文 |Ziya Joymaker
編輯 |商將錦囊 老綠豆
當今市場國貨崛起是大環境，在餐飲、服裝、數碼等品類，越來越多的物美價廉的國產品牌正在嶄露頭角，但有一個例外，那就是汽水。
大家不難發現無論是北冰洋、健力寶之類的老牌汽水，還是元氣森林之類的新晉品牌，這些國貨汽水在價格上普遍比可樂雪碧要昂貴，也成了消費者詬病最多的特點。
有人說這是國產品牌想收割情懷，但同時也有不少業內人士表示國產汽水是真不好降價。那麼為什麼國產汽水在價格上難以匹敵洋可樂呢？是有意為之還是無奈之舉？
本期商將錦囊就來帶大家走進國產汽水價格背後的辛酸故事。
國產汽水也不想貴
經常喝汽水的朋友不難發現，北冰洋、元氣森林之類的500毫升包裝的汽水，價格往往在五六塊錢往上，比可口百事等洋品牌將近高出一倍。
不少消費者以為這是國產汽水在賣情懷搞溢價，這種行為很不厚道。但在去年年初，元氣森林創始人唐彬森就在社交平台上無奈地表示，不是不想降價，是真沒有利潤空間。
那麼同樣作為帶氣的甜水，在成分差別不大的情況下為什麼國產可樂和洋可樂的價格能夠天差地別？讓我們從大家最關心的生產成本上說起。
數據顯示，一瓶600毫升的可口可樂的原漿成本大概在3毛人民幣以下，加上灌裝、塑料瓶等其他物料成本，一瓶可口可樂的純生產成本不會超過8毛錢。
而國產汽水的生產成本其實也大差不差，無論是碳酸還是其他調味素，價格上並不會比可口百事高多少，頂多在兩三毛錢的價格之間浮動。
按理說不應該在最後造成將近一倍的差距，既然問題不在原料成本上，那接下來我們就從運輸成本的問題上研究研究。
對於飲料一類的液體商品來說，運輸成本的佔比很高，有些情況下飲料的運輸成本甚至會超過生產成本。
咱們接着拿可口可樂的數據來說，600毫升裝可口可樂平均運輸成本不會超過5毛錢，在成本上佔了超過30%的比重。那麼相較于洋可樂，國產汽水的運輸成本會有很大變化嗎？
洋可樂為何能打價格戰？
答案同樣是否定的，因為洋可樂和國產汽水都是用的國內的物流系統在運輸產品，兩者的運輸成本基本是相同的。
因此算上生產成本、運輸成本和庫存成本等因素，洋可樂和國產汽水的成本價基本上都在一塊五以下，並沒有多大差別。
那麼既然如此，國產汽水和洋可樂之間的巨大價格差異究竟來自哪裡呢？這個答案的時間跨度很長，因為可口等洋可樂用了一百多年的時間來為如今的價格優勢做鋪墊。
長話短說，在可口等洋可樂初創的時候其實也不便宜，當時的洋可樂在本土市場都不知名，因此往往需要巨大的宣傳成本來維持自己的知名度，直到二戰爆發。
第二次世界大戰期間，可樂隨着美國大兵被傳播到了世界的每個角落，這是一次千載難逢的宣傳機遇，在第二次世界大戰中可樂直接被定位軍用物資。
世界各地的美國大兵人手一瓶，可口百事等洋品牌不僅拿到了大訂單，還免費做了一波全球宣傳。這正是為什麼洋可樂在二戰後市場佔有率暴漲的原因。
除了二戰帶來的宣傳機遇之外，可口百事這種美國公司和咱們常見的企業也有區別，簡單來說作為壟斷巨頭，可口百事這樣的汽水公司在一些國家的影響力比當局還高。
就拿墨西哥來說，可口可樂在墨西哥擁有極為完善的生產體系，並且有着極為廉價的勞動力和原料來源，這些都是中國汽水不具備的。
靠着這種殖民地一樣的外國分部，洋可樂在無形中將很大一部分成本給分攤了出去。
打破壟斷不容易
再次就是知名度的問題了，可口百事紅了一百多年，幾乎不需要額外做市場宣傳。可口可樂甚至已經在中國紮根了一百多年，具有難以撼動的天然宣傳優勢。
相比之下國產汽水品牌全都要從零做起，洋可樂只需要考慮生產成本和物流成本，而國產汽水則需要考慮宣傳、研發等一系列問題。
最後就是體量差距了，可口可樂和百事可樂的市值以千億美元計，單一家品牌的體量拿出來就比中國所有飲料品牌的市值加起來還多。
巨大的體量差距可以讓洋可樂毫無壓力的玩價格戰，就算是硬拖，也能把勢單力薄的國產汽水拖死。
因此，本土汽水在價格上比不過洋可樂並不是中國一家的問題，在印度、菲律賓、日本、德國等國家，他們的本土汽水品牌一樣被可口百事打的潰不成軍。
如此情況之下，國產汽水似乎永遠沒有勝過洋可樂的機會了，因為國產汽水需要時間來積澱底蘊，但洋可樂根本不會給國貨時間，始終都在通過價格和宣傳在持續給予國貨壓力。
就算一部分國產品牌能通過差異化佔有一部分市場，但也很難在大眾市場擊敗洋可樂。因此國產汽水們並沒有說謊，他們的確和洋可樂之間有着短時間難以填平的成本鴻溝。
但我們也不必悲觀，如果國產的汽水品牌能做好差異化營銷和產品研發，盡量減少和可樂型飲品的同質化，就能在差異化賽道上彎道超車。
當然這並不容易，可樂在全中國乃至全球有着數量極大的受眾，我們本土的飲料品牌想要做出影響力超過可樂的飲品，還需要不斷在研發上投入精力。
總之，國產汽水在成本上短時間肯定是沒辦法趕上洋可樂的，但商界沒有常勝將軍，相信在今後的某一天，我們的國產汽水品牌也能找到屬於自己的機遇，從而做到厚積薄發。
並且在可樂之外的市場，我們的本土化飲料產品其實成績相當不錯。茶飲料、果汁飲料等領域，都是本土品牌穩坐龍頭位置。中國的本土飲料產業，總的來說還是前途一片光明。
