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- 來源/品牌官
- 作者/品牌官
引言：近些年來，咖啡賽道格外熱鬧。不過，熱鬧都是別人的，與深陷閉店潮的Seesaw Coffee無關。
“冰火兩重天”的咖啡賽道里，正如不同的人品嘗咖啡的感受：有人嘗到了絲滑醇香，而有人只覺得滿口苦澀。
近日，Seesaw Coffee（簡稱“Seesaw”）被爆出在全國多個城市悄悄撤退。
先是重慶萬象城的Seesaw 門店於2023年12月27日起停止營業了。
之後又有網友發文稱，Seesaw武漢的三家門店將於2023年12月31日後全部閉店，退出武漢市場。
在美團平台上可以看到，從1月1日起，Seesaw位於武漢的三家門店，已經顯示休息打烊的狀態了。
這不是小部分情況，據不完全統計，自從2023年下半年以來，Seesaw 就傳出了頻頻閉店的消息。
其位於上海K11藝術購物中心、百聯世紀、上海長寧國際門、上海環球金融中心、北京東方廣場與杭州濱江龍湖天街等地的門店均已暫停營業……
截止發稿，在Seesaw的小程序里，可提供點單服務的門店為49家，上海佔了近乎一半的門店。同時根據Seesaw官方公眾號的信息，Seesaw在全國建立的門店社群還有97個。
而窄門餐眼的數據顯示，截至2023年12月初，Seesaw咖啡在全國的門店數量約為135家，基本上都分布在一線、新一線城市。
可見，Seesaw門店數量削減是事實，而且自從2023年8月之後，其便再無開店動態了。
在咖啡市場日益紅火的今天，Seesaw作為中國最早一批精品咖啡品牌，不僅沒有發揚光大，而且持續縮減門店，不禁讓人疑惑，Seesaw真的被“卷死”了嗎？
01、做咖啡界的lululemon
2012年，Seesaw在上海開出了第一家門店，不同於商業咖啡，Seesaw的定位是精品咖啡。
在當時國內的咖啡環境里，大眾是沒有精品咖啡的概念的，大家對於咖啡只是以品牌和價格來判斷，對於咖啡的品鑒並不專業。
精品咖啡指的是，在專業杯測里得到80分以上的咖啡豆，主要是通過評判咖啡豆的香氣、口味、酸度、醇厚度、平衡度、一致性、乾淨度、甜度。
精品咖啡豆最常見的製作方法就是手沖。
在2012年的精品咖啡在國內萌芽的元年，Seesaw以精品咖啡豆、單品手沖等等前沿操作，打開了國內咖啡愛好者的另外一扇窗。
精品，對應的就是小眾、逼格。而Seesaw的出現，它把“精品”和“連鎖”綁在了一起，既有逼格，又有規模。
這放在全球，能夠實現規模化的精品咖啡館也是屈指可數的。
要知道，被稱為“精品咖啡浪潮領頭羊”的Bluebottle，在全球也就僅有100多家門店而已。
Seesaw作為中國第一批精品咖啡品牌，還開設了精品咖啡培訓學院，因此，它也被稱為是咖啡師的黃埔軍校。
它的出現，可謂是打破了行業內對於精品咖啡“小而美”的固有認知。
Seesaw把門店都開在人流量較大的購物中心和寫字樓里，而且面積平均都在100㎡以上。
並且，為了將精品咖啡普及更多的大眾消費者，Seesaw走出了一條與眾不同的路，就是借鑒新茶飲的模式，創新出“冷萃+果汁+奶蓋”的產品思路，讓這種創意咖啡更易被大眾接受。
在一次採訪里，Seesaw Coffee創始人吳曉梅表示，Seesaw要做咖啡界的lululemon。
對她來說，精品化就是差異化。想當年lululemon就是因為切對了細分市場，引領了一種生活方式，所以才能在瑜伽這個賽道擁有了無法撼動的優勢。
吳曉梅也稱，“我希望未來更多人提起Seesaw時，會把它看作一種生活方式。”
和lululemon一樣，Seesaw也是主攻中產消費群體，靠着深入各大CBD商圈等繁華區域，成為了白領們的精神食糧。
在價格上，Seesaw的定價在30元以上的價格帶，靠着高端的定位和定價，Seesaw俘獲了一眾中產。
並且Seesaw還會開展關於咖啡的分享活動，比如會教大家如何品鑒一杯好咖啡，比如還會請世界咖啡師比賽冠軍講述咖啡精神，或者是邀請咖啡莊園主分享他們的咖啡......
