或許有助於帶動營銷。但是代言人的”明星光環“可能掩蓋白酒自身的特色、故事與品質，甚至陷入“飯圈化”爭議，會對品牌的高端形象造成損害，損害其在商務宴請等傳統場景的權威性。因此長遠來看，白酒年輕化仍需回歸產品創新、文化重構與消費場景拓展的系統工程。
在簽下姚安娜後，珍酒李渡將如何發揮好其代言作用，並且在申遺和年輕化結合方面有哪些探索，南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者將持續關注。
南都灣財社記者 貝貝
