2007年，一家公司找到胡軍，開出百萬天價請他拍攝一條重點只有十個字的廣告，胡軍欣然答應，幾個月後，央視上到處都是該公司的廣告：衡水老白乾，喝出男人味。
在那個年代裡，這條簡單的廣告異常成功，彷彿喝別的酒就不夠男人，那些年裡，衡水老白乾的銷量高歌猛進。甚至自創了老白乾香型，旨在和茅台、五糧液等好酒分庭抗禮。
隨着公司不斷為衡水老白乾這個品牌添加價值，這款酒也佔據了一定的市場份額。
但從2018年開始，衡水老白乾突然把營銷內核從“男人味”改成了“不上頭”，又和某些酒品一樣，炒起沒什麼價值的巴拿馬萬國博覽會的冷飯。
甚至內涵同行，一邊標榜自己純凈不上頭，一邊說自己遠比濃香、醬香酒要健康。
一連串的操作，“衡水老白乾”讓整個行業“上頭”了。
老白乾的老總們應該也很上頭，他們為了銷量可謂絞盡腦汁，然而無論是轉換風格，還是改變定位，都難掩老白乾的市場份額瘋狂縮水，在上市酒企中排名墊底的尷尬場景。
口號的改變，能明顯的看出老白乾的老總們急了，在着急求變。
過去他們為老白乾賦予的價值是陽春白雪，例如“行多久，方為執着，思多久，方為遠見”這種一看就是喊給成功人士看的口號。
現在，他們言簡意賅地喊出：老白乾，不上頭的口號。為得就是讓產品下沉，進入人民的心。
如今高端白酒市場已經被鎖死，茅台、五糧液、國窖霸佔高端市場，緊隨其後的釣魚台、汾酒等酒分割了中端酒市場。
想殺出重圍，如果沒有巨大的資金支持老白乾天降，就只能收割底層市場，用數量累計質量，期盼着能華麗轉身，和茅台等大佬並駕齊驅。
在這一點上，衡水老白乾做的就不錯。
根據老白乾披露的財報來看，這幾年衡水老白乾賺的錢不多，但也在緩慢上升，老白乾的銷售點相比於其他的酒廠的銷售點自然是少的多，它的影響力出了河北就會被大幅度削弱。
同時也說明了它的市場前景很大，拿下一個銷售點，多一個經銷商，他們集合起來帶來的利潤是非常可觀的。
而之所以收益只是緩慢上升，是因為衡水老白乾放下了架子，但沒完全放下架子。
首先，它們犯了大多數企業都會犯的致命錯誤：簡單的事情複雜化。憑空捏造新名詞“地缸發酵”，再賦予一套專業解釋。
這個詞背後的專業性，消費者是不懂，也不想懂的。面對聽不懂的東西時，消費者的處理方式也是簡單粗暴的：屏蔽。
在這個傳播過剩的社會裡，企業必須扭轉一個思維：不要再幻想引領風潮，而是去主動貼合消費者喜好。
連茅台都在做冰淇淋討好年輕人了，衡水老白乾還在白酒行業的疲軟期里做着“高端酒”的夢，那就只能祝他們好運了。
老白乾有一款名叫“衡水老白乾1915”的酒，單瓶售價1688，超出同檔次的五糧液、國窖1573以及水井坊等產品接近400塊。
衡水老白乾的營銷運營部門認為高端是一種差異化。標榜自己比茅台貴，比五糧液健康是相當優質的宣傳點、吸引消費者的賣點。
這就是標準的一廂情願、自我感動。
茅台貴，是因為它有足夠廣闊的市場和價值，而衡水老白乾沒有那麼廣泛的受眾，在普羅大眾的心裡，老白乾四捨五入等於二鍋頭，十成十的中低端白酒。
這樣酒可以擁有支柱品牌，但絕不能過度溢價。
從目前來看，衡水老白乾為挽救銷量所做的努力，迄今為止都是差強人意的，以現在國產市場傾向於低度酒的大環境來看，以高度數自傲的老白乾要面臨的挑戰只會越來越大。
高度酒，就是要上頭，才不愧胡軍這樣的硬漢代言，才會有烈馬嘯西風的豪邁與暢快，不上頭的酒，哪裡還有男人味？
這塊絕佳的金字招牌，終究被衡水老白乾自己扔掉了。
