“藥店不應只賣葯，而應成為解決生活不安的據點。”這句出自松本清之口的名言，如今正在中國OTC渠道應驗。
當一心堂在店內開闢個護美妝專區，漱玉平民大藥房的美妝個護銷售額在2024年增長20%，藥店已然成為美妝企業在線下的新“黃金場景”。2024年底新公布的政策背書，也讓這一趨勢更加明確。
但美妝企業該怎麼挖掘這塊價值千億的金礦？
在OTC直接套化妝品專營店的運作公式？這顯然行不通。面對藥店的特殊客群、特殊場景和特殊需求，美妝企業發揮創新精神的時候到了。
在2025年烏鎮健康大會上，魯商福瑞達醫藥股份有限公司副總經理、福瑞達生物股份董事長高春明不僅公布年內覆蓋10個千萬級OTC連鎖的大計劃，還調動整合全集團資源，給出一套切實可行、與藥店發展“雙向奔赴”的操作方案。
千億OTC，美妝的戰略級“新藍海”
藥店經營美妝並非新概念，早20多年前外資“葯妝”品牌薇姿、雅漾們進軍中國時，就已經瞄準零售藥店渠道。
但在去年年底，政策鬆綁讓該渠道一躍成為美妝的“新藍海”。
2024年12月，商務部等七部門聯合印發《零售業創新提升工程實施方案》，明確支持零售藥店“依法開展非藥商品銷售及相關健康服務”，為藥店拓展美妝、個護等泛健康品類提供了政策背書。這實質上釋放了藥房的多元經營潛力，推動其從傳統藥品零售向健康消費生態延伸。
市場需求的演變則為轉型機遇提供了底層邏輯。
疫情後，消費者對“健康關聯美麗”的認知升級，推動藥房從單純購葯場所進階為“健康+美麗”一站式解決方案的綜合性場景。當藥店能同時滿足消費者對疾病治療、功效護膚、情緒管理的複合需求時，其商業價值便不再局限於貨架，而是進化為連接醫療專業性與消費體驗的服務平台。
中康科技消費者研究中心曾公布兩個關鍵數據——從市場體量看，2024年實體零售藥房總銷售額突破4500億元（+5.9%），其中化妝品類的滲透率雖僅為0.5%，但2023年藥房化妝品銷售額的同比增長就有56%；另外從渠道人群看，我國70萬家藥房累計會員數量超過4億。
進一步分析可以得到兩個結論：
其一，如果對照日本成熟市場藥房美妝佔比20%的滲透率，中國藥店美妝品類有接近千億級別的巨大增長空間；
其二，相比化妝品市場2024年2.8%的增幅，藥店簡直是一個“遍地黃金”的高增長渠道，美妝品類在其中的優勢更是突出。
這種政策與市場的雙重利好，使OTC渠道成為美妝品牌爭奪的增量戰場。高春明在會議現場公布，福瑞達生物股份2025年將覆蓋10個千萬級藥店連鎖，針對藥店發展瓶頸打造5個核心場景，並配合推出100個“妝葯食”SKU。
據《FBeauty未來跡》了解，這一OTC拓展計劃，其實源於公司自2023年啟動的“1234”線下發展戰略——那是其首次以戰略高度推進線下布局，當年就打下銷售額總體突破2億、進駐13802家門店的好成績。
在2024年第四季度，福瑞達生物股份的線下戰略進一步升級至“線上線下融合增長”，定下實體渠道力爭突破年銷售10億規模的目標。這一新戰略強調“大融合、大渠道、大滲透”，其中OTC渠道就是提升線下全域性的關鍵。更重要的是，在現階段啟動OTC計劃，恰好踩中了藥店渠道紅利興起的時機。
瞄準3大人群，福瑞達引領藥店“服務生態”升維
作為一家從葯企成功轉型美妝的公司，福瑞達生物股份先天對OTC渠道具有基因優勢和敏銳的洞察力。高春明指出：在新的發展周期下，藥房“美麗經濟”已然從粗放搶跑抓機遇的“淘金時代”，過渡到了精細化運營的“煉金時代”。
他也進一步挑明當下美妝品類在OTC渠道的現實挑戰：“藥店做美妝面臨三個問題，選品不專產品單一、缺乏私域會員運營能力、缺乏專業的銷售場景。”
首當其衝的是選品策略的粗放化。部分藥店為快速搶佔市場，盲目引入大量同質化產品，導致貨架陳列雜亂，消費者難以辨識和決策。例如某區域連鎖藥店同時上架十餘種面膜產品，卻缺乏針對不同膚質的專業導購方案，最終導致庫存積壓和用戶流失。
其次，私域流量運營能力的薄弱制約了長期增長。儘管全國70萬家藥房累計會員超4億，但多數門店仍停留在短信促銷的初級階段，大量沉睡用戶未被激活，缺乏基於健康數據的精準觸達。