如此長期且持續的分享會，Seesaw 已經培養了起一批專業、精品的顧客認知。
“幾乎沒有25歲以下的客戶”，這是吳曉梅當時接受採訪時說的，那時候的Seesaw 在專業咖啡師里極具口碑。
2017 年6月，Seesaw拿到了第一筆融資，是來自百福控股的4500 萬元人民幣的 A 輪融資。
這個時候的Seesaw，僅在上海開出了7家門店。融資完成了之後，Seesaw憑藉著個性化的店鋪和咖啡品質，開啟了較為快速的擴張。
直到2017年10月， 瑞幸咖啡第一家門店在銀河soho開業。
2018年，瑞幸咖啡和Manner 等一眾國產“咖啡新勢力”開始冒頭，並逐漸進入市場佔據了一席之地。
“後起之秀”們來勢洶洶，在性價比、產品和營銷上，Seesaw似乎漸漸失去了優勢。
於是，Seesaw開始嘗試自救，在2020年，Seesaw找到了“創意咖啡飲品”的切入點，開始觸及大眾市場，尋求破圈。
創意咖啡，簡而言之就是將咖啡和其他元素進行組合，讓其更加美味，不再難以入口，接受度更高。
Seesaw推出了很適合中國胃的“咖啡+水果+植物奶”的各式新品，成功拓展了客戶群。
據投資界報道，2021年Seesaw完成了超3倍的業績增長，全年線下客流量達1000萬人次，會員體量也在全面數字化戰略的加碼下，一年內爆髮式翻十倍，增長到了200萬。
Seesaw迅猛的發展勢頭，使其在2021年-2022年間，更是獲得了2輪融資，金額都在數億元左右。
靠着這筆融資，Seesaw開啟了快速擴張之路。Seesaw的創始人曾表示，在2022年底計劃門店數量達到200家，未來5年內，目標達到500-1000家。
不過，可惜到目前，Seesaw的門店仍然沒有突破200家。
而晚它三年成立的Manner門店數在去年就已經破千家了，並且光去年11月就開出了200家門店，甚至超過了Seesaw的門店總數。
02、中產也在消費降級
不可否認，在經濟下行，不僅僅是普通人，中產階級對於價格也越來越敏感了。
從LVMH近期公布的財報來看，2023年第三季度，中國所在的亞洲市場增長率從34%大幅下滑到11%。
不止是女人買奢侈品的變少了，就連男人買奢侈品的也變少了。
保時捷公布的最新銷量數據中，顯示2023年前三季度全球銷量同比增長了10%，但是中國市場的銷量卻同比下降了12%，也是全球唯一下滑的市場。
吳曉波頻道發布的《2022新中產白皮書》中也提到，2022年里，新中產在拼多多上的活躍滲透率達到了58.4%，同比增長了8.5%。
“血脈覺醒”的中產們開始為性價比最高的舒適品質生活而消費，花最少的錢，享優質的生活。
而且，作為的Seesaw的參考對象，lululemon也出現了“平替”，百元左右的平替成為了中產的第一選擇。
在各大平台搜索關鍵詞，都會出現“lululemon平替”字樣的低價產品。
“不是xx買不起，而是平替更有性價比”這句話更是成為了大家的口頭禪。
而在咖啡領域的消費降級，就是湧入9.9元的瑞幸咖啡。
尤其是“瑞庫大戰”的商戰，更是使得庫迪咖啡邁入了8.8元的價格帶。
同樣是定位精品咖啡的Manner，卻在“精品”中做出“性價比”，客單價低至22元，自帶杯還能再減5塊。
反觀Seesaw，定位精品咖啡，但是價格卻比Manner高多了，客單價在30元以上。
如今，在咖啡賽道里，瘋狂下沉的9.9元成為了主旋律，就連一直自詡不漲價的星巴克也在悄無聲息地加入這場“低價之戰”。
在直播間發放各種優惠券，原本30元才能買到的星巴克，如今20元就可以買到，藉助優惠券甚至還能夠買到十幾元一杯的咖啡。
然而，對於咖啡的低價浪潮，吳曉梅則表示“友商們正在低線城市教育市場，但對Seesaw來說，布局下沉市場效率不高，我們的邏輯依然是打造‘精品化’。”
但是，其所謂的“精品化”卻遭來用戶的質疑，網友稱Seesaw在發展過程中漸漸模糊了自己的定位，最開始主打精品咖啡，如今變成了奶茶咖啡，但價格卻比不上瑞幸，妥妥的作死行為。
“原來精品咖啡挺好的，埃塞俄比亞、肯尼亞、哥倫比亞各種都有。現在搞成一堆奶咖，那和瑞幸之類還有啥差別呢？”
03、精品咖啡，也能做成“賺錢的生意”
不過，Seesaw多地閉店，並不意味着精品咖啡行不通。
上述Manner就是一個例子，同樣的還有“十日談”這個精品咖啡品牌，僅有6家門店，但已經積累了10萬+會員，會員的復購率甚至達到50%。
一名業內人士是這麼說的，“十日談是深圳難得的、每家分店都盈利的品牌。”
和Manner一樣，十日談也是做到了“精品層面的性價比”。
以門店的手沖菜單舉例，十日談用的都是“全球獨家競標批次咖啡豆”，這種豆子稀缺珍貴，但是卻賣到38元~88元的價格，這對於咖啡愛好者來說，非常具有性價比了。
要知道，同樣是競拍得來的豆子，上海一家門店賣出了價值6200元一杯的咖啡。
瑞幸的9.9元讓咖啡市場日漸成熟，大眾對於咖啡的關注和熱情都高漲了起來，而咖啡作為一個有精神屬性的品類，中產們會更加願意嘗試新鮮事物，嘗試進階的咖啡產品。
這一類的精品咖啡品牌就是收穫這一波顧客。
所以，很顯然，低價不是最主要的，最重要的是消費者要感受到性價比。
對於當下的Seesaw而言，或許要重新思考一下自己的定位，找到核心競爭力，望有朝一日重回巔峰。
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