4月初的杭州經歷了驟熱還寒，但是在老字號知味觀西湖店的門口，頂着冷風等待茶餅新鮮出爐的人排起了長龍；另一邊在盒馬門店裡，一口蒸鍋噗噗冒着熱氣，裡面是一個個軟糯的青團，“經典口味有鹹蛋黃流沙、桂花豆沙，新出的有紅燴牛腩和芋泥芝士，買了立刻能吃，你看要哪一款？”
在杭州親橙里的盒馬，《天下網商》看到入口處最顯眼的位置就是青團的貨架——這個人流量最大的貨架，永遠都放着時令熱出的產品，秋冬是板栗，臨近清明則變成了青團。攤位不大，但是種類繁多，有盒馬工坊自己研發的熱出即食青團、短保青團，也有知味觀、沈大成等品牌的青團。
據盒馬數據顯示，3月熱出青團銷量同比去年增長翻倍，新款芋泥芝士青團備貨25萬粒即將售罄；在天貓上，知味觀的蛋黃肉鬆青團連續7年成為店裡品類“銷冠”，近一個月售出8萬多單；沈大成、杏花樓、稻香村、五芳齋等品牌的青團也紛紛迎來每年的銷售高峰。
小紅書上，關於“青團做法”的筆記超過一萬條，不同地區的美食博主爭相發布自己“從小吃到大”的青團配方；抖音上，話題#青團#相關的視頻被播放了43億多次，還有人發起#青團咸甜爭霸賽，很多第一次吃到青團的北方人，為“開盲盒式口味”爭相打卡。
杭州東坡路上的知味觀1913糕點門店內，消費者正排隊購買
青團，這一原本清明祭祖的樸素點心，這些年逐漸演變為全國爭搶的“春日限定”。隨着“春日經濟”“戶外踏青”等消費熱潮的湧現，只有40天銷售窗口的青團，正搶佔親子出遊、好友踏青、賞味打卡等各式場景中兼具美味與文化擔當的甜點C位。
盒馬等新零售渠道正通過多維度的能力建設，將節令食品的生意轉化為可持續的用戶黏性；而知味觀等老字號糕點品牌，則通過不斷打磨產品矩陣、結合本地文化敘事等方式，以創新製造市場變量。
一顆青團的命運，正折射出節令食品的生存法則與健康化趨勢下的消費變遷。
按需供給，讓消費者“常逛常新”
這是盒馬自己做青團的第8年。
貨架上的青團，被劃分成了三個陣營：現蒸熱出款、常溫經典款、品牌經典款。前兩者都是盒馬工坊自己的出品，而品牌款主要是知味觀、沈大成等傳統品牌的經典口味。負責盒馬青團研發採購的筘子表示，這樣的產品分布，其實是基於消費場景、用戶需求和供應鏈效率來決定的。
常溫經典款只有兩種口味，鹹蛋黃肉鬆和豆沙，一咸一甜，是盒馬經久不衰的爆款青團。據筘子介紹，無論是清明青團還是端午粽子，大部分消費者在購買節令食品時，會傾向購買自己吃過的熟悉的味道，所以這兩個口味永遠是最好賣的。
現蒸熱出款今年則推出了5種口味，除了經典的豆沙、鹹蛋黃、筍乾菜口味，今年還上新了芋泥芝士和紅燴牛腩兩個新口味。“不同溫層的產品，生產工藝是不同的。像熱出款的研發周期就要3個月左右，前一年的12月我們要先去源頭收購青麥，它每年就這個時候才有；然後我們會根據過去一年比較流行的口味，做出10來種餡料的青團，內部會經過三四輪的試吃，最後才會決定上哪款。”
筘子告訴《天下網商》，青團區別於其他節令食品的最大特點是，它的消費周期特別短，“2月15日賣到4月5日，前後40多天，這對我們後端研發和供應鏈的考驗是很大的。”也正是因為這樣短平快的節奏，為了讓更多人在這個周期內來消費青團，盒馬在不斷平衡“好吃”和“獵奇”之間的關係。