此外，場景化體驗的缺失使得藥房難以與電商平台形成差異化。比如功效產品若僅以貨架形式陳列，而未結合皮膚科學知識科普或試用體驗，很難打動消費者。
那麼美妝企業該如何解決這些痛點問題？福瑞達生物股份的答案是，通過精細化的用戶運營與場景創新，與藥店進行一場雙向奔赴。
在用戶細分層面，圍繞老人、兒童、女性三大核心人群，構建“痛點-解決方案”的精準匹配模型。
以老年群體為例，失眠、脫髮及慢病管理是高頻需求，藥房通過組合薰衣草精油、微生態養發產品與健康監測服務，打造“睡眠+養發+慢病調理”場景。兒童群體則聚焦感冒護理、皮膚問題與戶外防護，可形成舒腹貼膏搭配兒童防晒霜、防蚊產品的組合銷售策略。女性用戶的需求則更為多元，從脫髮熬夜失眠痛經等生活方式問題，能一直延伸到孕期專屬護膚方案、醫美術後修護等高階需求。
從本質上看，福瑞達生物股份針對OTC人群和場景的精細化梳理，是帶領藥店從“貨架經濟”向“服務生態”躍遷。
福瑞達“健康+美麗”OTC場景化運營項目一經發布，在藥店業內引起了廣泛反響，OTC合作夥伴紛紛加入。其中，漱玉平民大藥房、燕喜堂醫藥連鎖、九洲大藥房、康寧醫藥連鎖、一心堂葯業等中國頭部藥店企業高管共同出席“福瑞達伊帕爾汗OTC香氛助眠專區項目啟動儀式”，開啟以自然療愈重構健康睡眠的新路徑。
福瑞達憑什麼“all in”OTC？
在化妝品與健康產業深度融合的浪潮中，福瑞達生物股份2025年行動計劃的底層邏輯不僅在於短期市場擴張，更在於通過全產業鏈協同與精細化運營，重新定義藥房場景的商業價值。
覆蓋10個千萬級連鎖、打造5大核心場景、推出100個“妝葯食”SKU目標背後，是集團“原料-研發-生產-渠道”的全鏈條優勢、“5+N”品牌矩陣與資源整合能力的集中體現。
從品牌看，頤蓮聚焦玻尿酸基礎修護，以超高質價比實現年銷破10億，符合藥店渠道的“家庭護膚入口”定位；璦爾博士作為微生態護膚開創品牌，錨定藥店人群的功效護膚需求；伊帕爾汗通過構建睡眠場景，佔據情緒健康賽道；珂謐鎖定輕醫美人群，以械字號產品構建技術壁壘。
其中尤其值得一提的是，珂謐和伊帕爾汗所匹配的醫美圍術期和睡眠場景，開闢了藥店價值升級的新空間。
以珂謐品牌為例，其專利Ⅲ型人源化重組膠原蛋白“膠生次拋”上市首年銷量突破600萬支，加上水光、敷料形成產品組合，讓藥店會員實現居家美容——在家即可體驗799元三次膠原微針項目，填補上對於美容院線消費高、風險大、套路深有顧慮的消費人群需求。
伊帕爾汗的創新睡眠場景，專區配備腦電波檢測儀與薰衣草香氛霧化設備，消費者可現場測試壓力指數並體驗定製精油配方，同時掃碼加入私域社群。這種“檢測-體驗-服務”閉環不僅能帶動單店日均客流量提升，還能提高連帶銷售中睡眠噴霧、口服助眠品的組合購買率。
這種矩陣式布局不僅規避了內部競爭，更通過場景聯動放大協同效應。
更深遠的價值在於，福瑞達生物股份正在成為藥店升級的“最佳搭子”。為此公司構建了一套由專業體驗營銷、電商美妝IP導流、場景爆量系統組成的“激活-粘性-轉化”客群運營體系，為藥店的長線增量提供方法論。
總的來說，福瑞達生物股份OTC戰略可以視作一場從“渠道紅利”到“生態賦能”的有準備之戰。其成功並非單純依賴政策鬆綁或市場風口，而是基於對用戶需求的深度洞察——當消費者踏入藥店，他們需要的不是貨架上的瓶瓶罐罐，而是解決健康問題的綜合方案。
通過融合藥品的嚴謹性與美妝的情緒性，福瑞達正在重新定義藥房的角色：它既是醫美術後的修復站，也是失眠者的療愈所，更是家庭健康的守護者。
這種轉型的深層意義在於，它打破了“醫療”與“消費”的邊界，讓健康管理融入日常生活場景。未來，誰能以用戶為中心，將專業技術轉化為觸手可及的服務，誰就能在千億級市場中佔據不敗之地。
本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用於AI訓練。
作者/吳思馨
排版/陽艷
