作者：陳一 徐衡
來源：《全媒體探索》2025年5月號
導讀
在主流媒體系統性變革中，“新聞+服務”佔據着越來越重要的作用。釐清其底層邏輯，正視其現實困境，方可用好“新聞+服務”這一媒體深度融合的應然實然之策，構建可持續、差異化的媒體服務生態體系。
“全媒體探索”邀約專家學者、業界先進圍繞“系統性變革中的‘新聞+服務’”展開專題研討，助力主流媒體重塑影響力、提升造血能力。
2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關於加快推進媒體深度融合發展的意見》，首次提出要發揮市場機製作用，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式。2024年，黨的二十屆三中全會提出構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革。
市場機制的實質是要素的競爭性配置，國家在正式文件中突出市場機制的重要性，意在指出媒體功能與傳播生態的變化，要求媒體統籌意識形態和經濟雙重屬性，既肩負輿論引導職責，也須參與市場競爭，實現更高質量的發展。面對這道大題，從中央到地方各級媒體五年來堅持進軍網上、深入網上，做大做強網絡平台，佔領新興傳播陣地，此間也出現了一批“新聞+政務服務商務”的優秀案例。但客觀來看，在媒體深度融合的過程中，“媒體+”的底層邏輯並未完全澄明，其具體實踐進路也尚待釐清。
“政務”“商務”都是廣義上的“服務”，之所以要分列開來強調“新聞+政務”，主要是為了突出媒體的“政治”屬性，在“講政治”的過程中“找回”作為群眾的用戶，整合資源賦能社會治理；“新聞+商務”是為了突出媒體的“經營”屬性，夯實媒體直面市場的生存能力。順此來看，狹義的“新聞+服務”是為了突出媒體的“公共”屬性，滿足公眾“靶向需求”，提高用戶活躍度和黏性。從本質上講，“政務服務商務”可以統合成廣義的“服務”。
在主流媒體系統性變革中，“新聞+服務”佔據着越來越重要的作用，釐清其底層邏輯，正視其現實困境，方可用好“新聞+服務”這一媒體深度融合的應然實然之策，構建可持續、差異化的媒體服務生態體系，實現媒體的深度轉型與可持續發展。
底層邏輯：“媒體即服務”的功能延伸與生態整合
麥奎爾認為，新聞是出售給某一特定潛在消費客戶的媒介產品或服務。如果把新聞視為一類服務型商品，其價值不在於“佔有”，而在於“使用”——用戶通過媒體渠道獲取信息，以指導行為或形成認知。如果暫且擱置傳媒制度的差異，西方對媒體服務的理念值得我們借鑒。在該框架之下，將媒體理解為“服務供給者”，比將其僅視作“新聞生產者”，更貼合現實傳播生態。或者說，“新聞”只是媒體的一小類服務，未來媒體應從這類信息服務延伸到更宏闊的媒體服務。
前互聯網時代，我國各級媒體根據級別劃定傳播範圍，這種“畫地為牢”式的媒體格局市場競爭壓力不大，媒體的服務主要體現在各類新聞和非新聞類的節目生產上，有些媒體圍繞着新聞主業也開展過少量的第三產業經營性活動，而這些經營性活動本質上也是壟斷或者半壟斷的。當前，平台媒體、機構媒體、“自媒體”等“泛新聞生產主體”躋身媒介場域，依託社交連接或算法分發機制，對用戶流量產生了巨大的虹吸效應。傳統媒體在很多場景下已經失去信息壟斷優勢，僅靠原來的新聞采編主業，無法滿足用戶的多元需求，在市場競爭中只能是疲於應對。
“新聞+服務”即媒體利用資源、組織與專業優勢，精準識別目標用戶需求並提供相應服務。媒體的運作邏輯、技術架構乃至組織形態，也都應當圍繞“服務用戶”這一核心展開。這正是“媒體即服務”理念的邏輯展開——強調媒體不僅生產信息內容，還基於信息內容提供生活便利、民生輔助、情緒價值和互動機制，是一種新型社會服務系統。