前幾年，盒馬推出的不少青團都成了網紅爆款，比如和喜茶聯名的“奶茶青團”，還有肥汁米線、螺螄粉口味的青團，都曾在社交平台上種草過無數人，“雖說青團萬物皆可包，但我們也翻過車，有一年的‘辣條青團’大家的接受度就不太好。”筘子坦言，雖說獵奇款容易出圈，也有賣不動的風險。
對於如何押寶時令食品的口味，盒馬顯然越來越熟練，“一方面是供應鏈上我們積累得更好了，比如這次的金桂豆沙，用的是廣西金桂；筍乾菜里的鹹菜，來自紹興百年老字號咸亨酒店，這都是保證我們產品品質和穩定性的；另一方面，我們現在更考慮大家的接受度，比如芋泥芝士這種餡料，已經被很多其他品類驗證了適配度，加上‘糯嘰嘰’的口感，內部試吃的時候我們就覺得它會爆，果然，現在熱出里賣得最好的就是它，我們只備了25萬粒，已經快賣完了。”
而不同口味和溫層的產品，本質上是為了覆蓋更多人群的需求。《天下網商》觀察到，現場購買熱出款的消費者主要以年輕人為主，常溫款的主力人群則以家庭人群和年紀偏大的人群為主，品牌產品的購買人群則告訴記者，“這是送給外婆吃的”。
在不同的區域，盒馬在選擇品牌合作時也會有側重，比如杭州盒馬上架的是杭州老字號知味觀的青團，而上海的盒馬就變成了杏花樓的青團，“消費者都認本地品牌，特別是這種百年老字號。”但另一面，筘子也表示，很多老字號難以走出區域，“盒馬的貨架也在一定程度上，讓這些老字號可以被更多人看見。”
改陳出新，老字號破圈成網紅
在金華蘭溪田畈周村的田間，70多歲的老農正彎着腰，將一捆剛割下的艾草碼齊裝車。這些帶着露水的艾草，將被送往知味觀的工廠，經過清洗、蒸煮、捶打成泥，成為青團外皮的核心原料。
“我們從2005年開始，就和當地農戶合作，從每天採購幾十斤艾草，到現在一天要消耗一噸艾草。”知味觀電商市場營銷主管管玲雅告訴《天下網商》，他們為此還專門拍攝了一部紀錄片，來還原“一顆青團如何誕生”的過程。
作為杭州老字號，知味觀的青團是很多“老杭州”每年必買的節令糕點之一，無論是在門店還是在線上，一入三月，青團就迎來了銷售高峰。“青團是短保產品，保質期是15天，我們也嘗試過延長保質期，但是研發時發現勢必要提高含糖、含油量，保質期才能做得更長，但這對口感影響很大，所以後來我們放棄了。”
和盒馬一樣，知味觀每年也會在保留經典款的基礎上，推出新款，“今年我們的青團新出了茉莉牛奶和枸杞山藥紅棗等口味。”管玲雅表示，這幾年在食品健康化的大風潮下，人們對糕點、甜品等產品的甜度要求逐漸降低，從甜膩轉變為適口；另一個是對新口味的要求，從喜歡追求新奇轉變為喜歡健康、養生感覺的，比如枸杞山藥紅棗青團，內餡用紅棗的天然甘甜替代糖漿，山藥泥的綿密口感則中和了傳統豆沙的甜膩，“養生食材+低糖”的組合擊中不少“想吃怕胖”人群。
但是對於經典款，知味觀也會不斷做配比的優化，“比如不同產地的蛋黃、肉鬆的蓬鬆度、麵皮里艾草的比例，我們會嘗試各種配比，看市場的接受度。”這也是蛋黃肉鬆青團能夠連續多年都是爆款的原因。
和盒馬不同的是，知味觀在青團等甜點的包裝上更有身為老字號的辨識度，並同時融入本地元素，強化文化符號。比如這次的“春風知我意”系列，結合春花與書法字的設計，古樸又充滿春天的氣息。在涉及送禮等場景時，知味觀的禮盒包裝則以杭州特色的西湖十景為元素，“年輕人買的不只是青團，更是‘煙雨江南’的意象”，社交平台上，曬出知味觀禮盒的上海客戶直言這個包裝盒美的不忍心拆壞。
