作者：陳壕 來源：品牌市場相對論，歡迎關注公眾號與我交流。
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當下，營銷進入“內卷時代”：市場競爭白熱化，各類爭奪流量的玩法如雨後春筍般層出不窮。廣告投放不再局限於傳統模式，精準定向、程序化購買等新興手段讓廣告信息充斥於網絡空間的每一個角落；直播帶貨成為電商新寵，主播們在鏡頭前聲嘶力竭地推銷商品，直播間里的優惠活動和限時搶購此起彼伏；KOL 合作更是成為品牌營銷的標配，從頭部網紅到垂直領域的小眾達人，都成為品牌爭奪流量的重要資源。
這讓不少人認為：做好供應鏈管控好成本，粗暴引流擴大獲客漏斗的第一層，再用低價促使客戶完成下單購買就夠了，品牌營銷曾經最為重視的品牌定位、構建品牌體系、品牌傳播等工作變得無足輕重了。
然而，我認為營銷越卷，品牌越發需要“定位”。在營銷“內卷時代”，品牌定位不僅是必要的，更是企業突破內卷、實現可持續增長的核心戰略。
一、營銷內卷的本質：低效重複與認知同質化
我觀察到當前的營銷內卷呈現出三大鮮明特徵：低層次競爭、同質化困局、技術異化。
低層次競爭指的是大家盲目過度重視”短期流量“，為了獲得短期流量無所不用其極，價格戰、直播時長內卷、KOL 合作“以量取勝”等現象極為普遍，甚至有一些企業走”黑紅也是紅“的旁門左道，結果是如同陷入“邊際效益遞減”的陷阱，投入不斷增加，收益卻逐漸減少，甚至品牌聲譽受損失去了老顧客的信任。據某在線教育平台提供的數據，其獲客成本高達 4000 元，遠遠超過用戶生命周期價值，這意味着企業每獲取一個新用戶，都面臨著巨大的成本壓力和虧損風險，長此以往，企業的盈利能力將受到嚴重威脅。
此外，品牌營銷的同質化困局也愈發嚴重。企業往往沉迷於“細節雕花”，如過度包裝產品，或者在“低水平重複”的怪圈中徘徊，比如無效加班，卻缺乏實質性的創新。某新茶飲品牌曾頻繁推出“香菜檸檬茶”等獵奇產品，試圖通過新奇口味吸引消費者，然而這種做法反而模糊了品牌的核心價值，消費者難以對該品牌形成清晰、獨特的認知，品牌在市場中的競爭力也隨之下降。
大數據、AIGC等技術快速發展帶來的營銷異化問題同樣不容忽視。AI 和數字化工具本應是企業提升營銷效率的有力武器，但如今卻被濫用為“效率機器”，導致營銷玩法固化。AI 生成內容泛濫成災，消費者每天接觸到大量相似的廣告信息，逐漸產生“審美疲勞”，對廣告的關注度和信任度大幅降低，企業的營銷效果也大打折扣。
二、品牌定位有助於打造反內卷能力
在營銷內卷時代，品牌定位能夠幫助品牌打造反內卷能力，擺脫低層次競爭而提高營銷效率，構建差異化認知和獨特競爭優勢，以更高的營銷效率實現品牌的高質量發展。
品牌定位能夠幫助企業在消費者在激烈的市場競爭中脫穎而出，從紅海市場中開闢出一片屬於自己的藍海。定位理論創始人艾·里斯曾指出，“認知大於事實”，在消費者心智中，品牌佔據一個獨特位置至關重要。例如，沃爾沃通過“安全”定位，在汽車行業同質化競爭激烈的背景下，始終保持着溢價能力，消費者在購買汽車時，會因為沃爾沃的安全形象而願意為其支付更高的價格。
清晰的品牌定位有助於企業精準篩選目標用戶，避免陷入無效流量的內卷。重慶火鍋品牌趙金艷以“鮮貨”定位吸引健康敏感型消費者，通過“拒絕老油、拒絕預製”三大承諾，直擊餐飲行業痛點。在食品安全問題備受關注的當下，這一定位精準地滿足了消費者對健康、新鮮食材的需求，使得該品牌在眾多火鍋品牌中脫穎而出。
品牌定位能夠幫助企業從“價格戰”的泥沼中解脫出來，轉向“價值戰”，實現長期價值沉澱。例如，飛鶴奶粉在三聚氰胺事件後，通過“更適合中國寶寶體質”的定位，重建了消費者信任。在消費者對國產奶粉信心受挫的情況下，飛鶴奶粉憑藉這一精準定位，強調產品的本土化和適應性，贏得了消費者的認可，兩年內逆襲為行業第一，並打破了外資品牌長期佔據高端奶粉市場的局面。
三、突破內卷的實踐路徑：定位升級與技術創新
在當今競爭激烈且內卷嚴重的市場環境中，品牌若想脫穎而出並實現可持續發展，必須從品牌定位升級和技術創新兩方面着手，形成協同效應，構建獨特的競爭優勢。
1.品牌定位升級：從功能到情感與文化的跨越