從功能延伸上看，媒體在深度融合發展的過程中，必須將原來單一的信息傳遞功能擴展到匯聚信息基礎上的綜合服務。一方面，中央和省級主流媒體能夠觸達閉源政務數據，協同各領域的垂類數據，而且在資金、技術等方面有明顯優勢，因此能形成更豐富的應用場景。
例如，四川國際傳播中心的“panda guide”外籍人士服務平台，邀請外國人拍攝製作體驗攻略類視頻，做好營商環境的對外推介，吸引全球友人來華旅行、生活、留學和經商；江蘇廣電依託“荔枝雲”技術平台，實現全省64家縣級融媒體中心的資源共享和業務聯動。另一方面，市縣級媒體紮根基層、深耕本地，通過整合高頻服務的入口，在地方公共服務中發揮“最後一公里”的作用。基層群眾對於公共教育、就業招聘、醫保養老等事項的信息服務有較強依賴，各地的服務需求具有圈層化、即時性、本地化、實用性等特徵。這種“剛需功能性接入”能夠提高地方媒體平台日常活躍度，並提高用戶對媒體的依賴度與訪問頻率。
從生態整合上看，媒體發揮其對公共事務的敏感性，識別各類社會群體的深度需求，再藉由平台化、大數據的力量，將需求和公共服務精準適配，形成一個共生共榮的新型生態系統。具體而言，中央級媒體由於處於國家話語傳播鏈條的頂端，其服務布局以國家重大戰略性需求為導向，往往要“合縱連橫”架構全國性平台。例如，新華網“新華思政”平台，共享1000餘所高校的優質課程資源，日均超過1萬名教師使用；人民網的“人民優品”子平台通過直播帶貨和品牌推廣助力地方特色產品銷售，“人民好醫生”子平台整合在線問診和藥品電商功能。地方基層媒體雖然規模和資源有限，但是在挖掘本地需求、凝聚社區力量等方面有着不可替代的意義。例如，江蘇省溧陽市融媒體中心緊扣當地群眾戲曲文化消費需求，指導旗下錫劇團開展“融媒+演藝”“融媒+會務”“融媒+活動”等服務；福建省尤溪縣數字鄉村公共服務平台覆蓋全縣30萬農村居民的民生訴求，浙江省溫嶺市“村社傳播通”將政務宣傳目標用戶轉換為地方服務觸達用戶。
現實困境： “新聞+服務”的開發、維護與集成
“新聞+服務”的命題提出以來，全國仍然缺乏現象級的案例。究其原因，一是“新聞+服務”與政府部門的政務新媒體存在功能重疊之處，政府行政系統同樣也在開發各類服務平台，各級政府部門利用各類社交媒體平台、小程序、政務app、“一網通辦”等渠道不斷豐富公共服務的供給。二是媒體發展“新聞+服務”面臨差異化定位、市場競爭能力、服務質量等多重挑戰。雖然有媒體的專業屬性、平台服務的公共屬性為依託，但是找到更明確的服務對象，開發更具公共價值或市場價值的服務項目並非易事。
媒體要克服“本領恐慌”，提升自身服務可及性、持續優化服務，還面臨著很多現實困境，有很長的路要走。
(一)在開發服務項目時缺乏“從服務求治理”的場景思維
各級主流媒體與社會各界聯繫廣泛，在長期互動中凝聚形成了獨特的公信力，能夠藉助傳播優勢讓各類服務觸及最廣大的群眾，將治理職能無感化、生活化地嵌入服務場景，實現對社會柔性治理和風險調節防控。有學者指出，在我國“國家治理強調人人均等享有公共產品，以及實現地方治理、區域治理之間的協調……基層社會治理要兼顧國家治理的統一性，但更重要的是強調‘地方性’，即必須在特定社會背景下因地制宜地探索治理模式”。據此，各級主流媒體需要創新社會治理的參與形式，統籌協調各級政務資源、民生資源、數據資源、公共服務資源，克服“路徑依賴”的惰性、數據壁壘等障礙因素，創造性地開闢“以服務求治理”的場景，將服務場景擴展為社交參與、情感互動和文化認同。
(二)在維護服務平台時缺乏產品經理式的持續迭代能力
現實中，很多媒體特別是基層媒體延續了傳統“政府採購”的服務供給模式，忽視了不同服務對象的供需適配，反而造成人力、時間、金錢等資源浪費。例如，疫情防控期間，健康碼、行程碼等公共服務應用普遍嵌入了各級媒體的應用平台，一度成為社會治理的重要輔助工具。然而，隨着疫情防控轉段，這些服務迅速陷入無人問津狀態，暴露出多地“新聞+服務”框架設計缺乏互聯網邏輯，沒有實現對重要服務的持續迭代。與之相關的例子是，支付寶於2023年1月就把健康碼升級為“醫療健康”服務，支持挂號、就診、取葯、醫保支付等功能，逐漸成為公共服務和城市治理的重要入口。