重構節令消費邏輯，“春日經濟”升溫
一顆青團的命運，在傳統品牌與新零售渠道不同維度的加持下，搶佔到當下甜點界的C位。而這背後，一場更大的“春日經濟”正拉開帷幕。
廚房裡，香椿、春筍、馬蘭頭等春菜正等待上桌；露營墊上，青團、冷萃茶、便攜糕點等成為“春日儀式感”的標配，出現在朋友圈、小紅書等各種社交媒體上。春天的消費往往帶着“悅己”性質，無論是對於盒馬這樣的新零售渠道，還是知味觀這樣的知名品牌，抓住“春日經濟”的關鍵就在於把消費者的“嘗鮮”需求升維為生活方式。但是在這一過程中，新零售渠道和品牌有各自不同的稟賦和玩法。
在零售行業競爭加劇的背景下，不少商超都在強化自有品牌的建設，尤其是高復購的食品品類。《天下網商》認為盒馬在自研節令食品方面，正通過構建以下四點差異化能力，打破食品的銷售周期和人群邊界：
1、健康化風潮下的產品迭代：
面對消費者普遍對低糖低油、清潔配方的需求，盒馬不斷以“減法邏輯”迭代傳統品類。以青團為例，外皮的綠色採用天然麥苗汁不添加色素，盡量做清潔配料表，以及通過冷凍生胚等工藝，讓熱出青團以標準化的形態進入430多家門店，每天以新鮮熱乎的口感面向消費者；
2、地域小吃的快速破圈：
盒馬的研發、採購隊伍不斷挖掘各地美食，基於門店網絡能夠把區域性的小吃變成全國範圍內的爆款。“其實我們剛做青團的時候，很多北方人就是通過盒馬第一次吃到這個甜點。”筘子表示，前不久盒馬推出的成都折耳根粽子、廣州燕麥爆漿糯米糍，都是通過口味優化後，讓原本的小眾食品迅速在全國鋪開，這既是盒馬產品線的不斷拓展和試錯沉澱，也是一種品牌與消費者的互動策略——這裡總能發現新鮮好吃的東西；
3、原產地供應鏈深耕：
通過不斷挖掘特色原產地，盒馬與各類優勢供應鏈形成穩定的合作關係，比如最近推出的“貴州抹茶”系列產品，便是與“抹茶之都”貴州銅仁當地展開合作，相關產品的銷量同比增長了5倍；
4、將節令消費嵌入生活場景：
盒馬針對踏青、露營等春季剛需，在門店陳列及APP里，推出如“戶外露營出遊季”主題產品，以及在產品設計上推出一提4瓶裝的冷萃茶等，方便消費者出遊攜帶。從單純賣貨轉向提供解決方案，用場景化陳列刺激連帶消費，不僅拉高客單價，更讓“逛盒馬”變成外出踏春前的必要動作。
而對於主攻糕點的知味觀來說，它則更擅長以文化為線，串聯起節令食品的“本地化矩陣”。
一方面，知味觀在時令節點推出“季節限定”產品，如最近以杭州龍井茶為特色研發的“龍井茶餅”，已經在其線下門店引發排隊搶購，同步上線後，又通過李佳琦直播間等方式放大產品聲量，目前上線十來天，就已賣出30000多盒。
另一方面，通過各式產品的組合搭配，以不同的主題來圈層不同的人群。比如“杭城特色口味”組合，裡面是蛋黃肉鬆青團、龍井啵啵、豆沙青團、茉莉牛奶青團；“踏青”組合，含有11枚青團搭配春季茶花禮袋；“咸口菜速凍”組合，含有筍肉三丁和雪菜筍肉兩種。既有場景化的指向，又有口味向的標籤，節省了消費者的決策成本。
節令食品的價值鏈正在被重構。知味觀用“春日糕點”矩陣延長消費周期，吸引更多年輕客戶；盒馬則以430多家門店作為消費的試驗場，以供應鏈不斷驅動創新，它們都在把“春天”變成一門可持續的生意。