品牌定位並非一成不變，而是需要隨着市場環境、消費者需求和品牌發展階段不斷升級。從單純的功能定位向情感定位、文化定位轉變，能夠賦予品牌更深層次的內涵和價值，增強消費者與品牌之間的情感紐帶和文化認同。
功能定位側重於產品或服務所具備的實際功能和特性，例如一款手機強調其拍照像素高、運行速度快等。在市場發展初期，功能定位能夠幫助品牌快速吸引消費者的關注，滿足消費者對產品基本功能的需求。然而，隨着市場競爭的加劇和消費者需求的多樣化，僅依靠功能定位已經難以形成持久的競爭優勢。因為競爭對手很容易模仿產品的功能，導致市場上同類產品同質化嚴重，消費者在選擇時更加困難，品牌忠誠度也難以建立。
情感定位則是通過挖掘消費者內心深處的情感需求，將品牌與某種情感體驗相聯繫，使消費者在購買和使用產品時能夠獲得情感上的滿足。江小白就是一個典型的情感定位成功案例。它將自己定位為“青春小酒”，精準地抓住了年輕消費者對青春、友情、愛情等情感的追求。其瓶身文案充滿了青春的感悟和情感共鳴，如“我在杯子里看見你的容顏，卻已是匆匆那年”“我們總想着迎合別人，卻忘了最該討好的是自己”等。這些文案引發了年輕消費者的強烈共鳴，讓他們在飲酒的過程中，不僅僅是品嘗酒的味道，更是在回味自己的青春歲月，釋放內心的情感。通過這種情感定位，江小白在競爭激烈的白酒市場中開闢了一片新天地，吸引了大量年輕消費者的關注和喜愛。
文化定位則是將品牌與特定的文化元素相結合，賦予品牌獨特的文化內涵和價值觀。文化具有強大的凝聚力和認同感，能夠跨越地域和時間的限制，吸引具有相同文化背景或文化認同的消費者。例如，一些傳統手工藝品牌通過挖掘和傳承傳統文化，將傳統工藝與現代設計相結合，打造出具有文化特色的產品。這些產品不僅具有實用價值，更承載着深厚的文化底蘊，滿足了消費者對文化傳承和精神追求的需求。消費者在購買這些產品時，不僅僅是為了獲得商品本身，更是為了表達自己對某種文化的認同和喜愛。
2.技術創新：精準定位與個性化營銷的驅動力
技術為品牌營銷帶來了前所未有的機遇，通過技術創新，企業可以更深入地了解消費者，實現精準定位和個性化營銷，提高營銷效率和效果。
大數據分析是技術創新在品牌營銷中的重要應用之一。企業可以通過收集和分析消費者在社交媒體、電商平台、線下門店等多個渠道的行為數據，深入了解消費者的興趣愛好、購買習慣、消費能力等信息，從而實現精準定位。
例如，某美妝品牌通過社交媒體分析，識別出“Z 世代”對“成分黨”的需求。這些年輕消費者更加關注化妝品的成分和功效，追求天然、安全、有效的產品。該品牌根據這一需求，推出了一系列定製化產品，強調產品的成分優勢和功效特點，受到了年輕消費者的歡迎。通過精準定位，企業能夠將有限的資源集中在目標消費者群體上，提高營銷投入的回報率。
基於大數據分析的結果，企業還可以開展個性化營銷。個性化營銷是根據消費者的個體特徵和需求，為其提供定製化的產品推薦、營銷信息和購物體驗。
例如，電商平台可以根據消費者的瀏覽歷史和購買記錄，為其推薦符合其興趣的商品；品牌可以通過發送個性化的短信或郵件，向消費者提供專屬的優惠活動和新品信息。個性化營銷能夠提高消費者的參與度和忠誠度，增強消費者與品牌之間的互動和聯繫。
企業在利用技術進行營銷時，也要注意避免技術異化。技術異化指的是企業過度依賴技術，忽視了人性洞察和品牌定位，導致營銷信息缺乏情感和溫度，消費者感知價值下降。例如，某品牌因過度依賴 AI 生成內容，導致營銷信息同質化，消費者每天接觸到大量相似的廣告文案和圖片，逐漸產生審美疲勞，對品牌的關注度和信任度降低。
因此，企業在追求技術驅動的同時，不能忽視人性洞察，要將技術與品牌定位有機結合。在運用技術手段進行營銷時，要始終圍繞品牌的核心價值和定位，傳遞有溫度、有情感的品牌信息，讓消費者在享受技術帶來的便利的同時，也能感受到品牌的獨特魅力。
結語：
在“內卷時代”，品牌定位需從“競爭工具”升級為“增長戰略”。在營銷內卷時代，品牌定位不僅是企業生存的必要手段，更是實現可持續增長的核心戰略。
通過定位構建差異化認知、精準篩選目標用戶、沉澱長期價值，並利用技術創新賦能定位升級，品牌能將“內卷”轉化為“破局”機遇，在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現長遠發展。