(三)在集成服務功能時缺乏有存在感的可及性保障
目前，不少媒體平台的服務功能依然存在找不到、用不暢的可及性問題。“新聞+服務”要建設剛需、好用、對口、權威的集成服務“總入口”，即便用戶日常在其它平台瀏覽信息，即便相關部門分別部署了各自的網上服務，如果群眾能夠在第一時間想到當地的媒體，以之為可靠的信息源與靠譜的入口，就建立起了讓目標用戶願意跟隨的“存在感”。例如，江蘇省江陰市融媒體中心的最江陰客戶端植入了2000多項辦事服務功能，其在上線之初面臨功能冗雜、查詢不易、跟蹤辦事進度困難等問題。對此，最江陰客戶端轉換思路，通過數據分析搭建動態用戶畫像模型，理順各類服務場景，賦能社會治理，平台最高日活達80萬。
實踐進路：超越“上線即得分”和“優績主義”
“新聞+服務”不是一朝一夕的工作，而是媒體深度融合的應然實然之策。根據筆者的調研，目前各地對“新聞+服務”考核主要以政務服務、公共服務、志願服務、增值服務等事項嵌入率的表層數據作為績效考核事項，忽視服務質量、用戶體驗與治理效果等深層次指標。服務事項“上線即得分”，實際功能流於形式，用戶不會用、用不好，導致部分服務空有其形、數據虛高、數字形式主義現象頻發，削弱了“新聞+服務”對社會治理的支撐作用。此類現象本質上源於“優績主義”驅動下的“唯考核論”，導致各級媒體為追求短期“政績表現”，將資源集中投向容易量化的指標，而非能夠長期產生價值的服務項目。
接下來，媒體應重視以下三類服務。
(一)競爭性的數智服務
互聯網已經進入存量競爭時代，粗放式的攻城略地、跑馬圈地已經不可能再現，媒體轉型的出路之一是建設數據更豐富、智能化水平更高的“新聞+服務”體系。
在“數據確權”依然有技術難度和現實困境的情況下，媒體尤其是主流媒體憑藉公眾信賴、政府委託、連接各方的特點，在拿到競爭性的數智服務訂單方面依然有一定的先機。中央與省級媒體可以發揮體制優勢，聯合平台媒體共建數字公共信息基礎設施，構建“官方媒體平台+數字服務+用戶社區”，在較大的用戶和地理範圍內提供公共服務和公共產品。基層媒體要結合本土特色，深挖城市運行數據，圍繞便民服務、區域治理、城市文旅、產業推廣等場景，探索“多元服務嵌入+消費場景引流+數據資產運營”模式，構建可持續、差異化的媒體服務生態體系。
(二）普惠性的公共服務
構建“用戶—數據—服務”閉環機制，聯動用戶行為數據、服務項目模塊、功能優化迭代，強化治理效果評估，推動“新聞+服務”模式從功能堆砌向提升質效轉變，確保服務供給與群眾需求的持續對齊。
同時，要構建“過程—結果—價值”三維度可及性評價體系，設立過程性指標(系統集成程度、服務鏈條完整性、服務觸達便捷度、適老化水平、客服響應速度等)、結果性指標(用戶訪問量、問題解決率、即時服務滿意度)、價值性指標(二次使用率、數據資產沉澱量、ai場景應用數量)，引入用戶調研、服務體驗測評、案例復盤等方式，提升公共服務的水平。
(三）前瞻性的未來服務
媒體應保持敏銳的嗅覺，深入調研用戶趨勢，前瞻性地捕捉和回應社會新興需求。以“panda guide”平台為例，隨着來華外籍人口增多，多語種新聞和文化適應勢必會成為新需求，這便要求媒體率先捕捉信號，協調整合商務、文旅、交通等條線資源，先行先試並給出多語種傳播方案。其實，平台還可以圍繞外籍人士的交通、醫療、金融、住宿、通訊、子女教育等，打通全域涉外服務數據，當然這對媒體的資源整合能力、創造力和想象力、服務貼合度等都是極大的考驗。
(陳一：蘇州大學傳媒學院教授；徐衡：蘇州大學融媒體發展研究院科研助理)
本文刊於《全媒體探索》2025年5月號，原標題為《系統性變革中的“新聞+服務”：底層邏輯、現實困境與實踐進路》，參考文獻略。
